品牌是人的品牌，營銷是人的營銷。

馬斯洛需要層次，從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

當回顧2024年的現象級的品牌案例時，我們發現，那些尊重人的需求、符合人的規律的營銷，最能引動出圈的熱潮。

產 品

2024年破圈的現象級營銷，能夠吸引國人目光，甚至是世界矚目的的案例，出現了不止一例。這是中國的驕傲，也是作為營銷人必須深入學習與研究的金礦。近年來，重新定義營銷、重新定義廣告的呼聲越來越高，突破的秘訣就存在于這些案例之中。令人驚艷的營銷，其基礎必定是令人驕傲的產品，顛撲不破的真理就是如此簡單。

01.

《黑神話：悟空》

8月20日上午，國產首款3A游戲《黑神話：悟空》全球同步上線，登陸PS5、Steam、EpicGamesStore、WeGame等平臺，迅速成為多平臺的銷量榜首，相關話題在各大社交平臺、朋友圈刷屏。

23日晚，《黑神話：悟空》官方微博數據顯示，截至當晚21點整，該游戲全平臺銷量破1000萬套，最高同時在線人數超300萬人。這意味著，以268元的標準版售價計算，截至8月23日晚《黑神話：悟空》收入已至少超過26.8億元，而其成本投入大概在4億元。

▌圖源：黑神話之悟空官方微博

《黑神話：悟空》的成功在于：

◎ 歷時7年，耗資4億，這無疑是品牌價值長期主義的典范。

◎ 把小說、雕塑、繪畫、民樂等中華傳統文化完美融入游戲中，讓主流官媒人民日報評論公眾號稱，“《黑神話：悟空》代表我們有能力以世界級水準講好中華傳統文化故事，為世界提供更多文化產品，讓世界看到更多不一樣的中國，豐富全球受眾的文化享受”。

◎ 做到3A游戲頂尖水平，讓國內游戲工業化水平比肩國際。

《黑神話：悟空》的發布沒有借助過多的營銷力量，相反，在上線初期還遭到了部分國外游戲平臺的打壓。最終黑神話殺出一條血路，在國際上掀起一波中國風，其背后的本質力量值得營銷人深思。

02.

華為MateXT非凡大師

9月10日，華為首款三折疊手機——MateXT非凡大師發布。這款手機以其革命性的三折疊外觀設計、輕薄手感和便捷的操作體驗備受關注，并獲得了國內外眾多網友與媒體的認可與褒獎。華為MateXT非凡大師在《時代周刊》公布的2024年度最佳發明榜單中，獲得了“2024年度最具創新消費電子產品”大獎。

▌源自：華為手機官方視頻號

華為三折疊手機的成功在于：

◎ 技術：這款手機的發布標志著華為在可折疊手機領域的技術革命，成就迄今全球最大、最薄的商用折疊屏手機。

◎ 定位：華為MateXT非凡大師主要面向高凈值人群和追求極致科技體驗的用戶，在品質、價格、情懷等方面同高凈值人群完全匹配。

◎ 營銷：一是限量供應，二是明星效應，邀請楊冪、于和偉、許昕、樊登作為品牌見證官，劉德華擔任品牌大使。

03.

小米SU7

3月28日，小米汽車舉辦上市發布會。雷軍正式揭曉小米SU7定價，21.59萬元至29.99萬元。當晚，小米汽車官方微博發文表示，“4分鐘大定破萬。7分鐘大定破2萬。上市27分鐘，大定50000臺。由于銷售火爆，2024年小米把SU7的交付目標定在了10萬輛。

▌圖源：小米公司官方微博

小米SU7的成功在于：

◎ 做足準備：小米SU7汽車從宣布進入汽車行業到正式上市，準備了大約3年的時間。

◎ 技術：小米SU7憑借高性能、智能座艙和技術創新取得市場認可。

◎ 營銷：近兩年來，雷軍化身網絡，以一已之力開啟CEO營銷的風潮，在小米SU7的傳播上更是不遺余力。在發布會上，理想汽車創始人李想、蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、長城汽車董事長魏建軍以及北汽集團新任董事長張建勇等車圈大佬均到場助陣。

AI

2024年是AI營銷的爆發年。從最初的AI工具化到今年的AI Agent初露鋒芒，AI營銷已經在辦公、娛樂、營銷、交通、醫療等眾多賽道發力。從年初的KIMI到年末的豆包，AI出圈，精彩不斷。

04.

豆 包

在AI營銷領域，2024年出圈的當數豆包大模型。根據量子位數據顯示，截至11月底，豆包APP在2024年的累計用戶規模已成功超越1.6億，每日平均新增用戶下載量穩定維持在80萬，成為全球排名第二，國內排名第一的AI APP。

▌源自：豆包視頻號

豆包的成功在于：

◎ 應用滲透：字節跳動已經基于豆包大模型打造了AI對話助手“豆包”、AI應用開發平臺“扣子”、互動娛樂應用“貓箱”，以及星繪、即夢等AI創作工具，并把大模型接入抖音、番茄小說、飛書、巨量引擎等50余個業務。

◎ 價格戰：豆包主力模型在企業市場的定價只有0.0008元/千Tokens，0.8厘就能處理1500多個漢字，比行業便宜99.3%，大模型從以分計價到以厘計價，讓企業以更低成本加速業務創新。此外，豆包大模型面對不同客戶，提供了免費以及靈活、經濟的“后付費”多種方式。

◎ 流量：豆包借助拼音等大流量平臺無疑也是成功的重要先天條件。

◎ 投放：豆包的營銷費用遠超大多數對手。

短 劇

2024年營銷新貴當屬微短劇。根據艾媒咨詢的數據，中國網絡微短劇市場在2023年達到了373.9億元，預計2024年將突破500億元。品牌以極大的熱情投入其中，批量定制，忙的不亦樂乎。不僅國內市場如此，短劇營銷也成為品牌出海的一大營銷利器。

05.

《金豬玉葉》

《金豬玉葉》是由抖音出品，周星馳擔任出品人。該劇于2024年6月2日在抖音平臺正式上線。2024年7月16日正式完結。該劇在抖音上線后，總播放量已突破3億。美妝品牌AKF定制了《金豬玉葉》，是該劇的品牌合作方。

▌圖源：九五二七劇場抖音號

《金豬玉葉》是2024年短劇營銷火熱的一個縮影。甜寵、家庭情感、都市愛情是品牌微短劇三大“流量類型”，食品飲料、美妝、個護投放短劇最多的三個行業，目前“大屏+微短劇”漸成潮流，微短劇有向傳統媒體進軍的趨勢。在微短劇中，品牌定制劇占比超5成，品牌在關鍵節點，如新品上市、大促引流，集中上線實現增長。

回顧《金豬玉葉》，可以發現其與短劇營銷的諸多特點高度相關，正是《金豬玉葉》踩中了節奏，才使得品牌借助短劇營銷賺的盆滿缽滿。

文 旅

疫情之后，文旅的熱度直線上升，在數字媒體的發酵下，一個又一個網紅城市成功出圈。2024年年初的哈爾濱之旅，年中的阿勒泰之旅，其走紅的原因各不相同，營銷手法的運用，傳播爆點的形成，都值得我們關注。哈爾濱以“誠”待客，阿勒泰的“慢生活”，二者的展現出的文化價值力量，是品牌營銷最需要深思的本質。

06.

哈 爾 濱

冰雪大世界、南方小土豆、“爾濱”……2024年1月份，中國最火的城市當屬哈爾濱。網絡熱梗、熱門關鍵詞、各平臺熱搜，以及3天游客量達到304.79萬人次、旅游收入59.14億元，哈爾濱元旦旅游的火爆，讓全中國瞬間感受到了冰雪經濟的魅力。

▌源自：哈爾濱文旅視頻號

哈爾濱文旅成功的最重要因素—“誠”。

◎營銷不以成交為目的，而是誠心誠意為游客服務，哈爾濱相關部門和市民共同努力，出臺了一個又一個的暖心舉措：游交響音樂會搬進了商場，為過街通道鋪地毯，花式寵愛“南方小土豆”，哈爾濱當地市民當起了志愿者免費搭載外地游客……

◎全力All in 數字平臺，相信網民的力量，讓哈爾濱的每一個舉動在網絡上形成病毒式傳播。

07.

《我的阿勒泰》

5月7日，《我的阿勒泰》在央視開播當天即收視登頂，之后連續四天蟬聯當日電視劇榜收視率第一名；愛奇藝同步上線后，迅速成為愛奇藝熱度最高的迷你劇；《我的阿勒泰》在豆瓣收獲8.9的高分，為今年評分最高的國產劇之一。

▌圖源：迷你劇我的阿勒泰官方微博

《我的阿勒泰》的成功在于：文化

◎《我的阿勒泰》播出之后，成為了現象級的文化事件：這部劇改編自作家李娟同名散文集，與文學高度相關；阿勒泰地區有著豐富的民俗文化，如哈薩克族的刁羊、阿依加勒克舞；阿勒泰地區擁有獨特的自然景觀文化，如喀納斯湖、禾木村。總之，《我的阿勒泰》中的慢節奏生活、獨特的生活方式以及仙境般的景色，與當代人的文化訴求形成了高度共鳴。

情 懷

每個人的內心深處都有著自己未能體察的一種情懷，當時機恰當而被觸發的一霎那，情緒噴涌而出，讓所有人都驚訝成分。從營銷上來說，這就是近兩年被熱議的情緒價值。

08.

刀郎線上演唱會

8月30日晚，一場刀郎的線上演唱會登上熱搜。演唱會持續了3個多小時，共吸引超過5200萬人觀看，點贊超6億。沒有主持人、沒有伴舞、沒有嘉賓。從營銷的角度來看，刀郎的線上演唱會是一塊白板。但如此高的流量，網友自發打卡直播的熱情，都說明了這是一場極其成功的傳播案例。

▌源自：刀郎視頻號

為什么刀郎的線上演唱會大熱？這是刀郎與聽眾之間的默契，也可以說，這是一代人心中的情懷。2004年，刀郎憑借專輯《2002年的第一場雪》火遍大江南北。其間因為人所共知的原因，刀郎“沉寂”十年。然而美是人為可以抹去嗎？所以，2023年7月，當刀郎帶著新專輯《山歌寥哉》歸來，再次一夜爆紅，其中歌曲《羅剎海市》更是刷屏多個音樂平臺。

危 機

危機公關對品牌來說是一把雙刃劍，農夫山泉、茶百道，2024年出現危機的品牌名單很長。危機，總能帶來意外的巨大流量，如果處理得當，品牌收獲一波關注的同時，也能扶正自己的形象。但多數情況下，危機帶給品牌的都是價值傷害。2024年是奧運之年，在今年奧運這個頂級體育賽事面前，品牌營銷平平，幾乎沒有正向出圈，相反，市場記住了……

09.

伊 利

8月3日，在巴黎奧運會網球女單決賽和乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內容。然而，實際比賽結果與伊利投放的宣傳物料不符，鄭欽文奪得金牌，陳夢戰勝孫穎莎奪得女單冠軍，樊振東的男單決賽則在次日舉行。

▌源自：伊利視頻號

2024年奧運營銷大戰分外激烈。據不完全統計，中國運動員背后站著72家中外贊助品牌，其中伊利、李寧、安踏投入巨大。伊利由于覆蓋了射擊隊、跳水隊、游泳隊、乒乓隊等多個運動隊以及全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等知名運動員，位居贊助品牌之首。然而，市場沒有記住伊利精心策劃的傳播，只記住了無厘頭的錯誤。

其 他

從營銷角度來看，2024年也出現許多傳播亮點。只不過，這些品牌傳播都是戰術性的操作，其營銷傳播力是水面上的漣漪，一瞬間的精彩，并不能進入心靈深處，產生長久的記憶。

10.

寶馬、杜蕾斯、海信…

寶馬摩托車以“fallinlove”為主題，在樹葉經脈上下功夫，推出一組極有秋日氛圍的平面海報。

杜蕾斯巧用一語雙關，“無論去邊杜，杜杜都安全”，在廣東街頭“開起了車”。

海信講述中國3座城市消費者以舊換新的故事：《把家整活，人就活了》。

還有一些另類的手法：脫口秀演員徐志勝的“丑營銷”、蛇草水的反向營銷等等。

▌源自：森馬視頻號

結 語

回顧2024年的那些現象級的出圈之作，大多都看不到策劃的痕跡，沒有營銷的做作。高級的品牌營銷都是水到渠成的事，是深諳人性的操作，作為營銷人，牢記這一點才能成為高級營銷人。

▌主編：楊猛、責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜。

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