越是艱難的時刻，越考驗企業的經營和管理能力。

撰文丨陳白

誰能想到，2024年最慘的創業賽道，居然是前幾年最火的奶茶。

在小紅書上，已經開始有網友盤點起了消失的奶茶店了：一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、Sevenbus、七分甜、壺見……

不過，也有真愛粉站出來替“1點點”辟謠：“沒消失，只是不紅而已，活得好好的。”下方則有網友反駁：“有慢慢消失，我家附近關門一家，單位附近關門一家。”

粉絲可能有個人喜好和傾向，數據最能說明問題。

根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，已經有多達19.7萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海、東莞這些一二線城市，每個城市減少的門店數都超過2000家。茶飲市場從當初的遍地開花變成了互相廝殺，難怪有人感嘆“奶茶店已成為創業黑洞”。

再來看看頭部公司的動態，似乎也能說明一些問題。比如知名的茶飲頂流奈雪的茶從2020年到2023年，每年關店數都不超過50家。可到了2024年11月，短短幾個月就關了157家店。

曾經的創投頂流賽道，到底發生了什么？

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加速

盤點一圈國內的市場，可能再也沒有比賣奶茶更加市場化的行業了。哪怕是餐飲甚至都還有國營老字號，奶茶和咖啡，則是真的沒有。

追溯中國的茶飲市場脈絡，最早的第一代奶茶，可能就是很多70后、80后童年印象中的街邊的奶茶粉沖調的珍珠奶茶店。最早的奶茶店幾乎沒有什么品牌，也沒有單獨的鋪面，只有一個小檔口，用果味粉現泡，價格3元左右，操作簡單，基本名字都叫做珍珠奶茶。

后來，逐漸出現了類似避風塘、地下鐵等開始品牌化操作的思路；再后來，就是CoCo奶茶、1點點等開始樹立初步的用戶心智。但在這兩個階段里，奶茶企業主要還是以港臺企業為主。

茶飲真正成為一個賽道，還是要從2015年前后開始說起。彼時喜茶、奈雪的茶紛紛成立，并開始在大眾創業、萬眾創新的浪潮中收獲消費投資的青睞，進而迅速做大做強，成為影響全國的消費連鎖品牌。

哪怕是在店鋪數量已經下滑的2024年，據行業整體數據，至2024年5月，現制茶飲行業整體體量已達到42萬家。可以說茶飲行業是一個高度競爭的市場。最熱鬧那幾年，不少品牌喊出“萬店計劃”，霸王茶姬還常常在各城市推出“百店同慶”“200家店開業”等店慶活動。

但正如前面所說的，茶飲市場已經是不多的一個完全純粹市場化的場域。因此，雖然出現了一批品牌，但在不同消費梯度上，茶飲品牌們都活得還算不錯。

比如喜茶和奈雪的茶乃至后來誕生的霸王茶姬，在前幾年里幾乎可以說是穩穩占住了高端市場。而在中游的茶百道、樂樂茶等也擴張兇猛；至于下沉市場的蜜雪冰城就更不必說了，開店步伐遍及全球。

那幾年里，沸騰的奶茶賽道可謂是整個“雙創”時代的縮影。

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內卷

但熱鬧并沒有持續太長時間，就已經逐漸開始出現衰退的跡象。

從幾年前喜茶和奈雪的茶扛不住降價開始，事情就發生了變化。到了2024年，情況更加嚴重了。古茗和蜜雪冰城遞交的招股書失效，即便是已經在港股上市了的茶百道，財報數據也非常不好看：2024年上半年營收比去年同期少了10%，利潤更是暴跌近六成。

之所以會出現這樣的情況，首當其沖的問題還是奶茶市場的玩家太多了，而前期所謂的萬店計劃，正在帶來巨大的“反噬”。

不知道大家有沒有感覺，在目前的主流商圈里，一些知名茶飲品牌很多都已經往往不滿足于一家門店，而是同一個商場都可能會出現好幾家相隔不遠的同一品牌門店。

這種內卷甚至已經打破了傳統餐飲連鎖品牌的“直徑1公里范圍內只能開1家店”的潛規則，而是縮短到500米甚至200米，之所以這么做，就是怕被競爭對手拿走點位。

我一直不能理解，同一個商圈，真的需要那么多茶飲門店嗎？以至于現在的我每次在商場下單奶茶都需要特別小心反復與店員核對門店地址，不然很可能就會下錯門店，導致明明就在奶茶店里，卻要去離自己更遠的門店取茶才行。

這些過剩的門店看起來似乎更接近消費者了，但背后卻意味著巨大的成本和被無限攤薄的利潤。要知道，開一家茶飲店，絕不僅僅只有原材料那么簡單，店租、店員工資都是大頭的成本。前段時間知名咖啡品牌Manner之所以出現店員和顧客吵架事件，本質上也是企業的員工工資已經不足以支撐如此巨大的門店范圍。

更重要的是，這兩年因為競爭激烈，客單價也開始不斷下探。從最早喜茶、奈雪的茶對標星巴克的30元左右一杯，現在主流奶茶市場基本保持在20元甚至更低的價格。

在這樣的價格基礎上，還想要保證好奶好茶好糖的口感，直接就意味著企業的利潤空間快速下降。

而這種時刻，規模化就已經不是助燃劑，而可能變成了致命的企業現金流殺手。

03

求生

當然影響奶茶市場變化的另一重外部原因，是整體消費降級的作用力。

最近，北京、上海兩地統計局公布的社會消費品零售總額（以下簡稱社零）數據引發社會廣泛討論。數據顯示，2024年11月京滬兩地社零同比分別下滑14.1%和13.5%，盡管確實存在暖冬及消費活動前置的影響，但需求仍有待激活是不可否認的事實。

越是艱難的時刻，越考驗企業的經營和管理能力。

2024年9月中旬，喜茶宣布退出價格戰，“不做同質化產品、不做單純的低價內卷”，探索更多差異化產品與品類。奈雪的茶也在緊鑼密鼓地關店降本增效；而在品類創新上最近獨占鰲頭的霸王茶姬，從目前來看日子還不算是太難過。

又比如，繼24小時便利店、24小時火鍋店之后，茶飲賽道也開始加入24小時營業“大軍”。眾多茶飲品牌紛紛在全國多個城市開設了“24小時不打烊”的全時段門店，外賣也可以下單；部分品牌門店即使做不到24小時營業，拼到凌晨一兩點的也比比皆是。

在需求短時間不會發生較大變化的情況下，企業想要生存下去，頭部品牌選擇的“供給側改革”，目前看確實是一條可行的道路。

太陽底下無新事，其實如果把視野打開，會發現如今的許多百年品牌，在過去也曾經遇到過類似的危機時刻。復盤星巴克的成長歷史，其間也同樣遇到過數次經濟危機的周期底部。

但這一品牌終于還是穿越周期，其中的秘籍也并不深奧，還是回歸到產品價值本身上。

最近一次是2007—2008年的次貸危機期間。私人消費受沖擊、全球門店高速擴張帶來的利潤空間難以提升，加上對手如麥當勞和唐恩都樂強勢入局精品咖啡市場等等，這些都給彼時的星巴克帶來了巨大的挑戰。

面對外在巨大壓力的星巴克，選擇開始重新強調其品牌核心價值，即高品質的咖啡供給和“第三空間”的體驗感。此外，星巴克還配合了降本增效等一系列措施，加上切入速溶賽道，也給這家品牌帶來了新的生機——當時推出的VIA速溶咖啡在面市后的一年內銷售額達到了1.35億美元。

從這個角度而言，如今變涼的奶茶賽道，對于其中的企業來說也不完全是件壞事。在一個充分競爭的市場，潮水退去就會知道誰在裸泳，通過市場的優勝劣汰的洗牌和篩選，那些贏到最后的幸存者，也會因為生存壓力而產生正向的創新激勵作用。

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