2024年末冷思考。

領(lǐng)域 | 在線旅游

首圖 | 納米比亞紅沙漠/旅界實拍

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回望2024，旅游業(yè)又經(jīng)歷了不平凡的一年。

如果非要總結(jié)關(guān)鍵詞的話，恐怕不少從業(yè)者會把“辛苦”掛在嘴邊。

2024年，各項宏觀數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)游、入出境游需求旺盛，穩(wěn)健增長，民航、住宿等各個行業(yè)的大指標都在創(chuàng)新高，OTA(在線旅游平臺）業(yè)績也在節(jié)節(jié)攀升。

報告顯示，攜程集團今年第三季度凈營收為159億元，與去年同期相比增長16%，與上一季度相比增長24%；凈利潤為68億元。

同程旅行今年Q3實現(xiàn)收入49.9億元，同比增長51.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.1億元，整體業(yè)績增速還要高于攜程。

同程三季度財報很亮眼

飛豬在2024年12月的度假商家大會上表示，平臺上旅行社、樂園、郵輪等度假型商家數(shù)量保持同比雙位數(shù)增長，履約GMV破億元的商家數(shù)是去年的三倍，金牌商家的平均訂單量達到大盤水平的2倍以上、轉(zhuǎn)化率高出約20%。

美團沒有單獨公布酒旅板塊業(yè)績數(shù)字，但宣布到店酒旅業(yè)務(wù)強勁增長，訂單量同比增長超50%，年度交易用戶及年度活躍商家數(shù)量也均創(chuàng)歷史新高。

但另一方面，落在每個經(jīng)營主體上，酒店降A(chǔ)DR（已售客房平均房價）保入住率趨勢明顯、民航RASK（座公里收益）的下降趨勢又很明顯，旅行社、郵輪公司、景區(qū)、樂園有人歡喜有人愁。

對大多數(shù)從業(yè)者來說，收益增長曲線沒有跑過辛苦增長曲線。

再從總的消費趨勢來看，后疫情時代，我國恩格爾系數(shù)持續(xù)下行，這是一個經(jīng)濟體在收斂中的典型表現(xiàn)。

簡單解釋下恩格爾定律：一個家庭的收入越低，用于購買食物的開支占家庭收入的比例就越大，用于教育、文化娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生方面的開支占比越低。

不難推斷，經(jīng)過2023年的超預(yù)期復(fù)蘇后，旅游業(yè)在2024年進入穩(wěn)健發(fā)展的常態(tài)化局面。2025年，這樣的趨勢大概率會延續(xù)。

那么，對從業(yè)者來說，在當下和未來1-2年可預(yù)期的行業(yè)大趨勢下，怎么將自己的經(jīng)營利益最大化、長期主義化？

其中最繞不開的就是與OTA的共生與博弈，尤其是對于酒店、旅行社等經(jīng)營主體來說，OTA仍然是收客主流。

今年年初，萬豪集團宣布，2024年開始萬豪大中華區(qū)不再給萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序、飛豬上的“萬豪國際集團旗艦店”以外的第三方預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇，這里的第三方預(yù)訂包括在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。

9月初，華住酒店集團創(chuàng)始人季琦又在一紙內(nèi)部信中直言在當前的業(yè)績壓力下，店長為保出租率，各種茍且讓利給OTA，并導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過50%。

總之，賺錢是把雙刃劍，客觀來說，華住、萬豪們今年也是盈利的，真正失聲的反而是一些行業(yè)里的中小商家，他們比以往更迫切地要求開放、低門檻的經(jīng)營環(huán)境。

02

行業(yè)現(xiàn)狀如此，如果復(fù)盤國內(nèi)的主流OTA會發(fā)現(xiàn)，目前呈現(xiàn)“一超多強”的格局。

以攜程為代表的傳統(tǒng)OTA老大“一超”按照既定步調(diào)走出了巨大優(yōu)勢，甚至在行業(yè)激烈競爭的大背景下依然強勁，尤其是國際業(yè)務(wù)增速迅猛。

攜程、同程們是怎么賺錢的？

對于酒店、航司、景區(qū)門票，攜程主要是賺取傭金，這幾乎是Expedia、Booking等全世界所有平臺型企業(yè)均會采取的盈利模式。

而對于今年開始流行的私家團、一日游等旅游度假領(lǐng)域產(chǎn)品，攜程則更傾向于采取主動對商家產(chǎn)品進行采購，并自主定價銷售的自營模式抑或代理模式。

上述兩種模式要想生意做得大，就要自身能源源不斷地提供精準、高質(zhì)量流量，合作商家們賣得越多，攜程們賺得越多。

但硬幣的另一面是，攜程們的抽傭越高、購買流量費用越貴，也會引來行業(yè)不滿，尤其當中小商家今年生意震蕩時，這種痛感就會比較強烈。

由此，近期在阿布扎比舉辦的攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程提出平臺3.0概念，大概意思也是要通過自身迭代，帶動行業(yè)生態(tài)更新，為合作伙伴帶來更高效率和更確定性的增長。

可以說，在傭金模式、自營模式下，攜程是當之無愧的王者，但需要注意的是，以飛豬、美團為代表的OTA“多強”也正試圖蹚出一條有所不同的商業(yè)模式。

這些年，美團通過外賣等高頻消費行業(yè)帶動酒店住宿低頻消費已被證明了有效性。

美團為三四線城市的中小型酒店提供網(wǎng)聯(lián)化服務(wù)，此舉避開了攜程、飛豬盤踞的高端酒旅市場，競爭壓力相對較小，低星酒店領(lǐng)域的市場占有率已經(jīng)是在線旅游行業(yè)第一。

至于出境游，美團酒旅剛剛起步，市場份額幾可忽略不計。

當然，從業(yè)務(wù)模型上來說，美團酒旅本質(zhì)上也還是賺取傭金模式，只不過收割對象換成了下沉市場為主的商家。

真正值得注意的是，今年年中開始，美團在機票業(yè)務(wù)上也開始有所進攻，投資航旅縱橫是一步大棋，一方面有望增加機票業(yè)務(wù)運營和營銷，另一方面又掌握了國內(nèi)航旅客人的流量入口，未來如何組合旗下產(chǎn)品非常值得關(guān)注。

當然，無法忽視的還有飛豬，應(yīng)該說飛豬過去一年是在一塊鐵板上打開了局面的平臺之一。

當窮游、馬蜂窩等旅游UGC社區(qū)平臺不復(fù)往日榮光，疫情剛開放時，國內(nèi)的自由行玩家更傾向于在Tripadvisor、Klook這些海外旅行平臺去選購目的地碎片化產(chǎn)品。

今年以來，臺灣的自由行平臺Kkday獲得約7000萬美元的D輪融資已經(jīng)證明了這種碎片化旅行趨勢在被全球資本看好。

而飛豬在國內(nèi)始終是接近這些海外碎片化玩樂體驗開放平臺的定位，也就是說，平臺不是簡單的采銷模式，而是注重為第三方商家提供平臺和服務(wù)，不直接參與產(chǎn)品定價。

對于平臺定位，飛豬CEO莊卓然去年曾經(jīng)有一番很精辟的論斷，“相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，我們更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情，從消費者的好回饋里得到自己應(yīng)得的收益。”

簡而言之，飛豬通過吸引酒店、旅行社等供應(yīng)商入駐并開設(shè)店鋪，是唯一一家強調(diào)商家有直銷權(quán)利的平臺。

飛豬最近釋放了一組數(shù)據(jù)：截至2024年底，在飛豬開展直營的高星酒店品牌累計通過飛豬獲得超6000萬新增會員；在其品牌官方旗艦店的交易結(jié)構(gòu)中，來自會員的交易占比超過70%，平均復(fù)購率在50%。

確實，在這一模式下，供應(yīng)商擁有更大的自主定價權(quán)以及經(jīng)營自由度，對于消費者而言，也可以在平臺中自由選擇、對比價格。

說了這么多，其實再往下一層，還有兩個真問題：

對中等及以上規(guī)模的商家來說，能不能從公域薅羊毛到自己的私域？品牌價值能不能一年比一年大？

換句大白話說： 客人能不能從OTA的變成自己的？

在第一個問題的基礎(chǔ)上，同樣是有公域流量的在線旅游平臺，哪家平臺效率（ROI）最高？

就像抖音、快手、小紅書、視頻號有流量，但內(nèi)容生產(chǎn)、視頻和直播運營、流量采買之后，再刨掉退款，一個大賬本算一算也就出來了。

總而言之，無論是在旅游行業(yè)苦苦摸索的抖音、小紅書，還是說攜程、美團、飛豬這傳統(tǒng)在線旅游三強，2024年，大家都在自己擅長的領(lǐng)域里賺錢。

03

大河有水小河干，今天的在線旅游行業(yè)格局大抵如此。

說起來，過去40多年中國經(jīng)濟的增長，在整個人類歷史上都是一個奇跡，它是改革釋放的制度紅利、人口紅利、廣義技術(shù)進步等共同帶來的。

我們這些旅游行業(yè)打拼的普通人恰好生活在這個時代，見證了攜程收購去哪兒后短暫一統(tǒng)天下，隨后飛豬崛起，美團入局，抖音、小紅書虎視眈眈，行業(yè)再次陷入戰(zhàn)國時代。

因此，雖然今天旅游商家對平臺型企業(yè)頗有微詞，但本質(zhì)上，在現(xiàn)有游戲規(guī)則下，OTA和商家還是共榮共生的關(guān)系，無非就是“按需入坑”。

不信真關(guān)了這些平臺，還會有X程、Y豬、Z團應(yīng)運而生。

屠龍者終成惡龍，與虎謀食注定是平臺與商家之間經(jīng)久不息的搶錢游戲，搞清楚這個歷史階段的特點，可以使我們做出更優(yōu)的選擇。

當下攜程供應(yīng)資源且行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢顯著，美團則暗自蓄力且雙線布局內(nèi)容和平臺，新玩家抖音另辟蹊徑從內(nèi)容層面突擊，飛豬的開放平臺成了品牌和平臺彼此借勢、共同提高用戶體驗的開放平臺。

互聯(lián)網(wǎng)大佬們都希望通過自身優(yōu)勢取得先機，一場激烈的在線旅游角逐戰(zhàn)剛剛開始。

今年以來，身邊有個朋友從做馬爾代夫機酒轉(zhuǎn)型到新馬自由行產(chǎn)品，再改到塞班，年底開始做西班牙，她一直在反復(fù)問我一個問題，為什么做哪個目的地都很難？到底要不要花錢買流量？

馬德里catalonia酒店/旅界實拍

我建議她按兵不動，多比較幾個平臺再說，更不要輕言放棄，因為即使在各行各業(yè)均呈收縮態(tài)勢的今天，旅游行業(yè)依然是國內(nèi)為數(shù)不多的朝陽行業(yè)之一。

說白了，無論今天再難，也遠勝疫情三年，挺過最艱難的時期，始終有賺到錢的人。

最后，用小說《飄》（Gone With the Wind）的最后一句話結(jié)束本文：

Tomorrow is another day！

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