作者：空手 來源：空手

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市場營銷的基本公式是“STP+4P”。

其中，STP代表市場戰(zhàn)略，分別指代Segment市場細(xì)分、Target目標(biāo)人群、Position產(chǎn)品定位。企業(yè)在開展市場經(jīng)營之前首先要確定STP，然后再據(jù)此設(shè)計(jì)4P營銷組合，包括Product產(chǎn)品、Price定價(jià)、Place渠道、Promotion推廣等，4P是市場戰(zhàn)術(shù)。

這個(gè)公式向前延伸是R（Research）,或者說是CI（Consumer Insight），即市場研究和消費(fèi)者洞察；

向后延展則是CRM（Consumer Relation Management），或者說是I（Implements）和C（Control），即市場營銷的實(shí)施和反饋，據(jù)此實(shí)施顧客關(guān)系管理。

這構(gòu)成了一個(gè)完整的市場經(jīng)營公式。

前面關(guān)于場景的一系列文章提到，企業(yè)要基于特定生活場景，在場景中找到目標(biāo)消費(fèi)者，洞察其需求和痛點(diǎn)，然后針對該場景去開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，確定品牌的差異化價(jià)值，并配套以一系列相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)組合去實(shí)施和執(zhí)行，這就叫做場景定義戰(zhàn)略。

比如理想汽車。其在創(chuàng)立之初通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，20萬元以上汽車購買群體之中家庭用戶占比高達(dá)89%。由此，理想確定了家庭用車的品牌戰(zhàn)略，并將品牌使命確定為：“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”。

對于出行這件事來說，用戶在家庭用車場景下的需求，與通勤代步、商務(wù)接送、越野等場景相比存在顯著差異。它不光要考慮駕駛者的需求和偏好，還要照顧到全家人，尤其是老人和孩子在車上的需求。

特別是長途自駕游，一家人長時(shí)間待在車上，那么乘坐舒適度如何，在車上如何打發(fā)時(shí)間，都是消費(fèi)者的痛點(diǎn)和購車時(shí)的關(guān)鍵決策因素。理想就是聚焦家庭出行場景和家庭用戶，為其提供最合適的產(chǎn)品和相應(yīng)的用戶體驗(yàn)。

2021年，在首臺車型理想ONE上市近一年后，理想汽車在收集用戶數(shù)據(jù)和反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)，理想ONE車主平均每周“呆在車內(nèi)但不行駛”的時(shí)長，已經(jīng)達(dá)到4.4個(gè)小時(shí)，且還在有增無減。很多車主不開車時(shí)，也會待在車?yán)镂缧荨⒊潆姟⒌热嘶蛘咄砩匣丶仪霸谲嚿习l(fā)一會呆[1]。

根據(jù)用戶這一實(shí)際用車場景，理想于是優(yōu)化了新車設(shè)計(jì)，在下一臺上市的理想L9中增加了大量影音娛樂配置，“冰箱彩電大沙發(fā)”被搬進(jìn)車?yán)铮奖阌脩舸谲嚿鲜褂茫@就是理想汽車的造車?yán)砟睢?/p>

如果大家還記得我之前分享過的五菱汽車的理念，這就叫做“場景定義汽車”。理想汽車的創(chuàng)始人李想，曾經(jīng)創(chuàng)立了全球訪問量最大的汽車垂直網(wǎng)站汽車之家，所以理想汽車在基因中就非常強(qiáng)調(diào)從用戶出發(fā)，其整體戰(zhàn)略不是拍腦袋做決策，而是基于實(shí)際的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。其對數(shù)據(jù)的使用，則是透過數(shù)據(jù)去洞察用戶的真實(shí)用車場景，在場景中理解用戶需求和行為。

在眾多造車新勢力之中，理想汽車能夠脫穎而出，不僅產(chǎn)品大賣，而且能夠持續(xù)盈利，離不開場景對戰(zhàn)略的加持。

我在場景系列文章中，一開始就講了兩個(gè)基本概念：“場景造需”和“人以場分”。消費(fèi)者的需求在場景中產(chǎn)生，企業(yè)要去特定場景中找到目標(biāo)人群，洞察其需求和痛點(diǎn)，以場景為中心為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)解決方案。

聚焦了場景，那么企業(yè)就找到了自己的細(xì)分市場和產(chǎn)品定位。場景前置于STP，包括消費(fèi)者洞察，之前我也講了這個(gè)概念——“場景洞察”。

就像人們常說“開寶馬，坐奔馳”。寶馬是用來開的，以體驗(yàn)其駕駛樂趣。奔馳是用來坐后排的，以感受其豪華舒適。這就是一個(gè)非常形象的，使用場景對產(chǎn)品定位的決定。

當(dāng)然，這句話有點(diǎn)戲謔的意思，不完全代表真實(shí)的市場戰(zhàn)略。但我們再來看咖啡的案例。星巴克和瑞幸都是賣咖啡的，目標(biāo)人群也都可以籠統(tǒng)說是新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，但二者其實(shí)并非同一物種。

星巴克的戰(zhàn)略大家都很清楚，那就是“第三空間”。星巴克致力于將門店打造成家和辦公室以外的第三社交空間，人們不僅可以在這里喝咖啡，還可以在這里跟朋友聊天、談生意，以及工作。

所以星巴克一直強(qiáng)調(diào)自己售賣的是一種“咖啡體驗(yàn)”。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在其自傳中也多次提到，星巴克會精心設(shè)計(jì)其每一家門店，店內(nèi)要有咖啡的香氣，舒適的座椅，高雅的裝潢，并配以相應(yīng)的音樂、燈光等等，而且對門店面積也有一定要求。每當(dāng)顧客進(jìn)店，店員要像朋友一樣報(bào)以微笑和親切的問候，且有眼神的接觸。

而瑞幸，大家去買過咖啡也都知道，它的多數(shù)門店面積都很小，也沒有那么多桌椅，消費(fèi)者買了咖啡基本上拿了就走，去辦公室或者逛街時(shí)喝。所以某種意義上，瑞幸是一個(gè)coffee品牌，主打辦公、逛街場景（早年瑞幸還有買2贈1、買5贈5活動和企業(yè)賬戶，很明顯是針對職場尤其是開會場景）；而星巴克則是一個(gè)café品牌，主打社交場景。

當(dāng)然，由于咖啡業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，和一線城市生活節(jié)奏的加快、職場壓力的加大，咖啡從社交產(chǎn)品變成了白領(lǐng)們的剛需產(chǎn)品，但他們卻沒有時(shí)間在店內(nèi)悠閑地享受一杯咖啡，星巴克的日子這幾年并不太好過。

2022年9月，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，推出全新的中國市場增長計(jì)劃。在其計(jì)劃中，星巴克一方面要鞏固“第三空間”的主場景，計(jì)劃到2025年增開3000家門店，臻選門店不斷提升咖啡品質(zhì)和口味，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子。從商圈到社區(qū)，星巴克希望在每一個(gè)消費(fèi)者身邊，無論居家、上班、出行，都能提供更便捷自由的咖啡體驗(yàn)和咖啡空間。

另一方面，星巴克也在學(xué)習(xí)瑞幸、對抗瑞幸。包括持續(xù)發(fā)力專星送服務(wù)，在2025年將外送業(yè)務(wù)銷售額提升至當(dāng)前業(yè)績的兩倍以上，并通過啡快、用星說等數(shù)字創(chuàng)新擴(kuò)大服務(wù)半徑；同時(shí)，將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個(gè)“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡進(jìn)入55萬家商超及便利店；此外還包括加碼電商渠道，發(fā)力咖啡周邊及禮品業(yè)務(wù)等。

而對于瑞幸來說，某種意義上也是在學(xué)習(xí)星巴克。瑞幸在一二線市場主要開小店，聚焦咖啡剛需用戶；而到了三四線城市則是逐步開大店，聚焦社交場景。

（來自：小紅書筆記）

因?yàn)閷τ凇靶℃?zhèn)青年”們來說，他們?nèi)タХ鹊瓴恢皇菫榱撕瓤Х龋切枰粋€(gè)滿足社交需求、和朋友消磨時(shí)光的場所，并能彰顯自己的審美品味和生活方式。

瑞幸在大城開小店是做coffee生意，在小城開大店則是做café生意，通過加碼社交場景搶奶茶店和星巴克的生意。而星巴克則是向咖啡外帶場景延伸，搶瑞幸的生意。

場景定義品牌戰(zhàn)略，決定品牌應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供何種品牌價(jià)值，帶給消費(fèi)者什么樣的品牌體驗(yàn)，以及塑造怎樣的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，場景還進(jìn)一步影響企業(yè)的4P設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品存在的價(jià)值，是在具體場景中解決目標(biāo)消費(fèi)者的問題，因此企業(yè)應(yīng)該在場景中去驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值或開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，場景是產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。

消費(fèi)者在不同場景中的需求強(qiáng)度不同，因而對價(jià)格的感知不同，因此企業(yè)應(yīng)基于場景進(jìn)行定價(jià)。

場景是實(shí)際的消費(fèi)發(fā)生地，因而對企業(yè)來說，場景也許就是銷售渠道和終端；而且在渠道中，企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)場景化的陳列和終端物料，將消費(fèi)者帶入具體消費(fèi)場景中，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲。

最后，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)場景，去設(shè)定推廣主題，選擇相應(yīng)的營銷節(jié)點(diǎn)和推廣平臺，設(shè)計(jì)推廣活動和用戶玩法。

我們再用一個(gè)完整的案例來說明吧，虎邦辣醬。

辣醬是一個(gè)非常傳統(tǒng)、且競爭激烈的市場，中國有2萬多個(gè)辣醬品牌，然而對大多數(shù)消費(fèi)者來說，除了知道老干媽這個(gè)辣醬領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，并不知道第二、第三品牌是誰。而且因?yàn)椴煌赜蛳M(fèi)者的口味差異巨大，也很難有辣醬品牌能突破局限，脫穎而出。

2015年問世的虎邦辣醬，一開始在進(jìn)軍以玻璃瓶辣醬為主流形態(tài)的線下超市終端時(shí)，毫無起色，也毫無優(yōu)勢可言。經(jīng)過一年多時(shí)間的摸索，虎邦辣醬終于找到了一個(gè)屬于自己的消費(fèi)場景，短短四年內(nèi)銷售額從零飆升到兩個(gè)億。這個(gè)場景就是外賣。

在外賣場景下，消費(fèi)者對于辣醬的需求與日常食用最大的差別，不在于口味，而在于規(guī)格，也就是一次性吃完。畢竟點(diǎn)外賣主要是在辦公室等場所，你在自己辦公桌上放一大瓶老干媽，每天吃外賣時(shí)舀一勺那不太合適，同事怎么看，老板怎么想？辦公室是公共場合，不是自己家。

所以為匹配這一場景，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，虎邦辣醬開發(fā)了15g袋裝、30g酸奶杯裝、50g馬口鐵裝等小包裝產(chǎn)品，剛好是一頓飯的量。由于外賣的主力人群是城市白領(lǐng)和大學(xué)生，虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上，也做得更加時(shí)尚、潮酷。

在定價(jià)策略上，消費(fèi)者點(diǎn)外賣時(shí)有一個(gè)很重要的需求就是湊單，比如你點(diǎn)了一份27元的飯，店家有個(gè)滿30減3的活動，那么你就可以點(diǎn)一份虎邦辣醬。虎邦辣醬3-5元的價(jià)格設(shè)置，讓它成了湊單神器。

在渠道開發(fā)上，虎邦辣醬找外賣商家談合作，半年時(shí)間就做了兩萬多家外賣網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在，虎邦辣醬與美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺合作，已經(jīng)布局了超過10萬個(gè)外賣商戶，與外賣TOP200中的70多家連鎖餐飲品牌、3萬家商家形成深度綁定。

在推廣上，由于很多餐飲小店缺乏做線上外賣的經(jīng)驗(yàn)，虎邦辣醬就派地推人員幫他們做線上運(yùn)營，手把手教他們注冊店鋪、運(yùn)營社群等，由此虎邦辣醬也就順理成章鋪進(jìn)了商家外賣菜單里。

從2017年開始，虎邦辣醬還在全國巡回舉辦餐飲行業(yè)交流會，在每個(gè)城市邀請當(dāng)?shù)夭惋嬌碳覅⑴c活動，交流線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，場場爆滿，虎邦辣醬一下子奠定了在外賣業(yè)的江湖地位。

針對C端消費(fèi)者，虎邦辣醬則大力推廣一人食、一餐一罐剛剛好、外賣天生一對、干飯神器、湊單神器等概念，而且虎邦辣醬還通過與百事可樂、BOSS直聘、網(wǎng)易游戲等品牌的聯(lián)合營銷，去影響年輕人群，贏得他們的好感與認(rèn)同，在其點(diǎn)外賣時(shí)被選擇。

虎邦辣醬通過外賣場景觸達(dá)了年輕人群，這一人群恰恰是傳統(tǒng)辣醬品牌的邊緣人群。而且外賣場景還產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，讓年輕人在日常生活中也吃，這推動了虎邦辣醬的電商和直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。由此，虎邦辣醬找到了自己的獨(dú)特細(xì)分市場和品牌定位。圍繞外賣場景，虎邦辣醬重新設(shè)計(jì)了自己的營銷組合，形成了一系列運(yùn)營動作和落地實(shí)施。

因此，我們不能簡單認(rèn)為外賣只是一個(gè)新渠道，它實(shí)際上是新消費(fèi)場景指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在其經(jīng)典之作《什么是戰(zhàn)略》一文中提到：“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)特體系的運(yùn)營活動，來構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特價(jià)值的定位”。

在波特的觀念中，定位并不是一句簡單的口號，去強(qiáng)調(diào)自己在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位或銷量領(lǐng)先，戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)是“選擇與競爭對手不同的運(yùn)營活動”。

選擇的標(biāo)準(zhǔn)在場景，企業(yè)應(yīng)基于自己的核心消費(fèi)場景，去設(shè)計(jì)自己的STP市場戰(zhàn)略和4P營銷戰(zhàn)術(shù)組合，構(gòu)筑一套獨(dú)屬于自己的運(yùn)營活動。

本文注釋：

[1] 《理想公布首款純電車型，想「吊打」50 萬以上所有乘用車，還把「ChatGPT」搬進(jìn)車?yán)铩罚瑏碓矗汗娞枴皭鄯秲骸保髡撸豪钊A，2023-6-18，https://mp.weixin.qq.com/s/1jNIYKPIcQqvEEXSfyHSFQ

THE END.

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