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文化縱橫特約評論

【導讀】2024年走到年末，各行各業(yè)都整理出了年度“成績單”。在經濟調整的大背景下，文化產業(yè)也經歷了諸多經營上的“震蕩”，而一些行業(yè)表現(xiàn)同時說明：多年發(fā)展、積累之下，文化產業(yè)正在不斷調整中變得更具活力。本文簡明總結了行業(yè)發(fā)展的年度現(xiàn)象，背后動因，及未來的動能所在，引出了行業(yè)長期前景的相應方向。

文章指出：2024年文化產業(yè)發(fā)展尤為明顯的現(xiàn)象，就是傳統(tǒng)流量化、模式化的制作、營銷策略不再有效，而相對應的則是無論何種類型、何種題材，只要作品質量優(yōu)秀，都可以在市場上獲得相應的認可和空間。這種變化，源自于新媒體發(fā)展帶來的評價多元化，更來源于國內用戶群體和從業(yè)者群體對自己需要怎樣的文化產品有了越來越清晰的認知。

2024年，國內文化產業(yè)爆發(fā)出了《繁花》、《黑神話：悟空》等經過長期積累的優(yōu)秀作品，也推動國產文化進一步加入了全球內容產業(yè)競爭中。未來，文化生產、消費主體性愈發(fā)強健的需求推動下，產業(yè)經營技術和科技能力支持的不斷提高，將促使國內文化產業(yè)更好發(fā)展。國內產業(yè)經過發(fā)展、競爭，培養(yǎng)了內生的活力源泉，可期未來中還需要隨浪潮繼續(xù)前行。

本文為文化縱橫新媒體社會觀察原創(chuàng)系列文章，原題為《文化產業(yè)2024：新舊轉換，活力內生》，僅代表作者觀點，供讀者參考。

文化產業(yè)2024：

新舊轉換，活力內生

縱觀2024年國內文化消費市場，一種微妙的矛盾感潛藏其中。在電影、電視劇、綜藝等市場中，前一時期反復成功的“經驗”失去了再次驗證的能力。知名導演作品、高額成本投入、經典偶像劇題材、明星流量加持等因素不再是產品獲得商業(yè)成功的充分條件。什么樣的作品、項目能夠成功，似乎失去了“一定規(guī)律”。與此同時，一些此前并不熱門的類型、題材在市場中出現(xiàn)，獲得了相應認可，更在作品本身的市場、傳播之外，帶動了社會議題、文化熱潮，形成聯(lián)動效應。

新的現(xiàn)象，和整個市場對新現(xiàn)象的討論說明著，失去舊規(guī)律并不是一種悲觀情況，反而代表許多積極的因素正在變化和孕育著。在看似分散、各異的新生優(yōu)秀作品背后，有一些新的“暗線”正在生成，將文化消費市場引向新的方向，也提示著國內文化產業(yè)的深層活力。

▍現(xiàn)象：模式和流量失效，精品多元呈現(xiàn)

2024年國內文化產業(yè)發(fā)展情況如何？這個問題從不同領域、不同角度出發(fā)，可能會得到非常不同的答案。

電影票房從總量和高票房影片業(yè)績的角度看，似乎都略顯乏力，但影片類型的豐富度、話題度都有所提升。游戲領域，手游營收似乎走到了瓶頸期，但單機游戲《黑神話·悟空》給行業(yè)打下一劑強心針。劇集市場上，長期大流量、高播放的偶像劇大面積遭遇評分、流量雙重跌落，但《繁花》、《我的阿勒泰》、《唐朝詭事錄》、《山花爛漫時》等新劇不僅豐富了觀眾選擇，也將劇集質量標準推到了新的高度。分流的市場背后，一些可以總結的現(xiàn)象正在浮現(xiàn)出來。

（一）模式化生產、流量效應退潮

國內原創(chuàng)市場發(fā)展初期，市場規(guī)模和資金來源都受到限制，經驗也非常缺乏。這一背景下，模仿成為最有利于高效產出的選擇，“懸疑”、“古偶”、“音綜”等類型正是在這種“復制”模式下迅速發(fā)展起來：一個熱門的類型、流量足夠大的明星，加上足夠點燃情緒的宣傳方案，往往就可以完成收益、口碑雙重達標的任務。

然而，模式化生產、流量化推廣的內容運營規(guī)律開始無法驗證。曾經積累了信譽和口碑的知名導演、制作人，其新、舊作品受到質疑甚至“群嘲”，在今年出現(xiàn)得尤其多；粉絲經濟、引發(fā)情緒的高光片段，都曾是獲取流量、引導評價的密碼，而在今年，隨著“熱搜戲”概念被提出，一些影視作品追求流量傳播“為沖突而沖突”導致審美疲勞成為觀眾共識，推廣熱鬧而內力不足的作品也都迅速啞火。

這些都說明：傳統(tǒng)的模式化生產和流量傳播方案已經開始失效。文化消費的客觀需求始終存在，但套路式的成功模版很難再滿足當下觀眾需求。

（二）精品崛起，回歸產品邏輯

仔細觀察2024年市場中占據(jù)一席之地的作品，可以看出觀眾對“好作品”的新標準和態(tài)度。

高標準制作的精品表現(xiàn)足夠強勁。年初，電視劇《繁花》迅速積累了超過50億的總播放量，并將唐嫣、辛芷蕾等演員的事業(yè)推上新高峰；5月，《慶余年2》和《我的阿勒泰》上線，迅速成為年度爆款，前者引發(fā)大量討論，后者帶動了新疆旅游火爆；下半年，預告多年的《黑神話：悟空》終于上線，并不負眾望實現(xiàn)全球超2300萬份的銷售，同時帶動了西游文化的海外傳播和山西旅游熱；此外，電影《里斯本丸沉沒》、《只此青綠》等小眾類作品也爆火出圈。這些作品的共同點在于，其完成效果都遠高于市場一般水準，承載了創(chuàng)作者獨特的審美或思考，作品本身質量成為最終標準。

退潮與崛起，預示著2024年有可能成為中國文化產業(yè)從“模版邏輯”回歸“產品邏輯”的分水嶺，產業(yè)從追求流量與規(guī)模，進入到追求高質量發(fā)展，以創(chuàng)作精品為目標，提升文化產業(yè)的真正競爭力。

▍歸因：回歸產品，內卷與外卷同步

產業(yè)底層邏輯的轉換，得益于國內外產業(yè)和市場的發(fā)展變遷，以及投資者、創(chuàng)作者、消費者心態(tài)的同步變化。

（一）全球內容市場競爭日益激烈

隨著《流浪地球》、《熱辣滾燙》、《慶余年》、《黑悟空》等作品的全球發(fā)行成為最新的成功案例，國產文化精品逐步加入了全球內容市場的競爭之中。這使得國內文化產業(yè)一方面獲得了支持國外經濟循環(huán)的能力，同時也開始承擔起文化話語權競爭的任務。同時，電影《沙丘》、英劇《流人》等證明了，原有的文化產業(yè)強國依然保留著內容產業(yè)工業(yè)化的強勁制作能力，而Netflix進行的全球內容投資也在給日韓、東南亞等區(qū)域注入更多資源，推高了全球內容的制作標準，增加了優(yōu)秀內容的篩選機制。

同時更需要注意到，尤其以韓國為例，本土影視生態(tài)循環(huán)被打破、人才流失等問題隨之出現(xiàn)，因主要市場和投資方特定文化背景導致的內容文化扭曲問題正在日益凸顯。如何進行自身民族文化的建構和講述，為“走出去”的實踐者們鋪墊更有利的軟環(huán)境，成為當下文化產業(yè)從業(yè)者面臨的課題。

（二）多元主體下場催生新標準

文藝評論市場在過去一年中，呈現(xiàn)越發(fā)多元、深度、激烈的趨勢。隨著傳統(tǒng)媒體網絡化及網絡平臺社交化，社會評價方式和標準開始發(fā)生變化：專業(yè)教授毛尖、戴錦華開設B站賬號，普通觀眾通過小紅書圖文推薦、排雷……各類主體參與輿論市場，打破專業(yè)評論KOL與飯圈模式并行的舊有評價與傳播體系。不同角度、價值觀、審美趨向的觀點都獲得其傳播空間，符合大眾需求的作品被更明確篩選出來，質量成為最終評價標準。

中國電影家協(xié)會在《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》中指出：“有共鳴”的內容雖然不構成觀眾進場的第一動力，卻能引發(fā)映后的廣泛討論，助力電影走向“破圈”、跑出長尾。

（三）精品成為行業(yè)共識

2023年騰訊年會，馬化騰提出，“騰訊要集中資源做好的精品，貴也是非常值得的”，引發(fā)行業(yè)熱議，“精品”成為文化產業(yè)的重要議題。事實上，明確觀念表達的背后是行業(yè)更早的實踐積累：騰訊視頻翻拍《三體》，從2016年公布影視化到2023年播出，周期長達7年；2024年初上線的《繁花》原著為茅盾獎獲獎作品，耗時3年拍攝；《黑神話》從立項到上線用時6年多……

在爆款精品背后展開的，是涉及作品評價體系、立項評判標準、項目決策模型，乃至組織模式和管理機制的更深層次變革，從減量提質到開辟新類型，中國文化產業(yè)近幾年持續(xù)革新，來回應從產業(yè)競爭到觀眾需求的變化。

▍動能：主體性、產業(yè)集群與科技加持

回顧2024年，文化消費市場已經形成多點爆發(fā)、浪潮不斷的總體趨勢，產業(yè)未來的發(fā)展方向也正在變得更加清晰。

（一）中國文化主體性生成

近年來，學術界、知識界越來越多地探討中國文化的自覺性、主體性問題，實務界也越來越意識到了國內文化主體性的存在和相應需要。國內文化產業(yè)在多年發(fā)展中，完成了從追趕模仿，到自主創(chuàng)新的升級；中國觀眾也培養(yǎng)起了更加強大的觀賞主體性，更明白自己需要怎樣的文化產品。

國產文化作品對中國文化的表達和詮釋，逐步從在內容中設計個別京劇、瓷器、功夫等淺顯古典元素，發(fā)展到《黑神話》中綜合建筑、音樂、畫面美學的立體呈現(xiàn)，乃至《三體》、《流浪地球》等在現(xiàn)代、未來世界闡釋中式價值觀和思維方式。這些優(yōu)秀作品的文化主體性，不僅獲得了國內市場的認可，它們在海外的傳播能力和收益能力則從另一個角度證明了，文化的影響力來自高質量、主體性的發(fā)展，而非模式化、流量化的傳播。

種種現(xiàn)象構成的趨勢也揭示了：在新的發(fā)展階段中，國內從業(yè)者需要繼續(xù)提升對中國傳統(tǒng)文化和社會主義文化的自我感知，做好內容創(chuàng)作技術與中國哲學基底、中國社會情感的結合，以國內消費者為第一服務對象，講出以中國為背景的精品故事。

（二）IP經營促進產業(yè)聯(lián)動

高質量精品的底座是以IP為軸心的成熟產業(yè)鏈體系，為IP壯大提供充足的資金、高水平制作能力及足夠的耐心。美國迪士尼擁有迪士尼、漫威、皮克斯、二十世紀影業(yè)等影業(yè)公司，也涉足音樂、出版、游戲、主題樂園產業(yè)，更強勢發(fā)力Disney+、Hulu等流媒體平臺建設。

反觀國內，以此思路搭建的產業(yè)體系也快速發(fā)展，以騰訊的“IP全產業(yè)鏈”布局為例，持續(xù)打造從文學、動漫到影視、音樂、游戲等垂直全品類體系。以閱文集團作為上游文字內容生產源頭，儲備孵化IP，騰訊音樂娛樂集團搭建起了音樂創(chuàng)作平臺，企鵝影視、新麗影業(yè)、閱文影視等影視公司參與開發(fā)，騰訊視頻主營流媒體傳播，另有騰訊游戲、電競業(yè)務發(fā)力，帶動更大范圍的IP產業(yè)鏈生態(tài)成長。

中國的文化消費產業(yè)要真正達到資金、技術、內容、經驗、傳播力全方位強健，還需要中國有更多生態(tài)企業(yè)崛起，帶動上下游企業(yè)發(fā)展，提升中國文化產業(yè)的綜合實力與核心競爭力。

（三）科技加持文化生產

從電影、電視到流媒體，技術始終是影響文化產業(yè)的關鍵變量，人工智能更為文化產業(yè)帶來新可能。《流浪地球》、《黑神話》的精良制作背后得益于中國先進的虛擬引擎、動作捕捉等應用CG技術能力，這也是中國動畫競爭力快速提升的原因之一。外國媒體評價《黑悟空》曾說：“中國游戲開發(fā)者在技術、創(chuàng)意和文化表達方面取得巨大進展，這些進步反映了中國在高科技領域的快速發(fā)展。”

目前，以中央電視臺、上海電影、光線傳媒、騰訊影視、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷為代表的主流媒體平臺和頭部影視公司，都在加速AI布局。騰訊視頻目前已將AI全方位應用于影視內容生產，僅在動漫制作的全流程中，50%的環(huán)節(jié)目前都可通過AIGC賦能。

▍余論

流量規(guī)律的失效、精品理念的爆發(fā)、多元而復雜的市場輿論，是2024年文化產業(yè)進一步點明的新趨勢。這些新現(xiàn)象提示著，國內文化產業(yè)正走向新的階段，迸發(fā)出新活力。

在過去的快速發(fā)展期，以網絡平臺為代表的各商業(yè)公司發(fā)揮了資源組織、資金支持、商業(yè)模式建設的功能，打造了新的文化產業(yè)鏈體系。新階段中，國內消費者的主體性將更加迅速地建立起來，對精品需求更多、要求更高。這需要中國文化產業(yè)者發(fā)揮出前期積累的產業(yè)鏈能力，迅速跟進行業(yè)變化，充分運用前沿科技和經營手段，打造更繁榮和高質量的產業(yè)鏈生態(tài)，向國內觀眾和世界觀眾，輸出傳達中國精神的文化精品。

未來可期，而這個可期的未來，正需要產業(yè)中的每個參與者沿著2024年行業(yè)繪制的新方向繼續(xù)努力前行。