出品 | 首席創(chuàng)意官 編輯 | 張小虎

正值年底，各大APP紛紛推出了用戶年度報告，將用戶一年來的使用軌跡、消費偏好等信息以各種有趣的形式呈現(xiàn)出來。

繼閃瞎人眼的土味短劇版年度報告之后，美團又同美團外賣一道，推出了一份2024凌晨外賣訂單總結，不過這一次，是截然不同的畫風，情感化溝通之下，映襯了品牌的溫暖底色。

聚焦凌晨外賣訂單

片段化數(shù)據(jù)描繪出人間百態(tài)

當熱鬧與喧囂褪去，凌晨的城市沒入空寂，然而，萬物沉睡之時，卻是無數(shù)個難眠之夜的隱秘開端。

凌晨的生活并不像白天一樣便利，黑夜就像一道無形的屏障，給出行帶來不便，與此同時，許多店鋪打烊，商品服務暫停，這給凌晨的活動增添了許多不確定性，在這樣的背景下，凌晨服務自帶急迫性，凌晨的訂單，反映了消費者的迫切需求。

基于這樣的觀察，美團外賣聚焦于凌晨時間的外賣訂單，通過一組組直觀的數(shù)據(jù)信息，洞見隱藏在深夜里的人間百態(tài)。

2033幅耳塞，是想睡一個好覺的祈求；494083單心絞痛藥，是對病痛的緊急支援；871束婚車花束，是相守一生的承諾；8本法律考試書籍，是「我可以」的信心……

凌晨是白天的背面，也是生活的另一面。每一份在美團外賣凌晨送出的訂單，都是城市不眠者的生活拼圖，拼湊出商品背后的用戶需求，以及人們等待訂單送達時的真實情緒。

美團外賣從一個個真實的用戶場景切入，還原出每個場景下真實的用戶訴求，詮釋了訂單背后的故事。

挖掘特殊時段場景需求

嫁接起平臺與用戶的橋梁

唯有洞察得人心。年末的各種大數(shù)據(jù)宏觀地描繪出一類人群的畫像，我們的消費行為被凝結成為年度賬單里面的一串串數(shù)據(jù)，然而，數(shù)據(jù)本身并不是一個能夠打動人的存在，與消費有關的具體場景，才是與用戶息息相關的事情。

而美團外賣正是捕捉到了凌晨外賣訂單背后，那些具體而微的場景，把用戶帶入那些難忘的時刻，來制造用戶的情感共鳴。

在無數(shù)個不確定的夜晚，在每個等待的凌晨，美團外賣用及時送達的承諾，給生活帶來一份確定與安心。

通過盤點 2024 全年凌晨的訂單數(shù)據(jù)，平臺價值被不著痕跡地植入到了內容當中：無論何時，無論用戶需要的是什么類型的商品，美團都能即時響應，提供高效、便捷的服務。

“比起能賣出多少東西，我們更在乎能否幫大家生活得更好”，短片末尾用一段話，巧妙地升華了廣告的情感內核，道出了美團外賣對于用戶的換位思考，讓受眾看到了一個有溫度的、親切可靠的品牌形象。

從用戶真實生活出發(fā)

講好品牌陪伴故事

與其說美團外賣是在做年度總結，不如說是在持續(xù)講好陪伴的故事，講述美團外賣是怎么深入到用戶的日常生活中的。

去年，美團外賣同樣選擇了一個與眾不同的切口，圍繞冷門外賣商品展開，來進行年終總結。

2834只蟈蟈、161800個寶寶吸鼻器、6662臺爬樓機、470本《青少年心理自助》……那些小眾的商品，代表了用戶特別的需要，美團外賣通過具象化的場景，幫助用戶建立起對平臺服務更全面的認知，為消費者的行動寫下情感化的注腳。

在展現(xiàn)平臺豐富的商品品類與快捷的配送服務的同時，美團外賣用溫情的表達傳遞了品牌“幫助大家吃得更好、生活更好”的使命。

從美團外賣的年度總結短片中，可以看到，一則打動人心的廣告，不需要品牌過多的表達自我，而是應該從消費者的真實使用場景出發(fā)，以陪伴和記錄者的身份去映射他們的需求，才能和他們產(chǎn)生深度的?情感共鳴。

年末正是各品牌發(fā)力用戶年度報告，以此塑造品牌陪伴形象，俘獲用戶好感度的節(jié)點。面對著浩如煙海的用戶數(shù)據(jù)，是否能夠從中捕捉到用戶的需求和痛點，將孤立的消費瞬間轉化為有些有肉的用戶溝通，讓品牌深深地嵌入到人們的生活肌理，這對于品牌而言是不小的考驗。

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