盒馬，怎么感覺突然就不行了？

今年以來，阿里的親兒子，一直發展得不錯的盒馬卻負面消息不斷，前腳被曝大批清貨閉店、后腳又被扒出裁員降薪。

雖然后續盒馬官方也進行了回應，說這些只是正常的商業行為。

但依然掩蓋不住背后的焦慮，甚至每個月總有那么幾天——被傳出“賣身”傳聞：

盒馬，這個含著金湯匙出生的富二代，到底為何走下坡路？

讓天下沒有好割的韭菜，今天就讓我們一起聊聊，盒馬落寞背后的商業邏輯。

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盒馬最大的問題，總結下來其實就三個字：不穩定。

而且，這種不穩定是多方面的。

不管是頻繁調整的業態，或者是背刺會員的規則，乃至屢次曝出的質量問題等等，都和這三個字脫不了干系。

首先，最直接的一點，是商品不穩定。

作為盒馬的老用戶，這一點我還是比較有發言權的。

我記得在20、21年左右還經常在盒馬下單，除了基礎的肉蛋菜奶，偶爾也會買些他家的熟制菜品嘗嘗鮮。

就我個人的體驗來說，起碼在那會，有溢價的盒馬的大部分商品品質還是有保障的，甚至有些可以稱得上物美價廉。

但是大概從21年底開始，能夠明顯感覺到，盒馬的東西，越來越做不到消費者的心趴上了。

同樣一份菜品，十次里面可能有一兩次甚至三四次踩坑。

而且，這還真不是大家的錯覺。

從21年底開始，盒馬就已經被多次曝出食品安全問題；22年初，還沒過2月，盒馬更是已經有8家分公司因為銷售不合格食品被處罰。

問題是，盒馬為什么會在短時間內曝出這么多的品質問題呢？

某種程度上來說，還真跟盒馬這個富二代的身份脫不了干系。

因為背后的大腿過于粗壯，所以盒馬可以“為所欲為”，導致整個局面有些失控了。

一方面，是瘋狂地拓店。

截至21年底，盒馬已經奔著300家門店去了。

要知道，即便是永輝這樣的零售巨頭，也是在開業將近10年之后才把門店擴展到100家；而山姆入華20年之后，在國內的門店也僅有15家。

但是盒馬這個2016年才開店的小年輕，短短幾年時間，就把門店擴展到300家。

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而且，它不光是店開得多，品類還特別雜。

這就要引申到盒馬的第二個“不穩定”上了——業態不穩定。

從主力的生鮮超市（盒馬鮮生），到倉儲式會員店（盒馬X會員店），再到奧萊折扣店（盒馬奧萊），以及社區團購（盒馬鄰里）、便利店（盒馬F2便利店）等等。

過去幾年時間里，盒馬做了將近12種業態。

基本上什么業態都想要摻上一腳。

要知道，上一個這么“為所欲為”的富二代，已經光榮負債，老老實實回家繼承億萬家產了。

不巧的是，盒馬這個富二代，也開始重蹈前輩們的覆轍，雖然沒到敗光資產的地步，但也是舉步維艱了。

由于攤子鋪得太大，導致盒馬上下管理混亂，資源也極度分散，更別提什么精細化運營了。

所以在食品安全檢測方面有一點“小小”的漏洞，一點都不奇怪。

再加上，盒馬不光業態不穩定，策略上也是舉棋不定。

單說一個會員制度，盒馬就已經是反復橫跳。

自從去年開啟“折扣化”變革之后，盒馬實體店推出了大量線下專享價，算下來比會員折扣還便宜，引發大量會員不滿：

年底盒馬更是直接停止了會員續費：

擺明不把會員當回事了。

然而，不到半年時間，盒馬又灰溜溜地把它恢復回來：

我們能夠很明顯感覺到，盒馬在會員制和折扣化之間舉棋不定的那種擰巴感。

它既想要做高端化，薅中產的羊毛；又想要走性價比路線，留住更多消費者。

知名綜藝大廚，黃酒推廣大使，豆角雙殺達成者，黃老師早就告訴過我們：人不能既要又要還要。

“什么都要”的結果就是：

盒馬會員的權益被不斷侵蝕，導致很多會員都不愿意續費了。

而另一邊，商品品質的下滑也讓很多普通消費者降低了在盒馬的消費頻次。

兩邊不討好。

而且，盒馬不光在會員制度上反復橫跳。

其他地方，它也跳。

比如一塊錢的包裝費要不要收，免配送門檻要49還是99等等。

這些反復的變動也進一步降低了消費者對盒馬的好感。

3

當然，盒馬的商品品質不穩定，更深層的原因，還和它背后的供應商有關。

從去年開始，已經有不少供應商，比如Chabiubiu、王小鹵等陸續和盒馬公開撕破臉，有些供應商甚至直接取消了和盒馬的合作。

為什么？

因為盒馬的低價路線走得太急，對供應商的極限壓價，把人都得罪狠了。

2023年10月，盒馬開啟“折扣化”變革之后，商品價格普遍直降20%，原來5000多個SKU也被精簡至2000多個，部分品牌也隨之失去話語權，要么接受壓價，要么被清退

根據Chabiubiu創始人的爆料，盒馬的壓價策略是，直接要求他們降一半的價格。

至于怎么降？那就是供應商自己的事情了。

非常的簡單粗暴。

這一點，我們可以拿盒馬的死對頭——山姆做個對比。

和盒馬這種極限壓價的方式不同，山姆雖然也強勢，對商品的品質和成本都有不少要求。

但是它的利潤，更多是來自對成本的把控，比如在原料價格低谷期購入；

以及通過對供應鏈的重塑，倒逼供應商直接到原料產地建廠，靠著規模擴張實現全鏈條的效率和性價比提升。

說白了，山姆更傾向于和供應商建立長期的合作關系。

有時候還會直接參與供應鏈的投資，從而實現成本的大幅降低，并且完成和供應商的深度綁定。

山姆賺了錢，同時也能保證供應商的利潤。

但是相比之下，盒馬就太急躁了。

供應商想要賺錢，盒馬又不給足夠的利潤空間，這就必然會導致一個結果：

也就是一些供應商為了利潤，在大家不容易發現的地方，悄咪咪地去降低品質。

而另一方面，盒馬的自有品牌（截至2022年，銷售占比35%），又不足以撐起整個盤子。

起碼在目前，盒馬仍然無法擺脫對供應商的依賴。

這種極度擰巴的狀態下，盒馬的商品品質自然也就別奢望有多高了。

除此之外，盒馬前期的快速擴張以及后續“開源節流”的戰略，使得盒馬內部員工流動頻繁。

根據一些KA渠道品牌供應商的爆料，盒馬的采購幾乎是三個月換一次。

這種內部的動蕩，也進一步加劇了盒馬商品品質的不穩定。

4

在我看來，盒馬其實是一個非常可惜的品牌。

作為阿里的戰略產物，它本來有機會成為一個更適合中國寶寶體質的“山姆”。

它不像山姆那樣，需要我們大老遠跑到郊區去，并且需要一次性購買一大堆東西。

對于我們這些在城市打工的原子化個體來說，盒馬像是量身定制的高品質商超，起碼在過去是這樣的。

然而，經過幾年的發展，盒馬不僅沒有超越山姆，它的幾百家店，甚至都沒能達到山姆幾十家店的營收水平。

不得不說，還是挺可惜的。

對于盒馬來說，未來要怎么消解這種“不穩定”，仍然是一個巨大的挑戰。