引言

潮玩出海已成大勢。其中東南亞因其地理距離近、文化相近成為熱門首選。但東南亞各國喜好各有特色，這從年輕潮人集中的TikTok平臺上的熱銷潮玩也可以窺見一二。


TikTok潮玩視頻截圖

總榜

消費兩極分化

首先來看看中外玩具網監測TikTok東南亞六國站點：越南、新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印度尼西亞11月的潮玩銷售額和銷量總榜（價格單位：美元，數據來源：Tabcut特看，下同）：

從總榜可知，TikTok東南亞站點的潮玩消費較為極端。銷售額榜單上的產品雖然以高單價取勝，但最高399.2美元的潮玩盲袋的月銷量也超過了500，而且這款產品來自綜合經濟實力和人均收入在東南亞六大經濟體中相對靠后的越南。銷售額排名第二、三、四名均來自東南亞地區人均收入一枝獨秀的新加坡。

銷量方面，不同款式的動漫迷你積木和可愛驚喜盲袋憑借超低單價獲得了超高的銷量，和銷售額榜單形成鮮明對比。榜單中唯一不以低價為噱頭的是娃三歲馬卡龍搪膠臉毛絨，在泰國站取得了月銷1.72萬件的好成績。

TikTok熱銷的娃三歲馬卡龍系列搪膠臉毛絨

從品類上看，搪膠臉毛絨在銷售額方面占據了絕對優勢，銷量方面則是動漫迷你積木的江山。盲袋、卡牌、模型類也有所涉獵。

從銷售來源看，和國內抖音主要通過直播帶貨不同，TikTok東南亞站點主要是商品卡和櫥窗為主。比如銷量突出的動漫迷你積木和銷售額領先的潮玩盲袋、泡泡瑪特等都是百分百來自商品卡和櫥窗，說明買家目的非常明確，直奔產品；其次來源于種草視頻。

下面，來看分國榜單TOP3：

新加坡

泡泡瑪特霸榜

新加坡是潮玩消費力最強的國家，這點毋庸置疑。除了寶可夢卡牌之外，其余上榜產品皆為泡泡瑪特。

拉布布馬卡龍搪膠臉毛絨2代坐坐派對同時登上了銷售額和銷量榜單，可見拉布布的魅力。在國內11月也屬新品的泡泡瑪特哭娃眼淚工廠系列在新加坡當月就登頂了銷售額榜單，顯示了新加坡潮玩消費者超強的追新能力。而且，這些上榜產品的銷售來源幾乎都是商品卡和櫥窗，品牌效應在新加坡非常明顯。

泡泡瑪特哭娃眼淚工廠搪膠臉毛絨

越南

最愛盲袋和毛絨

無論是從“玩具與愛好”還是“收藏品”這塊，TikTok越南站銷售額最高和銷量最多的潮玩產品均為盲袋類產品，緊隨其后的是毛絨玩具。

綜合銷售額和銷量來看，變身莉娜熊毛絨（Lenna Stick）成績最好。這款產品以白色小熊套不同IP毛絨外套為特色，熱銷款為草莓熊外套和星際寶貝史迪奇外套兩種。這款產品的銷售來源近8成來源于種草視頻。視頻內容主要展示了它毛絨絨的手感，還有可穿脫換裝的特點。也許這種類似給自家“毛娃”玩換裝的過程和百變的形象給玩家提供了情緒價值。加上5美元就有一個70厘米高的大版毛絨，性價比和情緒價值拉滿！在越南的其他電商平臺上，這款小熊還有更多不同的IP形象毛絨皮套可選。

TikTok上熱銷的變身莉娜熊毛絨

11月TikTok越南站銷量排名第三的變身三麗鷗毛絨也是類似的設計，不同的是，內核是不同的三麗鷗形象搭配類似的純白毛絨外套。

需要特別指出的是，娃三歲的不同款搪膠臉毛絨玩具霸占了TikTok越南站11月收藏品銷售額榜單的前三名。而且這些產品的銷售來源均非來自直播。

收藏品類中排名第一至第三的娃三歲不同款毛絨

泰國

最愛“娃三歲”

11月，東南亞“潮玩IP頂流”拉布布在TikTok泰國站被娃三歲的搪膠臉毛絨擠出了榜單。

從榜單來看，在品牌潮玩中，娃三歲擁有超高性價比，不到十美金的價格，就可以擁有可以換臉、娃衣換裝等等玩法，而且形象也豐富，難怪能在TikTok泰國站爆火。據Tabcut特看的后臺數據顯示，娃三歲系列搪膠臉盲盒從7月起出現在泰國月銷銷售額榜單前列，不斷爬升，并逐漸霸榜前三，讓拉布布“痛失”泰國潮玩頂流寶座。

娃三歲在TikTok上的打法也在逐步向國內調整，10月的上榜產品還主要以種草視頻為主，到11月就轉為視頻種草+直播帶貨，效果非常明顯。11月銷售額榜單中除了第一名是種草視頻帶動之外，直播對第二、第三名的銷售額貢獻率達到了4成以上。

TikTok泰國站11月銷售額榜單第三位的銷售渠道分析（圖源：Tabcut特看）

菲律賓

品牌集中度低

到了菲律賓站，潮玩無論是在“玩具和愛好”還是“收藏品”中的排名就不如前三個國家排名高，屬于一個分水嶺。相對傳統的潮玩品類——模型類在銷售額排名較高，新興的搪膠臉毛絨類僅獲得第三名。在銷量榜中，動漫迷你積木因超低單價霸榜。銷量也是六國中最高的。

所有上榜產品的銷售來源均是櫥窗或商品卡，說明均是非沖動型消費，消費者的目標都相當明確。

馬來西亞

愛好多元

相比起前四個喜好相對明顯的國家，TikTok馬來西亞站消費者們的口味就比較多樣。卡牌、模型、PVC擺件、可動玩偶、積木均有。而且，根據Tabcut特看的數據顯示，近半年來的潮玩榜單品類、品牌變化頗大，可見該國消費者的喜好變化之快。

在促銷方式上，52Toys的蠟筆小新發條公仔通過視頻種草突圍，銷售貢獻率高達七成，直播貢獻率僅為0.3%。其余上榜產品的銷售來源均為櫥窗和商品卡。

52Toys蠟筆小新發條公仔

印度尼西亞

潛力尚待挖掘

印度尼西亞是東南亞地區綜合經濟實力最強的國家，人口也最多，但與之形成鮮明對比的是，TikTok印度尼西亞站的11月月榜顯示，潮玩的滲透率是東南亞六大經濟體中最低的。潮玩產品的排名在玩具類榜單中相當靠后，且單價、銷售額也是最低的。可能因為TikTok小店曾被印度尼西亞封禁，去年底才剛剛恢復也有一定關系。

但是印度尼西亞潮玩消費者的口味倒是跟大流的同時，又很有自己的特點。跟大潮的是，也喜歡毛絨類，但非搪膠臉毛絨，多通過種草視頻消費，其不同點就是喜歡發光元素。潮玩商家也可多多留意。

拉布布鑰匙扣掛飾（發光版）

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas 數據來源：Tabcut特看