出品 | 消費巴士

在即將過去的2024年，HOKA和昂跑兩個新興運動品牌賺足了討論度。它們可以把均價上千的鞋子賣出雙位數的增長，可以靠出格的外觀設計成了全球中產的新標配，人們甚至認為是它們搶走了阿迪耐克等運動服飾老炮的半壁江山。

但新秀的殺傷力多少被高估了。兩個品牌2024年的預估銷售均在25億美元左右，絕對值仍然相對較小，此外盡管中產擁躉眾多，基數更大的大眾消費者依然對它們的價格敬而遠之。

對于傳統運動品牌來說，斯凱奇恐怕才是那個最兇猛的對手：2020年-2023年，它的全球銷售額從46億美元增長到了80億美元，三年漲幅接近75%。2024年前九個月，它全球銷售額又同比增長了11.9%到67.6億美元。今年雙11的天貓男女鞋店鋪銷售榜TOP20中，斯凱奇排名第五，成了唯一上榜的運動品牌。而這一切，還是建立在它既沒有出眾的設計、也沒有讓人仰望的高端化定位上。

“它在單價幾百塊的市場賣很好，總不能因為它的形象沒有其他幾個那么高端，就覺得它不厲害吧？”一位從事服飾供應鏈的業內人士說道。

01
運動品牌里的“沙縣小吃”

1992年，初次創業失敗的Robert Greenberg創立了斯凱奇。他不想服務東海岸西裝革履的華爾街精英，而是想為西雅圖穿著隨意的科技新貴們提供鞋子。他也不想像耐克阿迪銳步一樣卷專業運動上的性能，而是把目光投向了被大品牌忽略的、全天候都能穿的休閑鞋品類。

直到現在，“穿著舒服”仍然是斯凱奇給人的最大印象。

在網上搜索“工鞋+斯凱奇”，你會發現無論是迪士尼的演職人員、澳洲的打工仔，還是國內五星級酒店的餐飲部員工，都把斯凱奇作為了自己的工鞋和通勤鞋，因為穿著它可以走很多路、久站不累，還有透氣、不打滑的優勢加成。

它甚至成了“敬老必備”。小紅書上有個搜索詞條叫“斯凱奇父母鞋推薦”，目前已經有6萬+筆記，這是其他運動鞋都不曾有的“榮譽”，原因是斯凱奇很多款鞋都是“一腳蹬”，穿鞋不用彎腰，還能讓愛散步的老年人每天走一萬多步都不累。有網友會管斯凱奇叫“老爸鞋”“媽媽鞋”，叫到最后，甚至斯凱奇自己在賣鞋的時候都會打上“孝敬媽媽”的標簽。

風評不錯，斯凱奇的價格也很感人。

從天貓旗艦店看，斯凱奇賣最好的鞋，價格帶在200元-500元之間，遠低于耐克阿迪lululemon安德瑪，甚至到了和本土品牌李寧、安踏一樣“親民”的程度。一位消費者告訴我們，有次她從網上給媽媽買了雙斯凱奇寄回老家，因為太過符合老年人的要求，還是個只要200出頭的洋品牌，家那邊的七大姑八大姨立刻跟風去買了同款。

但在斯凱奇的眾多優點里，沒有一條是關于“好看”的，這恰恰是它在市場上的精準卡位——犧牲美觀度來保性價比。“斯凱奇幾乎沒有設計，但只要你不在乎審美，買它肯定就沒問題”，鞋履設計師老蔣這么告訴《消費巴士》，他同樣認為斯凱奇是動搖耐克阿迪市場的重要力量。

老蔣在業內做了十幾年的鞋子，接觸過不少運動品牌，在他看來，如今運動品牌的風潮，要么是把自己的外觀設計做得別具一格引領時尚，要么是強化戶外或者慢跑的硬核功能性，但斯凱奇并沒去跟風。“做設計、做研發都要養很大的團隊、花很高的成本，它就把這塊兒的花銷省下來了。”這成了斯凱奇能保持性價比的關鍵。

即使是自己最在乎“舒適科技”，斯凱奇也有本事把成本控制下來。根據老蔣的分析，盡管斯凱奇在這幾年宣傳過鞋底的Air-Cooled Memory Foam（空氣涼爽記憶棉）、Goga Mat技術，但它整體風格變化不大，設計公式更是萬變不離其宗：把反彈好的泡棉做成偏厚的鞋底，主打久站不累，再用更寬的楦型和更軟的鞋面面料，適配更廣泛人群的腳型。

在這個大公式下，斯凱奇所謂的新品更像是微創新，在已經被市場驗證過的鞋底、楦型、鞋面上做微調，銷路有保證，價格也被控制了下來。

投資銀行Cowen在2023年就已經指出，斯凱奇正在搶走阿迪和耐克的生意，它成了美國人第二喜歡的休閑鞋品牌，受歡迎程度僅次于耐克。Cowen還表示斯凱奇特別受年齡超過55歲的“嬰兒潮一代“的歡迎，因為它舒適+性價比的特點，正好與經濟下行之下的消費者產生了共鳴。

斯凱奇就這么把自己做成了運動品牌里的“沙縣小吃”：點位很多逛街總能看到，走進去一看發現毫無擺盤和格調可言，但遇到消費降級，兜兒里的鋼镚只夠填飽肚子，再嘗嘗味道，它甚至比一些米其林、必吃榜或者排隊網紅餐廳都好吃。

02
先到小城，再開大店

在中國，斯凱奇擅長的并不只是拿捏性價比，還在于它更早地找到了既想買洋品牌、又在乎性價比的那群人。

不同于阿迪耐克早期搶占一二線城市的核心商業地段，想立住自己中高端品牌的“人設”，斯凱奇在2007年進入中國時，就已經開始考慮進入三四線市場。在2015、2018和2019年，它先后與奧康、勁浪和雅戈爾建立了合作關系，而這三家公司的共同之處，就在于它們在下沉市場以及較偏遠地區都擁有發達的銷售網絡。

拿下下沉市場，斯凱奇用到的最簡單粗暴的方式就是開“超級大店”。相比于常規店150-250的產品數量，超級大店的SKU可以多達1500-2500個，覆蓋運動、休閑、時尚、兒童等多個產品線，再加上更好的門店裝潢和陳列，放任何一個地方都是兼具購物、體驗和廣告的存在。

斯凱奇也不會強行把超級大店和一線城市綁在一起。2019年，它在華東地區的首家超級大店選在了浙江金華，那是它在中國開出的第四家超級大店，此前的三家中有兩家位于青島，一家位于沈陽。今年七月，它又開了亞太區最大的品牌旗艦店，選址照樣不是傳統的北上廣深一線，而是放在了成都。

一個數據是，斯凱奇今年上半年的門店數量已經超過3500家，覆蓋了中國230多個3-6線城市，其中甚至包括了新疆石河子這樣的六線偏遠城市。它顯然明白打著外資品牌的形象，再疊加用本土品牌的價格力，對于下沉市場的大眾消費者，會是怎樣的吸引力。

但從耐克阿迪安德瑪身上啃下肉的同時，斯凱奇自己的警報也拉響了。

今年第三季度，斯凱奇在中國的銷售額從去年同期的2.67億美元，輕微下滑到了今年的2.52億美元。而從2020年單獨計算中國區業績以來，它只在今年和疫情最嚴重的2022年在中國出現過銷售額下滑。

運動品牌在中國的庫存過剩已經是個不爭的事實，頭部品牌的增長放緩或者營收下滑，以及滔搏等大型經銷商的營利雙降都是前兆。即使是不講“美”德如斯凱奇，恐怕也得靠一些新打法，才能把增長維持下去。