從天然水到純凈水再到礦泉水，農夫山泉已經把瓶裝水的競爭帶到next level了。

近日，農夫山泉推出了礦泉水新品，以18元/15瓶的活動價格，直接挑戰礦泉水多年來主流的3元價格帶。對此，有人調侃，農夫山泉把其他礦泉水玩家的路堵死了。價格戰再次升級，一場行業大洗牌，或許在所難免。

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價格戰，你方唱罷我登場

18元/15瓶的礦泉水，是什么概念呢？

一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元。近兩年，部分礦泉水品牌的單價下探到了2元。

到了今年，整個礦泉水行業的價格更是降至歷史新低。如胖東來新推出的瓶裝礦泉水，一箱360ml*15瓶僅售17元，單瓶1.2元；東方甄選新推出的500ml瓶裝礦泉水產品，在東方甄選App會員價低至1.44元/瓶；百歲山在電商平臺打出低價策略，12瓶570ml礦泉水只賣22.5元，單瓶1.8元左右。

市場競爭激烈程度可想而知。顯然，農夫山泉這次的定價，有一定原因在于礦泉水市場，越來越“卷”了。

那么，在礦泉水已經“卷”到1-2元的背景下，農夫山泉的新品為什么還能引起軒然大波呢？其實是農夫山泉深耕多年的水源壁壘和渠道硬實力。

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農夫山泉的底氣何在？

水源是瓶裝水產品價值高低的核心決定因素，更是瓶裝水產業鏈的命脈所在。

瓶裝水企業要想獲取優質天然水資源，需要經歷漫長的闖關過程，包括高額的開采成本和較長的資質申請時間，以及日漸趨緊的開采政策等等。這一系列的障礙也使得瓶裝水行業的進入門檻不斷提高，現有廠商因而享有稀缺資源帶來的行業護城河優勢。

以申請礦產資源開采資格時間為例，水量和水質都持續穩定的礦泉水水源本身就不容易找到，需要進行一個水文年的動態監測和專家鑒定。同時，在這個過程中，還要進行礦泉水詳查評價、開發利用方案、礦產環境及地質災害、水資源論證等多項評估，一般需要歷經三年時間才能申請獲得開采資格，僅國家蓋章就需要60余個。

憑借紅瓶天然水，穩坐瓶裝水行業老大的農夫山泉，早已建立起自身的行業護城河。目前，該公司在全國擁有 12 大水源地。

此次農夫山泉推出的新品，水源就全部來自12大水源地之一的長白山。長白山位于北緯41.35°-42.25°，正好處在黃金水源帶上。因此，長白山被譽為與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山并駕齊驅的世界級三大水源地。

除了優質水源以外，農夫山泉遍布全國的4000+經銷商、200余萬個銷售終端網點，也是其推出新品的底氣。畢竟，在線下你很少能看見東方甄選、胖東來的礦泉水，但是農夫山泉的產品卻是隨處可見。而礦泉水作為一種滿足即時需求的產品，能夠隨時買到就顯得尤為重要。

需要注意的是，運輸成本也是農夫山泉新品的爭議點之一。目前在行業內有一條“500公里”的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，1-2塊一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費、過路費、損耗等運輸成本就會陡然上升，終端價格低于2.5元根本無法盈利。

而農夫山泉明顯是想靠長期投入，用積累和規模削薄成本，只要賣水越多，規模效應就越明顯。農夫山泉能夠把長白山水源的礦泉水賣到活動價18元15瓶，靠的是幾十年的投入積累，而不是一味地燒錢。換句話說就是，價格戰其他的企業不一定耗得起，但是農夫山泉耗得起。

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瓶裝水市場戰火正酣

當下，瓶裝水市場還有較大的發展空間，而礦泉水更是該市場的核心增量。

中研普華研究院研究報告顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，未來也仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2025年礦泉水市場規模將突破3000億元大關。

另據京東超市發布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，2022年礦泉水銷售額同比增速達到43%，用戶數增速高達46%，均明顯高于其他瓶裝水品類。

如此大的市場潛力，自然也吸引了更多企業入場。數據顯示，截至2023年底，本土與瓶裝水相關的企業約有6.4萬家，瓶裝水類品牌超過3000個。

混戰不停的礦泉水市場演變成了價格戰的局面，也是預料之中的事情。只不過行業龍頭出手后，局面或許會有更大的變動。

業內人士預計，農夫山泉發起的這一輪礦泉水冬季攻勢，會讓規模小、實力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產品質量、供應穩定性以及成本控制等，都很難達到行業巨頭的水平，也難以建立起競爭優勢。

另一邊，中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，“正常來說，380毫升礦泉水的成本在4毛多，農夫山泉以1.2元的零售價銷售，只要供應鏈完整，利潤還是有的。但從行業良性、健康、有序發展的角度看，農夫山泉屬于‘不講武德’，低價擾亂整個飲用水市場。農夫山泉已經覆蓋了所有水種品類，它的行為對于行業來說是不利的，對于中小微企業更是致命的”。

圖源：品牌