本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來，題圖來自：AI生成

每到11月底，購物中心的圣誕季如約而至。

各大商場搭建起圣誕樹，有的霓虹閃爍，有的創(chuàng)意出挑，美陳裝置美輪美奐，點(diǎn)燈儀式盛大浪漫，有的商場還布置了下雪裝置，vibe拉滿。

對于商業(yè)從業(yè)者來說，圣誕季是一年中最重要的交流窗口。每到這個時候，行業(yè)內(nèi)總會掀起一股收集案例、實(shí)地考察的熱潮，有人翻閱全國各地的圣誕美陳方案，有人跨城組團(tuán)去實(shí)地取經(jīng)。

在深圳，這種現(xiàn)象尤為明顯。每年圣誕季，商業(yè)人幾乎都會扎堆前往香港。從K11逛到海港城，再轉(zhuǎn)到置地廣場、時代廣場，精心拍照，打卡每一棵圣誕樹。

為什么購物中心如此重視圣誕節(jié)？一個并不屬于中國傳統(tǒng)文化的西方節(jié)日，也沒有法定假期，為何能夠在購物中心運(yùn)營中占據(jù)如此重要的地位？

這背后當(dāng)然有其合理的商業(yè)邏輯。

一、圣誕劇本

購物中心從誕生起，就帶著深深的舶來烙印。從空間設(shè)計到品牌引入，再到運(yùn)營模式，中國購物中心在成長過程中，大量借鑒了歐美的經(jīng)驗(yàn)。

圣誕節(jié)作為一個全球性的文化符號，很自然地成為購物中心運(yùn)營的重要節(jié)點(diǎn)。

早年間的國內(nèi)商場，對圣誕節(jié)的理解還停留在樹、燈光、音樂的簡單組合上。但隨著本土商業(yè)的成熟和國際品牌的大量入駐，圣誕季的氛圍營造逐漸走向細(xì)膩和精美。

不過，這種嫁接并非完全水到渠成。圣誕節(jié)在中國沒有假期，也缺少闔家團(tuán)聚的文化共鳴。在消費(fèi)動機(jī)上，人們并沒有將圣誕節(jié)視為一個必需儀式。

但購物中心找到了突破口：用體驗(yàn)感取代文化感，用空間場景和營銷活動賦予圣誕節(jié)新的意義。

圣誕季的時間節(jié)點(diǎn)也恰到好處。它與雙十二、元旦、春節(jié)前后銜接，成為年末消費(fèi)大周期中的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種時間優(yōu)勢，讓圣誕節(jié)在購物中心的營銷盤面上，始終占據(jù)一席之地。

二、商業(yè)判斷

從時間上看，圣誕節(jié)恰好處在全年消費(fèi)周期的臨界點(diǎn)，既是年底消費(fèi)的爆發(fā)期，也是品牌為新一年度蓄力的過渡期。

對消費(fèi)者而言，這是一個被賦予了特定消費(fèi)心理的時段。年輕人樂于在這時候犒勞自己，親子家庭則將圣誕作為一場季節(jié)性的家庭小聚，專門騰出時間來商場參與節(jié)日氛圍。

對品牌商戶而言，圣誕季是年度最后的銷售沖刺節(jié)點(diǎn)，也是為下一季新品騰挪庫存的關(guān)鍵窗口。許多國際品牌會專門推出圣誕限定款，或者為中國市場定制特別款產(chǎn)品，通過特定的包裝和儀式感，為銷量再添一把火。

但有意思的是，近年來購物中心在圣誕季的投入預(yù)算正在明顯收縮。過去，500萬的圣誕季預(yù)算并不稀奇，如今，200萬甚至更少的預(yù)算已成為常態(tài)。

削減成本并不意味著放棄營銷，而是更加精細(xì)化的運(yùn)營。有些商場開始將圣誕預(yù)算從大規(guī)模裝飾中抽離，轉(zhuǎn)而投入到能夠直接拉動消費(fèi)的互動活動和場景打造中。所以，當(dāng)我們看到一棵棵巨大的圣誕樹、點(diǎn)亮的燈光和排起長隊的互動活動時，那不僅僅是營銷的結(jié)果，也是購物中心在這個節(jié)點(diǎn)上做出的商業(yè)判斷。

三、品牌聯(lián)動

在圣誕季，購物中心與品牌之間是一次創(chuàng)造力的雙向奔赴。

國際品牌是圣誕季的天然主角。從奢侈品到快時尚，從咖啡館到餐飲品牌，幾乎每個頭部品牌都會在這個節(jié)點(diǎn)推出限定產(chǎn)品、節(jié)日包裝或主題活動。

這些品牌不僅帶來銷售額增長，同時塑造了品牌調(diào)性，而購物中心需要做的，就是在這個節(jié)點(diǎn)上，讓品牌的個性與空間的氛圍高度契合。

但品牌聯(lián)動從來不是簡單的資源堆砌，在這個過程中，購物中心本身的場景設(shè)計與活動策劃起到了關(guān)鍵作用。

一個好的圣誕季運(yùn)營，不僅僅是看多少品牌參與，也不僅是看多少限定產(chǎn)品被擺上了貨架，而是品牌和商場之間的默契配合。從空間布置到櫥窗設(shè)計，從快閃店到互動活動，每個細(xì)節(jié)都要緊密呼應(yīng)節(jié)日主題，并與消費(fèi)者的預(yù)期對齊。

華潤萬象生活的“百分百萬象”活動是一個非常值得研究的圣誕季營銷案例，這個自2017年啟動的全國聯(lián)動活動，覆蓋旗下多個購物中心，通過全國性的統(tǒng)一規(guī)劃與本地化的細(xì)節(jié)執(zhí)行，讓其旗下的每個商場都在圣誕季呈現(xiàn)出了足夠的辨識度和記憶點(diǎn)。

這種購物中心強(qiáng)力主導(dǎo)、品牌參與聯(lián)動的方式，真正實(shí)現(xiàn)了營銷合力，讓消費(fèi)者能更加深度融入進(jìn)節(jié)日敘事的氛圍里。

營銷至此，已成藝術(shù)。

四、情感鏈接

每年圣誕季，無論預(yù)算如何調(diào)整、場景如何變化，購物中心始終保持著對這個節(jié)點(diǎn)的高度重視。因?yàn)樗|及到了線下商業(yè)最核心的優(yōu)勢：情感連接。

儀式感是情感連接的重要載體。在圣誕季，購物中心會特別強(qiáng)調(diào)這種儀式感的營造：一場盛大的圣誕點(diǎn)燈儀式，一次品牌快閃的限定體驗(yàn)，或者是一場專為家庭設(shè)計的互動活動。這些場景，實(shí)際上都在幫助商場與消費(fèi)者之間建立更深層次的情感紐帶。

當(dāng)然，這種情感連接并非每個商場都能做到。有些商場或許預(yù)算有限，或許定位不同，可能無法打造特別華麗的美陳和大型活動，但情感的傳遞并不一定依賴于昂貴的裝飾，關(guān)鍵在于有沒有足夠的用心。

一些商場在圣誕季選擇用簡單但有效的方式，完成這種情感連接：比如一個精致的圣誕集市、一個免費(fèi)參與的兒童DIY活動，甚至是一封寫給消費(fèi)者的手寫祝福卡片。這些細(xì)節(jié)雖然小，卻足夠觸動人心。

節(jié)日的本質(zhì)，在于讓人們在忙碌的生活中找到一個停下來的理由，購物中心作為節(jié)日的重要承載場所，理所應(yīng)當(dāng)要承擔(dān)起販賣生活方式與情感體驗(yàn)的功能。

而每年的圣誕季，都是一次這樣的溫度測試。

五、線下的勝利

無論線上購物如何方便，圣誕節(jié)始終屬于線下。

過節(jié)這件事，本身就代表著人們愿意放下手機(jī)和電腦，愿意停下來，花時間感受一個特定的場景。而購物中心要做的，就是在這些時間節(jié)點(diǎn)上，抓住消費(fèi)者的注意力，提供一個足夠有吸引力的空間場景，讓人們愿意逗留、打卡、消費(fèi)。

商場里人潮涌動，《Last Christmas》的圣誕歌曲響起，燈光被柔化，空氣中飄來面包的味道，圣誕樹下人們放慢腳步，孩子們圍在人工雪景旁……

在這些片段里，時間被拉長，人與人之間的互動，被無數(shù)個目光交匯、點(diǎn)頭微笑所塑造，那些看似瑣碎的日常細(xì)節(jié)，被節(jié)日氛圍包裹，成為被記住的瞬間。這些細(xì)微而真實(shí)的瞬間，構(gòu)成了節(jié)日的獨(dú)特體驗(yàn)，也成了線下商業(yè)不可替代的勝利。

這，便是所有商業(yè)人，每年傾盡心力，去做好圣誕季的原因。

本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來

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