出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

賓堡要在休閑零食市場分一杯羹。

12月24日，賓堡中國總經理張莉介紹，賓堡中國首次進軍休閑零食賽道，首發產品是面向C端推出的“曼可頓面包脆脆丁”。

賓堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基與麥當勞主要面包胚供應商之一。2023年，賓堡集團營收超過220億美元，甚至接近麥當勞的254.94 億美元。1945年，賓堡集團誕生于墨西哥，2006年進入中國市場，之后的18年里，賓堡在中國完成了3次收購。目前，賓堡在中國有三大核心品牌，分別為賓堡、曼可頓和百萬莊園。近年來賓堡總部持續加強對中國市場的投入，2023年-2024年，賓堡集團累計向中國區增資超7000萬美元。

這是賓堡中國首次從正餐走向零食賽道。根據食品內參報道，賓堡中國總經理張莉表示，選擇進入休閑零食賽道，是因為看到了中國烘焙類休閑零食的增長潛力，他們期待將面包脆脆丁打造成一個億元單品。

賓堡中國原處于烘焙食品賽道，主要競爭對手是桃李、美焙辰等。如今，它“跨界”來到休閑零食市場，可能會發現這里的競爭比預期中更為激烈。

量販零食崛起

張莉的判斷沒錯，中國的休閑零食賽道確實潛力巨大，市場規模已達到萬億級別，且以線下渠道為主導。

根據英敏特發布的《2024年中國休閑零食發展趨勢報告》，2023年，中國休閑零食的市場規模約為10310億元，同比增長6.1%，到2028年，該市場規模將達到13380億元。根據歐睿國際2023年數據測算，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%。

疫情之后，中國的線下休閑零食市場，正被崛起的量販零食攪動。

賓堡中國也看到了這一趨勢，其產品已經覆蓋了全國各大超市、便利店和在線電商平臺，接下來的規劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。

“零食量販”是指省去經銷商環節，從工廠直接采購或貼牌產品，主打價格實惠、品類豐富的零售專賣店，定價比傳統超市便宜20%~30%，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等品牌是這一模式的代表。

2017年，零食很忙在湖南開業，量販零食開始萌芽。隨著消費下行周期的到來，主打低價的量販零食迎來發展機遇，進入迅速擴張階段，據艾媒咨詢數據，截至2023年10月，全國零食折扣門店數達到2.2萬家，全年市場規模預計809 億元，比三年前增長了10多倍。

市場規模的迅速擴大，背后是資本的支持。2021年，零食很忙完成2.4億元融資，之后兩年內門店數量增長20倍；趙一鳴零食則在2023 年2月完成了1.5億元A輪融資。

隨后，頭部品牌開始進行合并，市場出現“兩超多強”的局面。2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進行戰略合并，合并后，兩家公司在人員架構上保持不變，并保留各自的品牌和業務獨立運營。截至2024年6月，合并后的鳴鳴很忙集團全國門店數量已突破一萬家，位列行業第一。2023年9月，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來”，截至今年7月，萬辰集團旗下零食門店數超過9000家，位列行業第二。其余市場被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。

隨著競爭格局的穩固，一些量販零食店開始探索轉型，在業態上向超市化邁進。2024年12月，萬辰集團旗下的零食品牌來優品宣布新戰略，推出“來優品省錢超市”，擴展產品線至米面糧油肉蛋奶民生消費品和生鮮烘焙產品，向超市業態轉型。同年，三只松鼠收購的“愛零食”也在量販零食基礎上增加硬折扣超市業態，并開放全國加盟。此外，鳴鳴很忙集團旗下的趙一鳴零食也在試點轉型，增加了日化、新鮮面包、奶制品等多個品類。

傳統零食品牌業績分化

賓堡面包脆脆丁若想進入線下零食折扣店，需與眾多品牌爭奪有限貨架空間。而目前的市場狀況是，面對零食量販的強勢崛起，傳統零食品牌出現業績分化。

以中國傳統休閑零食行業的三大巨頭——三只松鼠、良品鋪子和來伊份為例。2024 年三季報顯示，三只松鼠實現營收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪子營收 54.80 億元，同比下滑 8.66%；來伊份營收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。

三只松鼠扛住了，自去年二季度開始收窄下跌幅度，今年一季度開始轉為增長，已連續 3 個季度增長，而良品鋪子和來伊份則面臨營收凈利雙雙承壓的局面，來伊份甚至陷入虧損。

從門店數量上看，從2023年到2024年，三巨頭均減少了百余家門店。

對比之下，另一些零食品牌在這幾年里實現擴張。鹽津鋪子在2024年前三季度營收達到38.61億，同比增長28.49%，其增長離不開零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關系，2023年，量販零食渠道對鹽津鋪子的營收貢獻約20%。

面對業績的下滑，傳統零食品牌只能選擇“打不過就加入”，積極擁抱量販零食。今年10月份，三只松鼠收購湖南量販零食品牌愛零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優惠政策，正式入場量販零食賽道；截至 2023年10 月，良品鋪子旗下量販零食品牌零食頑家湖北省門店數超 300 家，已基本覆蓋湖北省全域。

面對量販零食的低價沖擊，傳統零食品牌也不得不采取降價措施。2023年底，業內最早提出高端零食定位的良品鋪子實施了 17 年以來的最大規模降價，平均降價22%，最高降幅45%；2023年3月，三只松鼠推出了“高端性價比”戰略。

此外，與量販零食店一樣，傳統品牌也在探索業態轉型。來伊份 9 月底在上海松江區開設全國首家倉儲會員店，擴充產品品類至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。

賓堡的脆脆面包丁采用無反式脂肪酸和非油炸工藝，富含膳食纖維，很好地順應了健康零食的趨勢。

然而要與其他品牌爭奪市場，賓堡還需要拿出更多優勢。

比如價格，從對比官方旗艦店售價來看，賓堡脆脆面包丁定價（3.33元/25g）相較良品鋪子的堿水面包?。?.36元/30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店內的大量白牌零食相比，更沒有價格優勢。

此外，賓堡在休閑零食領域尚屬新玩家，面對旺旺、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閑零食，賓堡中國能從中分得幾杯羹？還需看其后續策略。

如對本稿件有異議或投訴，請聯系tougao@huxiu.com

End