“Konzern（康采恩）”，是德文中特指規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、在行業(yè)中舉足輕重的企業(yè)集團(tuán)。在過(guò)去近百年的汽車工業(yè)史中，這個(gè)詞常常被人們附加在VW（大眾汽車）的后面，即VW-Konzern。

在新能源時(shí)代，這家來(lái)自德國(guó)的康采恩在被譽(yù)為“工業(yè)克蘇魯”的中國(guó)，進(jìn)行了一次看似大膽卻順應(yīng)趨勢(shì)的布局：制定“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，創(chuàng)建在華第三家合資公司大眾安徽，并發(fā)布“金標(biāo)大眾”——ID. 與眾新品類，瞄準(zhǔn)更年輕的人群，并追尋最具挑戰(zhàn)的智能化技術(shù)。

中國(guó)，作為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，其重要性不言而喻。大眾汽車在這里的每一步都顯得尤為關(guān)鍵。

過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，品牌數(shù)量不斷增加，新能源產(chǎn)品已經(jīng)變得非常豐富。在如此背景下，一個(gè)新產(chǎn)品的成功與否，不僅取決于其產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，更取決于如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中打出差異化。

而“金標(biāo)大眾”的誕生，為這一問(wèn)題提供了新的思路。首款產(chǎn)品ID. 與眾既是大眾首款智能電動(dòng)轎跑SUV，也是其在中國(guó)新能源市場(chǎng)的一次戰(zhàn)略性突破。

同樣這也預(yù)示著，大眾汽車在中國(guó)新能源市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局“棋局未定”，真正的較量才剛剛開始。

旗幟鮮明，金標(biāo)大眾

起初，在ID. 與眾首次亮相時(shí)，人們就被車頭上顯眼的金色大眾標(biāo)志所吸引。

ID. 與眾并沒有采用經(jīng)典的銀色大眾標(biāo)，而是在車頭、車尾處換上了金色的大眾汽車標(biāo)志。再加上年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)格車頭、轎跑SUV車身、全新的場(chǎng)景智能化功能以及出色的駕控表現(xiàn)，ID. 與眾一開始，就會(huì)讓人意識(shí)到：它與之前我們對(duì)大眾的固有印象全然不同。

畢竟多年以來(lái)，大眾車早已經(jīng)被國(guó)人默認(rèn)為“中庸之車”。那么，這次ID. 與眾到底為什么不再“循規(guī)蹈矩”，而是與都市年輕態(tài)用戶同頻共振？

事實(shí)上，“年輕化、智能化”是很多老牌車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中不約而同的選擇。雖說(shuō)，最近兩年德系品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上都展現(xiàn)出了積極的態(tài)度。但只有大眾成立了新的合資公司、積極的與本土品牌合作并擁抱智能化浪潮，不管是展現(xiàn)出的速度，還是決策層的堅(jiān)決，都讓人刮目相看。

而其背后的原因顯而易見。如今，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)客戶需求高且獨(dú)特，對(duì)快速迭代、新鮮事物持更開放的態(tài)度。有些在全球其他市場(chǎng)較為成功的車型，在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎度卻不盡人意。

只有不斷擁抱市場(chǎng)變化，緊跟時(shí)代需求，才是當(dāng)今傳統(tǒng)車企面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力所應(yīng)展現(xiàn)出的態(tài)度。在深思熟慮后，大眾得出結(jié)論：未來(lái)的出行方式不但是電動(dòng)的、智能的和互聯(lián)的，更是便捷的、愜意的和有溫度的。

而中國(guó)用戶既重視產(chǎn)品品質(zhì)與安全，也追求獨(dú)特的生活方式與社交體驗(yàn)。因此，ID. 與眾通過(guò)四個(gè)創(chuàng)新維度來(lái)回應(yīng)用戶的訴求。

首先，外觀是留給消費(fèi)者的第一印象。ID. 與眾吸引眼球、風(fēng)格前衛(wèi)、富有表現(xiàn)力的外觀設(shè)計(jì)，吸引了那些熱情張揚(yáng)且熱衷表達(dá)自我的消費(fèi)者。

其次，大眾通過(guò)高性能底盤、可變轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、4.7米轉(zhuǎn)彎半徑（后驅(qū)）、E-Boost 性能包和5.6秒加速（四驅(qū)）等，讓新車獲得了很好的動(dòng)態(tài)性能。

此外，智能座艙、人機(jī)交互界面（HMI）、AI智能伙伴以及大語(yǔ)言模型（LLM）等功能使其智能化水平與時(shí)俱進(jìn)。

最后，最為重要的就是大眾一直堅(jiān)持的高品質(zhì)。ID. 與眾經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期耐久性測(cè)試、扭轉(zhuǎn)剛度測(cè)試以及增強(qiáng)的底板和安全氣囊系統(tǒng)的驗(yàn)證，同時(shí)還成為了首個(gè)同時(shí)獲得中汽研NESTA“整車電池安全認(rèn)證”和“電池安全年度車型”雙認(rèn)證的車型。

換上金標(biāo)，并不意味著完全地推倒重來(lái)，而是一場(chǎng)大眾造車思想與中國(guó)市場(chǎng)需求的全新結(jié)合。

一個(gè)品牌的崛起，從來(lái)不是一蹴而就。

自1937年成立以來(lái)，大眾汽車的品牌理念就是讓汽車成為人人可及的交通工具，從其德文名的含義即可窺見，“Volkswagen”也就是“人民的汽車”。

創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的目標(biāo)是為普通老百姓制造汽車。隨著市場(chǎng)需求的變化，大眾不斷拓展其產(chǎn)品線。從最初的甲殼蟲，到現(xiàn)在的高爾夫、帕薩特等緊湊型和中型轎車，再到SUV、電動(dòng)車和跑車，大眾的產(chǎn)品線日益豐富多樣。

而如今在中國(guó)市場(chǎng)推出金標(biāo)大眾新品類，既延續(xù)了其品牌理念，又實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)產(chǎn)品的清晰區(qū)隔。同時(shí)，這也意味著大眾“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的更進(jìn)一步。

“在中國(guó)，為中國(guó)”的具象化體現(xiàn)

此前，大眾前掌門人卡爾·哈恩曾預(yù)言：“如果說(shuō)汽車工業(yè)的昨天來(lái)自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會(huì)在中國(guó)。” 然而沒想到的是，隨著汽車工業(yè)的轉(zhuǎn)型，汽車的銷售模式也在悄然改變。

在中國(guó)這個(gè)目前全球最大的單一汽車市場(chǎng)上，隨著能源形式完成初步轉(zhuǎn)化，打造品牌的新零售生態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的重要性與日俱增。而在這樣的背景之下，對(duì)于大眾的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，無(wú)疑是提出了更高的挑戰(zhàn)。

在零售生態(tài)的改革上，金標(biāo)大眾或許將為所有困于轉(zhuǎn)型中的跨國(guó)車企，提供一個(gè)全新的破局思路。通過(guò)ID. 與眾，大眾汽車提供了端到端的獨(dú)特用戶服務(wù)，覆蓋從購(gòu)買到充電再到維護(hù)的全生命周期。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多數(shù)跨國(guó)車企都是采用傳統(tǒng)4S店的銷售模式。但很明顯，在如今新能源產(chǎn)品主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，僅憑過(guò)往的那些模式已經(jīng)無(wú)法像幾十年前一樣，打動(dòng)中國(guó)的新興消費(fèi)群體了。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全部新勢(shì)力品牌在全國(guó)各地的熱門商超開有品牌直營(yíng)店。這些直營(yíng)店體驗(yàn)店可以讓消費(fèi)者更快速便捷的體驗(yàn)產(chǎn)品、了解車型信息。

在新零售變革的趨勢(shì)下，2024年這一年，大眾安徽從零開始建立了完全獨(dú)立的品牌直營(yíng)（DTC）的新零售體系，并構(gòu)建了直營(yíng)加代理制的混合銷售模式。

目前，隨著成都、上海、廣州、北京ID. UNYX體驗(yàn)中心相繼開業(yè)，大眾汽車（安徽）品牌直營(yíng)版圖已實(shí)現(xiàn)東、南、西、北區(qū)域的覆蓋，新零售網(wǎng)絡(luò)布局也達(dá)到了階段性的目標(biāo)。

除了ID. UNYX體驗(yàn)中心外，大眾安徽還在全國(guó)范圍內(nèi)建立起了由ID. UNYX空間、用戶中心、交付中心、體驗(yàn)站等組成的多元化汽車新零售網(wǎng)絡(luò)。

在充電樁建設(shè)方面，大眾持股的開邁斯充電樁已經(jīng)覆蓋了200多個(gè)城市，擁有超過(guò)1.28萬(wàn)個(gè)充電終端，它們能為ID. 與眾的用戶提供45分鐘充電預(yù)約、直流快充、即插即充、免費(fèi)停車等服務(wù)。

這樣用戶至上的新零售模式，展現(xiàn)出了大眾繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心與承諾。對(duì)于大眾而言，“在中國(guó)，為中國(guó)”絕不只是一句口號(hào)，而是一套處處圍繞中國(guó)市場(chǎng)思考的持久戰(zhàn)略。

創(chuàng)新變革，不止于車

早在1984年，大眾就成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)合資造車的國(guó)際汽車品牌，同樣也是第一個(gè)在華進(jìn)行本土化生產(chǎn)的國(guó)際汽車品牌。

如果說(shuō)，是大眾敲開了國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)的大門，那么40年后，今天的ID. 與眾則給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了“不止于車”的體驗(yàn)。

自ID. 與眾誕生以來(lái)，大眾就為中國(guó)市場(chǎng)打造了多樣化的整合營(yíng)銷體系。比如，基于智能純電出行方式，推出的“金”彩生活探尋計(jì)劃——ID. 與眾賞金之旅，它覆蓋文化、藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)、音樂等領(lǐng)域，與用戶共同探索與眾不同的生活方式。而開在各大商超的ID. UNYX 體驗(yàn)中心不僅是一個(gè)品牌直營(yíng)展示店，同時(shí)也為用戶提供了線下社區(qū)。

針對(duì)目標(biāo)用戶的生活方式，在藝術(shù)領(lǐng)域，ID. 與眾攜手知名書法家、跨媒體藝術(shù)先鋒朱敬一，共同打造藝術(shù)裝置和聯(lián)名周邊；在音樂領(lǐng)域，ID. 與眾與中國(guó)知名英倫搖滾樂隊(duì)橘子海合作，打造小型LIVE演出，用音樂拉近用戶與理想生活的距離；此外，ID. 與眾還與中國(guó)特色香水品牌聞獻(xiàn)合作，聯(lián)合全國(guó)51家零售門店，打造“聞香-城市之旅”，為用戶提供情緒價(jià)值。

在線上商城里，圍繞用戶的生活方式，ID. 與眾上架的商品圍繞生活藝術(shù)、都市休閑、輕戶外、旅行出行、用車體驗(yàn)五個(gè)場(chǎng)景，從家開始，走進(jìn)都市，再到近郊，最后融入大自然。

縱觀大眾的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅僅是一家汽車制造商，因?yàn)槠湓诿總€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都重塑了新的出行方式。不管是智能化技術(shù)與安全品質(zhì)，還是新零售生態(tài)和“不止于車”的整合營(yíng)銷體系，都離不開技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和前瞻思維。

事實(shí)證明，正是憑借這種勢(shì)如破竹的創(chuàng)新和決勝的勇氣，帶領(lǐng)大眾品牌走到了今天。40年前，大眾曾憑借大膽的本土化策略拿到了中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。如今，在這個(gè)市場(chǎng)格局加速重塑的關(guān)鍵時(shí)期，大眾再次在智能電動(dòng)賽道上寫下一個(gè)全新的篇章。

結(jié)語(yǔ)：堅(jiān)持做正確的事

2025年是ID. 與眾上市后的首個(gè)完整銷售年，同樣也是大眾在華下一個(gè)四十年的“元年”。做正確但困難的事，是大眾一如既往的堅(jiān)持。

在堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力下，ID. 與眾計(jì)劃推出更豐富的產(chǎn)品序列和智能化功能，為用戶提供更多選擇和更好的智艙智駕體驗(yàn)。

同時(shí)，大眾安徽將進(jìn)一步加速銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。預(yù)計(jì)到2025年，銷售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋至70個(gè)城市，并從一線擴(kuò)展到三線城市。每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)不僅僅是銷售終端，也是ID. UNYX的服務(wù)體驗(yàn)中心，為用戶提供智能電動(dòng)出行解決方案和超越汽車本身的增值服務(wù)。

市場(chǎng)份額和銷量并不是大眾汽車衡量成功與否的決定性參數(shù)。實(shí)際上，盈利能力被視為當(dāng)下最重要的任務(wù)。

遵循“價(jià)值優(yōu)先于數(shù)量”戰(zhàn)略、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)定投資未來(lái)技術(shù)，并為下一次技術(shù)變革做準(zhǔn)備，這使得大眾汽車能夠獨(dú)立于短期的市場(chǎng)成功，將目光放遠(yuǎn)到以十年為單位的長(zhǎng)期價(jià)值。

目前，大眾汽車在中國(guó)新能源市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局尚未定局，而下半場(chǎng)的比賽將更為精彩。

秉承“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，“金標(biāo)大眾”將像過(guò)去40年一樣，持續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更具時(shí)代影響力的新出行體驗(yàn)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）