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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”看到這句廣告語，我想沒有幾個人能正常讀出來，很多人會不由自主唱出來。

這句洗腦的slogan，已經深深烙印在大眾的DNA里。

只是，洗腦歸洗腦，相信在很多年輕人心目中，腦白金的目標人群是長輩，自己壓根不可能和它沾邊。

果然，年輕人有時候還是太天真。

12月，當腦白金宣布進軍咖啡賽道，這個春節，恐怕很多人要一手拿著腦白金咖啡，一手提著腦白金，回家看父母了。

?圖源：腦白金官方微博

“腦白金之父”史玉柱，不可能放過任何一代人。

腦白金，殺入咖啡賽道

史玉柱的62歲，正是該闖的年紀。

臨近春節，史玉柱帶著讓他引以為傲的杰作“腦白金”殺了出來，再次成為話題焦點。

而這一次，他瞄準的不是中年人的保健品賽道，而是年輕人的咖啡領域。

為此，腦白金在巨人網絡園區成立了一間咖啡實驗室，還舉辦了首場內測會，重磅推出了首款研發產品“腦白金掛耳咖啡”。

?圖源：腦白金官方公眾號

年過花甲的史玉柱，親自現身內測會宣傳造勢，足以看出他對腦白金咖啡寄托的厚望。

這其實不是腦白金第一次賣咖啡，但此前只是小打小鬧地試探。

2022年，巨人集團就在上海開出腦白金咖啡首店；2023年，腦白金還聯合喬咖啡，在上海開了家咖啡快閃店；今年6月，腦白金在上海外灘BFC打造咖啡快閃車，7月，ChinaJoy的巨人網絡展臺上，腦白金咖啡快閃店重磅亮相。

此次的腦白金咖啡實驗室，史玉柱擺出了要大展拳腳的架勢，明確表示腦白金咖啡的目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

換句話說，這是為打工人量身定制的“牛馬水”。

為了拿捏年輕人，腦白金咖啡打出了“養生咖啡”的概念，通過與腦白金旗下養生產品的創新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，打造人參美式、益生菌拿鐵等特色飲品，實現了現代養生理念與咖啡文化的深度結合，旨在提供一種獨特的健康咖啡體驗。

?圖源：腦白金官方公眾號

而面對咖啡＋人參的組合搭配，有人表示，“喝完可以再加2天班，有使不完的牛勁。”

為了進一步彰顯咖啡的年輕氣息，腦白金咖啡實驗室還表示，將游戲研發的創新理念引入咖啡領域，探索咖啡研發的全新方式。

而腦白金咖啡實驗室的設計風格，也確實非常賽博朋克，藍白主色調既契合了品牌，也滿滿的科技感、游戲感。

?圖源：腦白金官方公眾號

至于價格，從官方路透的價格表可以看到，產品在13-33元不等，會員價相對更優惠，包括了定價8.8元和9.9元的濃縮咖啡、經典美式。

其中一款“第一杯腦白金咖啡”，標價25元，或許是腦白金特色的咖啡飲品。

但總體上來說，略高于瑞幸咖啡，相對星巴克，則更有性價比。

?圖源：腦白金官方公眾號

“腦白金之父”的商業傳奇

在腦白金咖啡實驗室宣布內測的同一時間，一則股權凍結消息讓史玉柱頭頂籠罩上了一層烏云。

國家企業信用信息系統顯示，史玉柱新增一條股權凍結信息，股權被執行的企業為杭州云溪投資合伙企業 （有限合伙） ，凍結股權數額6500萬元人民幣，凍結期限自2024年12月2日至2027年12月1日。

?圖源：天眼查

不過，史玉柱股權被凍結，并非像羅永浩一樣源于創業失敗，他欠下的其實是“人情債”。2021年起，因幫人擔保，史玉柱就屢次遭到股權凍結，他曾在微博稱，“幫朋友忙，多幫生活，少幫事業。”

不知道追悔莫及的史玉柱，是否想過自己應該多吃點腦白金呢？

很多人說，史玉柱的成功，源于對人性弱點的洞察，這從他的創業史可以看出。

1989年，畢業于深圳大學研究生院的史玉柱，借了父母4000元，承包了一家公司電腦部門，發布了M-6401文字處理系統軟件。

據說史玉柱當時懇請媒體先打廣告后付款，用“空手套白狼”的方式，賺到了人生中的第一桶金，隨后成立了公司“巨人”，僅僅一年時間，他的資產就已經達到了數千萬元。

1995年，《福布斯》中國大陸富豪榜中，史玉柱排到了第8位。

但很快，到了1997年初，由于管理不當，史玉柱將大部分資金投入到公司大廈的建設與樓層擴建中，結果事業跌落谷底，“富豪”成了負債2.5億的“窮光蛋”。

也就在1997 年，史玉柱實現了觸底反彈，靠著腦白金攀上了事業另一個高峰。

他利用人們過年期間“虛榮”和“攀比”的心理，推出專門為父母設計的保健品，讓父母和子女都能在過年時顯得“體面”，讓“孝心”具象化。

廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”很快從CCTV1傳向全國，打下了“過年送腦白金”的消費心智，腦白金創下了30天賣1億的銷售奇跡，成為過年送禮的“爆款年貨”。

?圖源：B站截圖

到了2000年，腦白金在全國的銷售額達到13億元，并連續16年保持在保健品單品銷售第一的位置。

2004年，史玉柱把人性的洞察應用到了網絡游戲行業，推出了包含著“貪婪、投機、好斗”等人性欲望的《征途》。

營銷上，《征途》采用“免費游戲，道具付費”的商業模式，還推出了一項獎勵機制，即玩家只要每月在線時間超過120小時，就有機會領取100元“工資”，將人們喜歡占便宜的心理發揮得淋漓盡致，吸引了眾多玩家。

《征途》也讓史玉柱的身價再一次飆升，2007年，突破了500億。

品牌年輕化，任重而道遠

腦白金賣咖啡，這事估計讓不少人大腦CPU燒了。

畢竟，作為保健品，腦白金一直以來主打的功能是改善睡眠，讓晚上睡不著覺的中年人，可以好好睡一覺。

但咖啡的作用是提神醒腦，讓人不要睡，嗨起來。

?圖源：腦白金官方微博

這就相當于一個人一會很i一會很e，仿佛精神分裂了。

但這樣的雙重人格，在品牌熱衷跨界的今天，并不稀奇。

就比如此前賣痔瘡膏的馬應龍，試水美妝領域賣起了口紅，不僅保護“菊花”，還關心嘴巴，“雙管齊下”的聯動， 炸裂了無數人，但也實現了月銷上千支的業績。

?圖源：馬應龍官方微博

和腦白金賣咖啡一樣，這些營銷都指向了一個目標：品牌年輕化。

近幾年，在國貨年輕化潮流下，腦白金也做出過不少嘗試。

2019年，腦白金曾聯名潮牌能貓商店和NOCAOproject，將“祝您健康”、“年輕態，健康品”等口號搬上了潮流服飾中，迅速拉近了與年輕人的對話距離。

?圖源：腦白金官方微博

2022年321睡眠日前夕，腦白金聯合網易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂，與年輕人進行深度互動。

以中老年為消費人群的腦白金，年輕化營銷只是隨大流嗎？當然不是，其背后的推動力是日益年輕化的養生人群。

而腦白金的目的是，讓年輕人除了給父母買腦白金，也要給自己買。

為此，腦白金2022年就推出過一系列針對年輕人的保健產品，包括“睡好9”、“大口7”、“活力8”三大產品矩陣，主要針對年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理等。

?圖源：腦白金官方微博

而腦白金咖啡，就是史玉柱向年輕人發起的另一攻勢。

對于前景，我們暫且保留意見。

首先，瑞幸咖啡已經靠著9塊9低價策略將蛋糕分走了一大半，狗不理、中石油、中石化、同仁堂、中國郵政、李寧等跨界玩家，都沒能撼動其市場地位，只能跟著喝湯。

腦白金咖啡想要達到“天花板”級別，絕對有一場硬仗要打。

其次，其獨特的“咖啡＋養生”賣點，對于年輕人來說是“養生水”還是“智商稅”，還要看消費者信還是不信。

就比如腦白金此前就因配料表成分是“褪黑素”，被不少網友認為“被騙了”，遭遇過一次口碑危機。

換句話說，年輕人愿意為了養生產品買單，但品牌需要講出新故事，用更貼合年輕人喜好的價值點進行營銷包裝。

腦白金咖啡想要復制腦白金的成功，史玉柱還要繼續努力！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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