年度趨勢，是窄播團隊會在新舊交替之際發布的系列內容。今年的趨勢討論，我們從搜索營銷聊起。

在內容和商品供給過剩的時代，搜索成為越來越重要的消費行為，搜索入口因此成為新的消費決策場。平臺紛紛強調自己的用戶搜索心智，并通過各種方式加強搜索商業化能力。

在一些平臺，搜索正在超越信息流成為更有增長點的商業化新工具、新模式。因為能凸顯長尾價值，品牌也越來越重視搜索營銷。

平臺商業化從信息流到搜索的推進，意味著互聯網商業化整體能力的進步，未來可能有更多行業被納入這個體系，包括已經成為新焦點的線索行業。

2025年的平臺商業化，一定是結合了信息流+搜索等多種能力的綜合能力的比拼。2025年的品牌營銷，也會更多地依賴搜索。搜索正在成為一種品牌營銷、平臺商業化的新范式、新趨勢。

因此，我們將搜索作為年度趨勢觀察之一。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

搜索正在變得越來越重要。不僅消費者的搜索習慣在提升，品牌、平臺也在努力抓住搜索釋放出來的品牌營銷和平臺商業化機會與趨勢。

巨量引擎數據顯示，截至今年7月，有超九成抖音用戶有搜索習慣，每人每天搜索7次，日均搜索量合計超40億次。8月抖音推出獨立搜索APP「抖音搜索」。小紅書去年上線商業化產品搜索直達，有70%的月活用戶會產生搜索行為，近日有消息說其日均搜索量為6億次，已達百度的一半。

SEO優化領域的資深人士Charles告訴我們，今年找他們做搜索投放的客戶多了許多。有些客戶甚至是緊急找上門來。比如一個做海外的母嬰客戶，有天「直接約了一個15分鐘后的會議，并要結束后第三天就看到方案」。還有一個客戶，「一周前剛認識，現在正在簽合同」。

Charles還透露，搜索服務在品牌營銷中的預算占比也在逐步提升。現在的大環境，品牌投放越來越謹慎，不管是品牌廣告、還是效果廣告，品牌整體的投放預算是在縮減的，但「搜索板塊的預算暫時還是保持不變」。分子不變，分母變小，占比自然提升。

AI也在改變搜索的想象空間。搜索是與AI大模型最好結合的一個場景，本身就有內容供給基礎的大廠，可以通過疊加AI給用戶更好的信息獲取體驗和效率，比如字節做豆包，小紅書下場做點點搜索等。

搜索的重要性提升，根本上，是內容和商品供給大爆炸，消費者主動獲取信息的訴求提升。其次，是閉環電商主導的流量變現模式遇到天花板挑戰，需要找新的離交易更近、也更容易交付的方式。按照科特勒5A營銷模型理論，搜索是交易前的最后一步。

因此，我們認為搜索被重視至少傳遞出以下幾個關鍵信號。

一，品牌營銷預算可能從閉環交易平臺向前段的內容平臺轉移。

二，品牌從追求絕對ROI到再次回歸長尾的品牌價值的提升。

三，這或許會帶來平臺商業化方式和格局的重新調整，小紅書就正在通過搜索為其種草價值找到第三種品牌營銷和增長范式，進而從交易平臺或單純的導流平臺手中搶更多的品牌預算份額。

消費決策場的轉移

搜索是用戶主動產生的一種信息獲取行為。搜索變得越來越重要，是當前的信息環境、消費環境、營銷環境共同作用的結果。

互聯網內容越來越多，很長一段時間內作為主要信息分發邏輯的推薦算法不再能像之前一樣高效地進行人和內容的精準匹配。與此同時，用戶的互聯網內容獲取經驗越來越豐富，對內容的需求也變得更精準、更個性化，自然會產生更多的主動搜索行為。

另一方面，從消費周期來看，當前的商品供給也是過剩的，消費者進行消費決策也變得越來越謹慎，會在價格、材質、使用場景等多個層面多比多看，而不是像之前一樣輕易刺激就被轉化。同樣的，消費者的消費經驗更加豐富，需求也更加細致、個性化，這也要依靠對商品信息的更多搜索來實現。

這是搜索不論是作為品牌營銷的其中一個動作、一個環節，還是作為平臺實現商業化收入的其中一個工具、一個產品越來越被重視的根本所在。源頭就是要用新工具滿足新供需周期下用戶的信息獲取需求，包括內容信息和商品信息。

對品牌、服務商和平臺來說，用戶在哪里，流量就在哪里。用戶需求在哪里激發和產生，哪里就是消費決策場。用戶越來越多地使用搜索，搜索入口就成為越來越重要的消費決策場。品牌和服務商就要逐水草而居，更多地做搜索關鍵詞占位和搜索結果優化。

閉環廣告的天花板？

與消費習慣變化相輔相成的，是閉環廣告這一品牌營銷的牽引力在電商領域到了增長天花板。

粗暴來講，閉環電商的廣告產品形式，一種是貨架電商自己的流量位售賣，如天貓的鉆展、直通車。一種是實現了站內交易閉環的內容平臺做的信息流投放，如抖音千川。

數字營銷誕生以來，就以可追蹤、可量化區別于前數字營銷模式。可追蹤、可量化的極致，是從種到收的全過程都在一個站內完成。實際上這件事幾乎只有到直播電商的出現，才接近于完成。

以前大家也會「逛」淘寶（也就是在淘寶上被種草），但線下廣告、電視廣告、百度、微博依然在很大程度上幫助形成消費決策。短視頻和直播出現后，觸網人群數、人均觀看時長陡升，短視頻+直播內容成為最大公約數的用戶獲取信息的來源，隨著交易鏈路的搭建又成為越來越大的消費決策場。

電商閉環的建立也意味著數字營銷的ROI真正實現可量化，于是在短視頻和直播中進行以ROI為導向的信息流投放，便成為過去一段時間內品牌想提高交易規模時加速擴大的一種廣告營銷方式。

只是隨著流量見頂帶來的直播電商增速放緩，信息流這種可閉環的廣告形式，能夠分割到的電商廣告份額，也觸摸到了自己的天花板。

這是整個營銷環境的變化，會影響所有品牌接下來的營銷選擇， 尤其是所有非極致性價比的商家。

畢竟以ROI為導向的信息流投放，最終能篩選出來的要么是有大投放能力/或要用利潤換增長的商家，要么是有極致性價比、可以不那么講究內容素材的白牌商家。對除此之外的商家來說，當同樣的錢不再能達到之前同等的即時轉化效果，自然要調整比例。

特別是靠在直播電商做信息流投放做起來的這批品牌，更想要盡快找到新的可交付的品牌營銷方式。

而搜索，是離交易非常近的一個環節，這個環節的行為可量化，且其量化結果與GMV有非常密切的關聯。

從事數字營銷和電商的專業人士BEN告訴我們：「通常來說，搜索進來的流量UV購買轉化率是他渠道的3-5倍」。一般的國際消費品的天貓旗艦店的數據來看「占比為20%的搜索流量最終會貢獻70%-80%的GMV」。

一種新的營銷范式

搜索是一種處在品牌和效果中間態的廣告形式。它通常花的是品牌營銷預算的錢，且搜索詞的流量效果是長尾的。Charles告訴我們，他們在多個平臺后臺都明顯看到，同樣一個內容，走推薦流量的半衰期遠遠短于走搜索流量的半衰期。

同時搜索又比純品牌廣告更能用數據呈現結果。以小紅書為例，用戶在小紅書進行一次搜索，通常會看30篇筆記。只要客戶筆記在一個月內保持一定幾率地出現在前30篇，就能獲得較大的精準流量。

對品牌來講，最好的營銷一定是既能保證ROI，也能傳遞品牌價值。如果按效果付費的信息流廣告占比過高，營銷過程數據的可解釋性會變低，品牌價值的傳播也會受限，搜索廣告至少可以幫品牌「買個解釋，挖挖洞察」，BEN說道。

因此，搜索在品牌營銷方式中越來越被重視，基本也意味著品牌在探索一種新的品牌營銷范式：既要可交付的短期結果，也要虛無縹緲的長期品牌價值。

這隱隱傳遞出一種轉向：過去幾年的營銷市場里，效果廣告的占比在不斷提升，但品牌們也逐漸意識到另一個事，那就是無論做什么形式的廣告，都不能以消解品牌力為代價。純粹講究ROI的效果廣告，見效快，但一旦停投，失效也快，銷量會很快回到原點。

業內經常聽到這樣的案例，某個能做極致ROI的品牌，在平銷階段則完全沒有自然交易。廣告行業也有類似研究。英國廣告協會曾在文獻中提及，有品牌價值積累的品牌在未來6個月內的銷量會趕上效果廣告。

搜索滿足的就是品牌在新時期的這種既要又要的需求。

要注意的是，我們現在所說的搜索跟百度時期不一樣。百度當初更多是一個導流場，很少直接在站內形成消費決策，更多是幫用戶做寬泛的類目篩選，選購還是要到線上線下交易場去完成。

現在的搜索，是抖音、小紅書等內容平臺自己長出的用戶搜索習慣、搜索需求、搜索結果呈現能力。

分別在小紅書、抖音、淘寶輸入「元旦」，會有不同的下拉聯想詞，點進去也有不同的內容呈現，小紅書有搜搜薯總結筆記，呈現結果更偏攻略；抖音會有更多的消費指引，如左下角的景點門票；淘寶作為購物平臺，也有淘寶熱搜聚集和展示需求，并通過淘寶問問試圖提供消費決策。

Charles提醒我們，「很多人沒有思考搜索后看30篇筆記意味著什么，它意味著如果品牌的內容沒有出現在搜索結果的前30，推廣的效果就會大打折扣。」所以，品牌抓住當前搜索流量的前提，一是有內容，二，是讓內容出現在關鍵詞的前幾位。

換言之，現在的搜索，與內容生產、內容理解、內容互動息息相關。

在推薦一代、信息流一代成長起來的品牌，很多知道搜索很重要，但不知道如何去做。怎么找關鍵詞，怎么選關鍵詞，怎么埋關鍵詞，怎么占位，都是由服務商一手包辦。

小紅書商業產品技術負責人蒼響也曾提到，「搜索投放因為涉及到買詞，尤其是一些長尾詞，對一些品牌來講上手門檻比較多」，因此也更需要平臺提供對應的工具輔助。

不過，即便搜索正在成為一種新的品牌營銷范式，它也只是品牌營銷的其中一種手段，不是萬能解藥。

品牌營銷的根本，還是要想辦法出現在消費決策場，影響消費決策。就像可口可樂公司CEO詹鯤杰所說，每一代可口可樂CEO的使命就是「想盡辦法與新一代消費者產生聯系」。阿迪達斯、耐克、星巴克等正在遭遇低谷期的大品牌如果要走出困境，也一定要想方設法與這一代消費者建立聯系。

難閉環的平臺，

借搜索提升交付能力

從平臺的角度講，尤其是沒有電商閉環能力的平臺，重視搜索的一個好處，是可以給品牌相對確定的數據交付。

品牌衡量營銷結果的數據來源，一是作為結果的線上線下進店轉化，二是過程中的各種曝光、點擊、搜索動作，或者人群資產轉化的數據參考。

有閉環能力的平臺可直接交付進店轉化的GMV數據，例如抖音；沒有閉環能力的平臺，在做搜索商業化之前，更多提供的是前端曝光數據，以及人群資產轉化數據——這些數據說實話，與GMV的對應關系比較遠，也就是存在品牌一直提到的「不可衡量」的問題。

搜索的數據之所以更被品牌接受，還是因為它是用戶主動行為，聚集的是有明確下單轉化需求的用戶。在人群資產轉化鏈條中，屬于現代營銷學之父菲利普·科特勒5A營銷模型（Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動和Advocate擁護）的A3環節，也就是轉化前的臨門一腳。

平臺重視搜索，意味著他們給客戶的交付，從A1/A2延伸到了A3這個離轉化更近的環節，意味著沒有閉環能力的內容平臺想要以此證明自己的商業價值。

當然，平臺商業化主要靠做大A1/A2還是進一步強調A3/A4，與流量周期、消費周期，以及所服務品牌的當前階段都有關系。

比如在流量增量期，平臺商業化的重點就是不斷吸引新流量的同時，提高流量與興趣人群（也就是A1/A2人群）的匹配效率。品牌進行營銷的主要方式，也是做大A1/A2人群，讓更多人知道。

在當前的流量存量階段，A1/A2人群的大規模快速獲取不再像之前一樣有效，品牌營銷的重點從擴增量到提高存量用戶轉化率，從追逐規模，到更重視利潤。平臺商業化的重點也向提高人群轉化效率調整，這其中就包括對站內搜索人群數量和頻次的展示，以及對AI搜索的不斷嘗試。

廣告份額要向內容場轉移，

以及撬動線索營銷？

對平臺來說，不同時期扮演營銷牽引力的廣告形式在變化，有不同能力的平臺能拿到的廣告份額占比也會不同——字節就是靠信息流推薦成為可以挑戰傳統互聯網廣告平臺的新巨頭。

隨著消費決策場向內容平臺轉移，隨著內容平臺對搜索的重視和在搜索商業化能力上的提升，內容平臺想以此為抓手從市場中爭取更多的品牌預算。

今年以來，抖音電商重新強調內容場的價值，或許也與此相關。

搜索還能撬開更多的非電商廣告——新一代搜索商業化，疊加此前的內容、流量和推薦優勢，能夠幫內容平臺吸引更多長決策鏈路行業的客戶。這是互聯網廣告此前一直沒有做得很好的部分。

這實際上屬于泛本地生活的范疇——也就是說，2024年的本地服務的競爭早就跳脫出抖音、美團早期圍繞團購、外賣這類更交易屬性的競爭階段了，這也是理解抖快、小紅書做本地生活，以及視頻號如何釋放微信積累的本地生活優勢的出發點。

互聯網改造零售，或者說電商的發展，首先做的是與互聯網內容形式最契合，最能發揮互聯網規模效應的品類。平臺商業化更能服務的品類也沒超出這個范疇。廣泛來講，就是快決策的、更易被刺激的行業，快消、美妝、鞋服以及家電這樣盡管不屬于快決策但品牌效應比較集中的電商品類。

上述行業的商業化，通過平臺下場的品牌廣告，創作者商單合作，推薦為主的信息流廣告等形式已經可以較好地滿足。寬泛地說，抖快的電商廣告以及拼多多的廣告收入，都源于此。

但消費市場里還有許多需要更豐富的信息比對、更個性化、且有更長決策周期的行業，比如汽車、家裝、教培等，用戶對這些行業的消費需求是主動性更強，也更依賴主動搜索的。畢竟，每個人有自己的開車需求、習慣，有自己的裝修風格喜好，是出于不同的需求想要做教育培訓、就業指導。單靠推送很難完全個性化地滿足需求，并形成決策。

這些行業在互聯網商業化語境中屬于線索行業，或者叫大開環行業，是一塊難啃的骨頭，綜合平臺一直只能從中賺到前端的線索搜集的錢，轉化則要在線下或通過企業自己的客服團隊來完成。

接下來，隨著平臺在商業化增長上的訴求，線索行業可能會做為增量被更多地爭搶，有消費者決策心智+新搜索服務能力+線索商業化能力的平臺，可能會更有優勢。美團、抖音、小紅書、視頻號各有長板。

抖音本地、小紅書已經明確強調對于線索行業的重視。

據說抖音本地今年最大的增長亮點就來自本地到綜行業的拓展，其中就有不少線索行業，比如汽車4S店、本地家居建材的進店轉化等。

小紅書平臺一直有線下民宿、教培等高客單線索行業的服務基礎，下半年還上線私信通等工具更好地做線索客戶服務，汽車（例如蔚來）、境外旅游（例如皇包車）、留學服務等高客單行業也是小紅書近期在高頻對外推介的線索營銷案例。

當然，這對哪個平臺來說都不簡單。以及任何一個單點的營銷預算都是與整個營銷大盤息息相關的。在當前的消費環境下，品牌營銷的總量并沒有擴充，平臺們依然是在存量里做生意。

重視搜索、拓展線索行業之所以正在成為一種營銷新趨勢，也是平臺要通過做一些新的，乃至更難的事來保持自己的商業化吸引力。