文 | 電商在線

“戰斗民族”俄羅斯，正在搶占年輕人的社交平臺。

新一代旅游頂流是“花600元坐通往俄羅斯的雪國列車”和“比芬蘭挪威更有性價比的追極光”，刷屏社交平臺獲贊上千的還有“西伯利亞大倉鼠（棕熊）合影”和“俄羅斯猛男指導開坦克”.......毗鄰中國的俄羅斯，堪稱中國年輕人的“網紅景點”。

和俄羅斯旅游熱一起發酵走紅的，是從今年夏天開始火爆的眾多“俄貨店”——它們的門店門面大多是藍白配色，還有大大的俄語招牌和標語，店內售賣著各種打著俄羅斯進口標簽的商品，從零食酒水、美妝護膚到糧油米面一應俱全。

社交平臺上的俄羅斯旅游話題（圖源：四舍五入，林詩琦NICKI）

頂著“戰斗民族”的光環，俄貨店逐漸開滿一二線城市的繁華商圈和四五線城市的購物街，俄貨店成了繼零食集合店后的又一個“網紅店”。只是，翻看俄貨店的眾多商品，很容易發現不少商品都來自黑龍江的眾多貿易公司，還有些商品的原產國并不是俄羅斯，帶著點“國貨血統”：烏克蘭的奶糖，土耳其的巧克力，中國產的肉腸……與之相對，則是俄貨店的加盟信息，也開始遍地開花。

“啟動資金100萬起步，毛利能做到50%。”一位連鎖俄貨店招商人員表示，俄貨店本質上是進口超市，賣的貨涵蓋方方面面，而日均營業額，“能做到30萬元”。

靠著瘋狂的加盟開店模式，高毛利的俄貨店在各個商業中心落腳，和曾經的奶茶店、零食集合店一樣快速搶占著市場。但把目光放遠，類似“超市”的俄貨店，面對的市場競爭并不僅限于幾個品牌，超市的生意并不是這么好做，眾多依托于綏芬河口岸的俄貨店，能將這門“戰斗民族”的生意做長久嗎？

花幾百萬，把俄貨店開到“宇宙中心”

杭州湖濱商圈，是杭州最為年輕潮流的商業區域之一。

近23萬平方米的湖濱銀泰in77，年客流量近1億人次，被調侃為杭州的“宇宙中心”；一旁的工聯CC吸引眾多年輕人的目光，還有著王思聰投資的“酒吧樓”。

“俄北熊”俄羅斯商品館，就開在工聯CC一樓，緊鄰著湖濱銀泰in77 B區和龍翔橋地鐵D口，周邊是無印良品、Apple西湖等品牌門店。

這家俄北熊，占地近300平方米，店門口，三只藍白紅配色的卡通北極熊揮著手，亮眼的藍色招牌和“RUSSIA”大字彰顯了店鋪“戰斗民族”的血統，走進店內，滿眼都是“烏拉”“哈拉少”等頗具俄羅斯刻板印象的標語。門口幾個大冰柜，放著各種俄式大肉腸、提拉米蘇蛋糕、大列巴以及魚子醬罐頭等商品；再往里走，伏特加、巧克力、威化餅干和俄羅斯糖果擺放在各個貨架上，還有各類果干、花果茶以及俄羅斯套娃等商品。

依靠著流量龐大的工聯CC，俄北熊的人流量不小。工作日的下午兩點，店內依舊有著近二十名顧客。

“有點好奇，之前說俄羅斯魚子醬、巧克力挺好吃的，就想著過來逛逛。”自由職業者橙子約好和朋友在in77逛街，看到“俄羅斯商品館”的大字，好奇地進來逛了逛。和橙子一樣好奇的顧客顯然占據了大多數，大多數人在店內逛了一圈后并沒有選購什么。

“網上搜了一下同款商品，店里價格還是挺貴的。”購買了兩根俄羅斯香腸的徐晗直言，店里的大多數商品都比網上貴了不少，比如愛蓮巧牌的威化餅干，淘寶上25元還包郵，俄羅斯商品館卻要39元，“要是只貴了四五塊錢我還會買，貴這么多還是網購劃算”。至于購買俄式香腸，則是因為“線上沒有同款”。

比網上貴了50%以上，或許是因為昂貴的租金和備貨費用。

杭州商鋪中介豆豆表示，如果想在工聯CC租一間300平米左右的商鋪，年租金可能在120萬元起，“具體看和開發商或者業主溝通的情況”。

優越的地理位置，自然匹配高昂的租金，這部分成本也平攤進了商品售價中。但與之相對的，則是流量和知名度的提高——不少俄貨店，都開啟了加盟模式。

俄北熊的招商人員表示，目前俄北熊只在省會城市開設了門店，“開了四十多個店”，接下來會逐漸把門店鋪向地級市。俄比熊、俄滿多、俄貨集市、一客俄等俄貨店，也已經通過加盟模式快速將門店鋪向市場。

各地網友曬出的俄貨店

僅在杭州市內，就已經有了6家主打俄羅斯進口商品的超市，杭州周邊，紹興也開了6家俄貨店，四線城市衢州陸續開起3家俄貨店，有著“世界義烏”的金華，也出現了多家俄貨店……它們有的租下店面打造出超市業態，有的則只是在商場廣場上用戶外篷房開店，主打一個“隨時撤退”。但可以肯定的是，越來越多俄羅斯商品館開始出現在全國各地。

吸引商家加盟的原因，一方面是較低的準入門檻，另一方面就是較高的毛利率。

多個俄貨店招商人員表示，區域代理可能會收取一定費用，但加盟費用并不高，基本在10萬元左右，有的甚至不收取加盟費，只需要5萬元的保證金，或者部分流水提成。

加盟商租下一個店面，支付一定的裝修費用，支出的大頭，其實是首批物料費——根據門店大小不同，首批進貨費用在40萬—100萬元，而門店成功開設后，“毛利可以達到40%—60%”。

此前，中國消費者報有報道稱，“網紅超市”胖東來的平均毛利率約為30%——這在行業內已經屬于較高水平。相比之下，看似平平無奇的俄貨店卻有著40%以上的毛利，如若屬實，足以讓無數加盟者心動。

“俄羅斯商品”，產自中國

俄貨店開滿線下，但同時也飽受爭議。

杭州俄北熊店內，不少人詢問店員商品是否真的是俄羅斯進口等問題，小紅書、抖音等線上社交平臺上，也有著眾多消費者吐槽自己被俄貨店“詐騙”，“東西都是國貨”“俄羅斯人都沒見過這些俄羅斯商品”。

其實只要在俄貨店逛一圈，就會發現不少商品來自其他產地。

韓國產的氣泡水和牙膏，波蘭、白俄羅斯、土耳其產的巧克力，伊朗產的棉花糖……甚至還有“死對頭”烏克蘭生產的奶糖，以及瑞幸咖啡、手撕鴨脖和魷魚絲等“純血國貨”。

除了一眼就能認出的國貨，俄貨店內還有不少隱藏國貨。

“我們的花果茶是徐州產的。”在武林服飾城俄北熊售賣花果茶的店員表示，花果茶是“俄式口味”，但廠家來自國內；工聯CC俄北熊內滿是俄語的提拉米蘇和大肉腸，則產自黑龍江綏芬河市；莫俄碼頭內售賣的俄語版五紅粉等商品，產地是山東臨沂。

“店里的商品大多數都是俄羅斯進口的，少數是其他國家進口的。”俄北熊的一位加盟招商人員表示，俄羅斯商品種類并不算太豐富，所以有些時候會有其他國家的商品補充，同時，他還強調了俄北熊的市場定位，“我們定位是超市，賣的不僅僅是零食百貨，還有各種快消品，米面糧油也是涉及的”。

而對于中國廠家生產的部分商品，商家也做了解釋。

某俄貨店的加盟商王越表示，這些商品并沒有標榜俄羅斯進口，而是“俄羅斯風味”，“就像老婆餅里沒老婆一樣。有些也是俄羅斯廠家委托國內廠家生產的，比如提拉米蘇、香腸這些，保質期短還需要冷藏運輸，真從俄羅斯進口估計都要壞了，國內生產也是為了質量保障”。

除了商家說的這些因素，還有更為重要的因素：俄羅斯谷物出口收緊。在這一情況下，俄貨店內的各種糧食，來源自然存疑。

而眾多俄貨店背后的重要角色，是來自黑龍江的貿易公司和商家。

俄貨店的商品基本都會貼上中文標簽方便顧客查看，不少商品都有著“進口商”一欄，這些進口商，大多位于黑龍江省綏芬河市。

綏芬河市，隸屬于黑龍江省牡丹江市，位于邊境地帶，面積只有460平方公里，在這里，出國比出省還輕松點，坐客車就能從中國到俄羅斯的格羅捷闊沃和海參崴等地。

位于邊境的綏芬河市

1984年，綏芬河市就成立了中蘇友好協會，開始了對外貿易，經過40年發展，靠著地理優勢，2023年，綏芬河口岸過貨量占黑龍江省63.6%，而綏芬河市內，伊戈爾、羅斯帝國等俄羅斯商品的二級批發市場中，滿是做俄貨生意的商家。

“生意不好做。”在綏芬河市從事外貿生意的大海表示，疫情期間，綏芬河市的外貿生意受到了不小打擊。俄羅斯輕工業不發達，很多俄羅斯人會來綏芬河進貨回去賣，“衣服、包、玩具這些，都要從我們這拿貨，有些店都不允許中國人進去看看，怕打擾和俄羅斯人做生意”。

但受疫情等因素影響，很多對俄羅斯出口的外貿公司生意都受到了影響，也有不少外貿公司開始轉變方向，做起了進口內銷的生意。

大海表示，2023年，黑龍江旅游走紅，綏芬河也來了不少國內游客，俄貨更像是“旅游商品”，綏芬河市也推出了不少優惠政策，比如俄羅斯商品通過互市貿易區進境可以享受8000元免稅等，不少人做起了進口生意，“之前也不少人做代購和進口生意，有些東西俄羅斯便宜，比如俄羅斯那邊的歐萊雅、卡尼爾這些品牌，還有些巧克力糖果之類的”。

現在火爆的俄羅斯商品館，也影響到了綏芬河市的俄羅斯生意。“貨都有點不夠了。”大海所在的公司，之前就會進口俄羅斯巧克力等商品，最近明顯感受到了壓力，“現在進貨要靠‘搶’了”。

對于真假俄貨的爭議，大海則表示，即便是在綏芬河市，也有著一些國產的“俄貨”，“你說巧克力、糖果這些沒啥技術含量的東西，做起來能有多困難？只能說擦亮眼睛吧”。

俄貨生意，還能火多久？

俄貨，早已不是什么新鮮事物。

2018年左右，俄羅斯商品就因為“物美價廉”在社交平臺火過一段時間，在那時崛起的，是俄版歐萊雅、護手霜和老奶奶面膜等各種美妝護膚及快消品；如今，在線下俄貨店走紅的，則是各種巧克力、大肉腸和威化餅干，甚至奶粉、五谷粉等食品。

市場火爆，上游商家的態度卻不算樂觀。

“明年肯定要倒閉一大批了。”大海直言，俄貨的火爆并不會是常態，“俄羅斯、東歐那邊的口味，其實還是不太一樣的。很多選擇購買的人，就和來綏芬河買俄貨的一樣，圖個新鮮”。

同時，大海直言眾多線下俄貨店的商品價格其實比線上和綏芬河的線下都要貴了不少，而現在，不少綏芬河經貿公司都在做電商，消費者很容易就能進行線上線下比價，“利潤空間多少算一下就明白了。而且俄羅斯廠家不搞什么獨家代理，你賣得好，就會有人也去進口過來賣。要是線上和線下差了幾十塊，大多數消費者都會選擇線上”。

綏芬河市2018年建成的羅斯帝國，就有著自己的電商基地，并且早早做起了直播電商。2023年11月，綏芬河市場監督管理部門統計顯示，綏芬河市擁有俄貨銷售網店1978家，主要經營面粉、糖果、酒類、飲料、蜂蜜等各類商品兩千多種，2023年前三季度，綏芬河市網絡商品零售額實現10.66億元，同比增長5.64％。

在淘寶、抖音等電商平臺上，眾多俄貨商品玲瑯滿目，相較于線下俄貨店價格便宜了10%—60%，不少國內廠家生產的“俄式商品”，也能在電商平臺上尋找到蹤跡。

除卻線上的競爭，想要把自己做成“超市”的俄貨店，同樣面臨線下眾多超市玩家的競爭。

永輝超市、聯華超市、大潤發等已經上市的玩家早早把門店鋪設到了全國，在渠道上獨占優勢，且它們品類齊全又有企業背書，這讓消費者更愿意選擇這些老牌超市；新玩家中，好特賣、嗨特購等折扣店逐漸向全品類轉化，零食有鳴等零食集合店也做起了“菜市場”生意，給出低到地板的價格......

相較之下，眾多線下俄貨店中，還沒有跑出什么頭部品牌。

較為出名的，也僅僅是俄北熊這個在全國省會城市開設了40多家門店的“品牌”，但社交平臺上，對于俄北熊的質疑聲依舊不小，不少用戶吐槽其“坑人”，寫出“避雷”筆記。其他俄貨店，則用一個個開在商場廣場上的活動篷房和板房表明了自己的態度——租金到期拆除，換個地方再賺一筆，就像曾經開著大篷車游走在村鎮之間的“展銷會”和“大賣場”。

靠著“戰斗民族”光環興起的俄貨生意，想要成為長久生意，或許還需要經過更漫長的“戰斗”，誰更懂消費者，更能拿捏消費者，或許才能成為最后的贏家。