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穿火Miu Miu的,有多少是真“千金”

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01、銷售額增長97%

在最無能為力的年紀,遇上最想擁有的東西。這是一位四川大二女生的困擾。

今年10月,李菲給自己制定了攢錢計劃,目標是全款拿下Miu Miu一款售價23300元的羊皮小號手提包。

雖然每月有6500元生活費的李菲,在普遍月生活費2000元左右的大學生群體中,被看作“家里有礦”的富人。但從大一開始,便沉迷于Miu Miu的李菲,仍然感到自己渴望且無力。

李菲給自己制定的計劃是,每個月存下5000元生活費。從今年10月,到明年4月,買下這個包送給自己當作生日禮物。


▲圖源Miu Miu官網

在李菲記錄自己攢錢買包的帖子下,許多人勸誡李菲:“大學階段,需要攢錢很久還是別買了,別奔著奢侈品。”但像李菲這樣,被Miu Miu的獨特氣質征服的女性還有很多。

作為Prada集團旗下的年輕子品牌,Miu Miu一直被視為“千金”的代名詞。有段子調侃,“當你還在談論月薪多少才能買得起Miu Miu,說明你不是Miu Miu想要的消費人群”。

郭祺煊在某房地產公司擔任咨詢顧問,年薪在50萬~100萬元之間,大學畢業后,郭祺煊曾先后進入《Vogue》和《男人裝》實習。她向《財經天下》表示,今年購買了近20萬元的Miu Miu。

郭祺煊的第一個Miu Miu是大學時期去法國旅游購入的羊皮褶皺包,她為此花了1萬多元。當時,她覺得相比起香奈兒、LV,Miu Miu的價格算能接受,但“很多款式平平無奇,只有大熱的褶皺包還算有亮點”。

郭祺煊對Miu Miu印象的轉折來自2023年,80歲影后吳彥姝為Miu Miu拍攝了時尚大片,秋冬大秀又邀請了氣質不凡的退休醫生覃惠蘭上臺走秀,Miu Miu在大眾視野里的好感度直線上升。


▲左:吳彥姝;右:覃惠蘭

Miu Miu最出圈的一個段子是,“買香奈兒的不一定有錢,買Miu Miu的才是真有錢”。郭祺煊的態度完美地詮釋了這個段子的真實性。

比起香奈兒、愛馬仕等常年流轉在專柜和古著店的奢牌們,Miu Miu在專柜之外的第二交易場所是“奧特萊斯”。在這里,過季的Miu Miu常以“打骨折”的姿態出現,被吐槽“一點也不保值”。

此外,Miu Miu的Logo也不會像其他奢侈品那樣,做得標識明顯。而是要用獨特的搭配和氣質宣示,這就是Miu Miu。

“我買東西的時候,不會考慮到保不保值,只看適不適合,喜不喜歡”,郭祺煊稍顯凡爾賽。“它本質上是一個商品的屬性,考慮它保值還是貶值,那等于看重它的金融屬性,就失去了你喜歡它的意義”。

對Miu Miu逐漸上頭的她,甚至還會加價請人從日本代購熱門秀款。

去年夏天,郭祺煊看中了一套蕾絲裙子和夾克外套的秀款,原價2萬多元的上衣,她花了近4萬元代購,“我去SKP(北京著名高端商場)時,sales都驚呆了,問我怎么買到的”。

在Miu Miu擁躉的支持下,全球時尚品牌Lyst指數中,今年三個季度,Miu Miu兩度登頂。第三季度,Miu Miu的全球搜索量同比增長30%,重新超越Loewe奪回了第一的寶座。


▲圖源Lyst官網

Miu Miu的人氣也反饋在了母公司Prada集團的財報中。今年前三季度,Miu Miu銷售額達到8.54億歐元,同比增長97%,占到Prada集團銷售額的25%,并連續三個季度超越Prada品牌、成為集團增長速度第一。

在Miu Miu高增長率的帶動下,Prada集團今年前三季度凈收入38.3億歐元,同比增長18%。而其他三大奢侈品集團,除了愛馬仕保持增長,LVMH集團和開云集團的收入都有所下滑。

里昂證券研究報告稱,Miu Miu的卓越增長正是Prada業績超預期的主要原因。

02、從“精致土”變身叛逆代表

在動輒“百年歷史”的奢侈品行業中,Miu Miu的創立時間并不長。1993年,Prada 創始人 Mario Prada 的孫女Miuccia Prada,以自己的小名創立了Miu Miu。

不過很長一段時間里,Miu Miu的業績并不理想。2013年至2021年,Miu Miu銷售額都不足5億歐元,2021年銷售額更僅有3.47億歐元。

早期的Miu Miu給大眾留下的印象是“精致土”,風格以甜美少女氣質為主。而現在,Miu Miu已經完全撕掉了這個標簽,搖身一變成為“個性”的代表。

Miu Miu是怎么做到的?

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向《財經天下》表示,Miu Miu的“翻紅”切中了近年來二代富人階層的消費喜好,從“經典”走向“輕快”。對他們來說,這是一種生活方式的再升華。

近兩年,奢侈品行業開始呈現出多元化、個性化趨勢,隨著大牌平替市場出現,更多新品牌、二線品牌獲得了機會。

其中,Miu Miu既有Prada集團“喂”資源,定價也更接地氣。根據官網售價,Miu Miu的成衣售價從5000元~40000元不等,包類售價大概在7000元~30000元區間,鞋履售價在2000元~22000元區間。

在此基礎上,Miu Miu很快就把錢包縮水的“中產”們拿下了。

郭祺煊表示,很多段子里把Miu Miu和香奈兒相比,但Miu Miu的價格遠不如香奈兒貴,“香奈兒一件就要三四萬,我買的Miu Miu最貴一件也才三萬多,它倆根本不是一個層次的”。

在奢侈品三巨頭已經站穩核心市場的當下,Miu Miu還能找準自己的賽道突圍,也得益于Miuccia Prada大刀闊斧的改革。

Miuccia Prada擁有米蘭大學政治學博士學位,是個十足的“知識分子”。

此前,Miuccia Prada主要承擔集團主品牌Prada的設計,但自2020年起,她逐步將Prada的設計交由比利時設計師Raf Simons負責,自己更聚焦于Miu Miu。同時,知名造型師Lotta Volkova的加入也帶來了新鮮血液。

這之后,Miu Miu開始在少女風格中加入知識分子、芭蕾、叛逆的元素,露臍上衣、校服百褶裙、Polo衫和標志性的學院風長襪,并登上秀臺。

《2024年輕力消費白皮書》指出,社會大環境不確定,現代工作“螺絲釘化”,個體實現價值難度升級,年輕人價值感從追求成功學轉向經營日常小生活,以玩家心態開啟多線模式,追求“自由感”和“生命力”。

對年輕消費群體來說,實用主義不再是消費的唯一準繩,甚至更愿意為情緒價值付出溢價。

郭祺煊也表示,“Miu Miu看似仍是少女風,但背后更多呈現的是鮮明的個性和精神狀態,而不是你的年齡或顏值”。

近兩年,Miu Miu許多大熱單品都通過“不走尋常路”的創意出圈,比如常被當作“下衣失蹤”的超短裙,“容易著涼”的半截上衣和“內褲外穿”的鉆石內褲等。



擅長創造吸睛單品的Miu Miu,在一眾奢牌中格格不入,以“越軌”“叛逆”“跳脫”的風格,演繹了當下年輕人“抽象”的精神狀態。

在郭祺煊看來,拉夫勞倫風更偏向美式、老錢,小香風則更偏名媛、優雅,而Miu Miu的不同之處就在于個性和叛逆。

郭祺煊曾買過許多香奈兒的成衣,她明顯感覺到穿香奈兒需要注重場合。而Miu Miu的風格更偏日常,有更多樣化的單品,可以自由排列組合,既可以呈現松弛感,也可以營造出精致感,“最重要的是能凸顯個性”。

“竇靖童穿Miu Miu就一點也不違和,但穿香奈兒就會有點奇怪”,郭祺煊表示。“包括我很喜歡的明星吳千語、劉嘉玲都有穿Miu Miu,不管是哪個年齡段的人群,穿Miu Miu都能穿出自己的風格。”

03、“Miu系平替”風靡

Miu Miu在中產圈子的爆火,也已經傳導到了更為廣泛的大眾圈層,Miu Miu不再僅僅代表品牌名,更是成為一種風格形容,“Miu里Miu氣”“Miu Miu風穿搭”也在小紅書席卷穿搭界。

小紅書博主Jucee,本職是互聯網體驗設計師,一年前她開始成為穿搭博主,主要做“Miu系平替”穿搭分享的內容,如今在小紅書上擁有5700多名粉絲。

賬號剛起步時,Jucee嘗試過各種穿搭風格內容,但只有“Miu系平替”穿搭這篇筆記爆了。

在做“Miu系”穿搭內容之前,Jucee的粉絲數不到600人,不過10個月時間,粉絲數已然翻了10倍,并為她帶來了一定的收入。“穿搭博主要有明確的風格,才會被記住。”

Jucee向《財經天下》表示,目前她已經接到近30個“Miu系平替”品牌的商單,平均價格在500元左右。

“喜歡Miu Miu風的女孩除了追逐潮流之外,也在追逐品牌所表達的感覺,追逐想要成為的自己”,Jucee表示。“Miu Miu的核心消費年齡層在25~34歲,消費能力不一定夠高,只要能把風格駕馭好,選擇平替也沒什么問題。”



對于大眾階層來說,Miu Miu的高價確實是“真千金”才能買得起。這也催生出了許多Miu Miu風的平替服飾,以及不仔細看發現不了的盜版“Min Min”。

曾在上海某廣告公司工作過的95后女孩林佳,第一次注意到Miu Miu的轉變,是在2022年的Miu Miu春夏時裝秀上。林佳驚奇地發現Miu Miu許多裙裝完全擺脫了以往的“可愛風”,取而代之的低腰迷你裙、百褶裙、露臍裙等都更加的俏皮、前衛,與眾不同且兼顧少女的活潑感。

作為每天出入上海繁華地段的精致打工人,林佳將Miu Miu總結為“少女松弛感”。“就是喜歡它展現出來的隨心所欲、無憂無慮,不用操心生活壓力的感覺。”

越刷小紅書,林佳購物車里的Miu Miu元素越來越多。可惜,錢包的干癟程度配不上她日益膨脹的購買欲望。“香奈兒買不起,就買小香風,Miu Miu買不起,就買Miu Miu風”,這是林佳對奢侈品平替的態度。

林佳統計,過去一年里,她購買了十多件Miu Miu風服飾,花費了3000元左右。“所有的文化都是這么傳導的,中層階級模仿上層,平民模仿中層,大戶人家流行Miu Miu,大眾就流行Miu Miu風。”林佳說。

“奢侈品說白了,買的是你的虛榮心” ,郭祺煊看得很通透,“大家愿意買它,除了對商品本身的喜愛,更多的是對這個品牌代表的價值的認定”。

程偉雄認為,流行趨勢本質上是從金字塔尖的小圈子走向腰部的大圈子,最后走向大眾,“以前這個傳導的過程可能要經歷三五年,現在一年就可以完成”。

“流行之所以形成,就是因為大家都在做一樣的事。Miu Miu做了,ZARA和優衣庫也做,到最后白牌也在做,這就代表Miu Miu的風格真正流行起來了。”

但程偉雄也指出,“流行是有生命周期的,當流行的風格傳導到大眾階層,就已經榨取了品牌的剩余價值。不過可能過幾年,它又會重新流行起來,那時大家就叫它‘經典款’了”。

作者 |林北

編輯 |李不清

圖片來源 |視覺中國

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