撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2023年，日活躍用戶數(shù)(DAU)突破1億后，小紅書定下年底DAU達(dá)成1.4億的目標(biāo)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，小紅書的DAU為1.2億，與1.4億的目標(biāo)尚有一段距離。

但是，這并不妨礙小紅書肆意生長的速度，和商業(yè)化探索的腳步。今年，小紅書對(duì)其商業(yè)化、社區(qū)和電商的算法部門進(jìn)行了重組，成立了全新的“應(yīng)用算法部”，這一調(diào)整旨在進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。另一方面，從改版到直播帶貨，和近期的大規(guī)模內(nèi)容整頓，小紅書在迭代之路上步履不停。

積極的行動(dòng)帶動(dòng)資本的信心，今年小紅書還經(jīng)歷了一輪融資，估值飆升至170億美元，高瓴資本和博裕資本、中信資本的加入，顯示出資本對(duì)小紅書未來超高的期望。

然而，小紅書并非高枕無憂，雖然四季度的日均搜索量（qv）來到了6億次附近，大量真?zhèn)螕诫s的信息也蘊(yùn)含巨大的風(fēng)險(xiǎn)。積極推行直播帶貨，不僅對(duì)社區(qū)調(diào)性構(gòu)成沖擊，也并意味能構(gòu)建出能對(duì)抗抖音、快手、視頻號(hào)的電商屬性。

隨著抖音、快手等競(jìng)爭對(duì)手紛紛在生活百科領(lǐng)域加速布局，2025年小紅書除了要決定自己向左還是向右，也有喪失其不可替代性的危險(xiǎn)。

搜索量直逼百度一半

商業(yè)化亟需內(nèi)容治理護(hù)航

2024年四季度，小紅書日均搜索量（qv）來到了6億次附近，直逼百度的50%。而在2023年年中，小紅書的這一指標(biāo)還只有3億次，一年多時(shí)間就實(shí)現(xiàn)翻倍。最新數(shù)據(jù)一出，不少業(yè)內(nèi)人士驚嘆，“小紅書是想沖擊百度了嗎？”

其實(shí)，去年小紅書的qv達(dá)到3億次時(shí)，就引起過市場(chǎng)關(guān)注，不少媒體觀察并報(bào)道了小紅書的搜索業(yè)務(wù)增長，一度引發(fā)百度集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的注意。日均搜索量（qv）是搜索行業(yè)最為看重的一個(gè)指標(biāo)，也是百度商業(yè)化的重要護(hù)城河，鈦媒體的一則報(bào)道中提到，小紅書在2023年猛挖了一波百度的搜索研發(fā)人員。正是這次調(diào)整，讓小紅書搜索搜索業(yè)務(wù)駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次。有三分之一的用戶打開小紅書后進(jìn)行搜索，9成用戶表示他們的消費(fèi)決策會(huì)受到小紅書上搜索結(jié)果的影響。顯然，小紅書正在完成構(gòu)建“年輕人的生活百科”的目標(biāo)。

加速電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，是小紅書發(fā)力搜索業(yè)務(wù)的商業(yè)化路徑。但是在文娛價(jià)值官看來，搜索量的激增其實(shí)是把雙刃劍。

首先，目前小紅書的搜索信息流已經(jīng)高度商業(yè)化，用戶輸入一個(gè)關(guān)鍵詞后，就會(huì)獲得平臺(tái)提供的眾多相關(guān)內(nèi)容，其中摻入的商業(yè)內(nèi)容也會(huì)潤物無聲地植入用戶心智。比如，文娛價(jià)值官搜索“戴妃”后，小紅書提供的幾乎都是商業(yè)衍生詞。而輸入“凱特王妃”后，也會(huì)推薦“凱特穿搭”“凱特包包”這樣的電商內(nèi)容，很容易進(jìn)入種草和購物的通道。

然而，對(duì)用戶而言，搜索帶來的巨大信息量，有多少是真正有價(jià)值的內(nèi)容？有多少是偽造和訛傳？今年，“凱特王妃消失”后，小紅書里“凱特王妃已經(jīng)病死”的信息形成傳播鏈，并有不少博主借此機(jī)會(huì)吸納流量，從詳盡的分析、到塔羅牌算命，一度造成用戶真假難辨的混亂信息場(chǎng)域。后來凱特王妃再度出現(xiàn)在公眾視野后，不少網(wǎng)友嘲諷凱特王妃曾經(jīng)在小紅書里“死”過。

由于信源無法求證保真，很多都來自個(gè)人筆記的內(nèi)容，加上商家以筆記內(nèi)容為誘餌，利用搜索導(dǎo)流進(jìn)行變現(xiàn)，都會(huì)都用戶形成越來越大的困擾。

因此，小紅書搜索量的增長必須結(jié)合及時(shí)的內(nèi)容治理，才能保障用戶安全。而一旦搜索結(jié)果的信息質(zhì)量不斷下降，用戶的篩選成本不斷上升，高速增長的qv同樣有高速下滑的危機(jī)。

在“抖化”路上越走越遠(yuǎn)

仍未能成為全民型平臺(tái)

“小紅書你到底在干什么！能不能把我的視頻界面改回去啊，不僅用不慣，還看不慣，真的體驗(yàn)感非常差，把我的視頻界面改回來吧”在這則筆記下，有1.7萬用戶點(diǎn)了贊，超過5000條留言中大部分都是對(duì)小紅書“抖音化”改版不滿的表達(dá)。

當(dāng)抖音、視頻號(hào)、快手，甚至B站借助短視頻和直播加速商業(yè)化的時(shí)候，小紅書這個(gè)以圖文筆記為優(yōu)勢(shì)的種草平臺(tái)終于按捺不住，開始專注視頻筆記的孵化和培育。然而，當(dāng)小紅書調(diào)整了算法、推薦機(jī)制，將越來越多視頻內(nèi)容推上用戶首頁，粉絲們卻不滿意了。

隨著筆記的日益視頻化，如今小紅書跟抖音的版式正在日趨雷同，而此前較為突出圖文老問題：虛假、炫富、軟色情等情況，不僅未能解決，反而進(jìn)一步延展到了視頻領(lǐng)域。緊追抖音風(fēng)格，卻被用戶質(zhì)疑，成為小紅書尷尬的新“痛點(diǎn)”。

左：小紅書 右：抖音

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書在美妝和時(shí)尚領(lǐng)域的流量份額分別為18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比約為15%，美食和知識(shí)類內(nèi)容占比則在10%-12%之間。小紅書的用戶群體主要以女性為主，占比高達(dá)七成。而單一的用戶群體顯然無法真正做到“抖音化”，畢竟抖音、快手這些“全民型”平臺(tái)，男女用戶分布更為均衡。

在DAU方面，可以看到快手2024年第三季度業(yè)績顯示，其DAU突破4億；抖音的DAU在上半年已經(jīng)突破7億。反觀小紅書，為1.2億的DAU意味著它尚有著很大的圈層局限性，2024年也未能進(jìn)一步突破。

如果說小紅書以往的筆記內(nèi)容尚有風(fēng)格化優(yōu)勢(shì)可言，那么抖音在下沉市場(chǎng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，衍生出新的“抖音精選”APP，正在對(duì)小紅書形成新的沖擊。文娛價(jià)值官體驗(yàn)“抖音精品”后，觀察發(fā)現(xiàn)“抖音精選”內(nèi)的美食、穿搭、美妝等教程更趨于實(shí)用性。而知識(shí)性較強(qiáng)的分享博主也為中高端用戶提供所需學(xué)習(xí)信息。在美學(xué)和表達(dá)方式上，“抖音精選”更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格與個(gè)性化。文娛價(jià)值官身邊的朋友，也出現(xiàn)了嘗試“抖音精選”后，逐漸分流小紅書使用時(shí)長的情況。

抖音精選APP

抖音正在向深度內(nèi)容進(jìn)化，而小紅書如果追求“抖化”，是進(jìn)階還是倒退？

2025年

小紅書將成為誰？

2024年臨近結(jié)束的時(shí)候，小紅書終于向黑灰產(chǎn)矩陣賬號(hào)“下手”了。11月18日——12月16日間，小紅書一共處置賬號(hào)1259709個(gè)，其中10萬粉以上賬號(hào)252個(gè)，1萬粉以上賬號(hào)4941個(gè)。為此，小紅書還喜提熱搜第一。

小紅書公告表示，黑灰產(chǎn)矩陣賬號(hào)主要操作方式是前期養(yǎng)號(hào)，后期轉(zhuǎn)售賬號(hào)，“換頭”變現(xiàn)。個(gè)人賬號(hào)如采取類似手段養(yǎng)號(hào)，也會(huì)從嚴(yán)處置。一時(shí)間不少達(dá)人驚呼，自己的號(hào)一夜之間被封了。

黑灰產(chǎn)矩陣通常先通過常見手段養(yǎng)號(hào)，例如，批量發(fā)布同質(zhì)化且低質(zhì)的游戲、影視綜二創(chuàng)視頻養(yǎng)到高粉。其后，黑產(chǎn)團(tuán)伙或高價(jià)售賣高粉賬號(hào)，或刪除或隱藏歷史養(yǎng)號(hào)內(nèi)容，“換頭”發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營銷內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，種草投放的優(yōu)化與效果度量一直是小紅書的核心競(jìng)爭力，也是其商業(yè)化的重要基石。而此前積弊已久的問題終于獲得重視，足見小紅書開始反思和調(diào)整的決心。清理好平臺(tái)環(huán)境的小紅書，勢(shì)必重返精耕細(xì)作，針對(duì)種草高效商業(yè)轉(zhuǎn)化上，小紅書提出2025年要“更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等”。

在董潔、章小蕙、張靜初、伊能靜等人的帶動(dòng)下，小紅書電商在2024年成功破圈，打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。2025年，小紅書必須構(gòu)建更包容、開放、更具活躍的商業(yè)生態(tài)，才能保持其競(jìng)爭力。在商業(yè)生態(tài)方面，小紅書前不久曾明確表示“走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接”。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)出小紅書擁抱合作、開放共贏的姿態(tài)。

只有和更多平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家共同構(gòu)建一個(gè)更加繁榮和健康的商業(yè)生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)、資源共享，提高轉(zhuǎn)化效率，形成良性循環(huán)，為小紅書的商業(yè)化發(fā)展注入源源不斷的生命力 。

2025年，商業(yè)化仍是小紅書最重要和緊迫的奮斗目標(biāo)。但是小紅書可以重新回到風(fēng)格、調(diào)性更加鮮明的“小紅書化”上來。畢竟，成為更好的自己，比成為別人更有價(jià)值。

和抖音的區(qū)別在哪里？

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com

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