作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

十年前，微信以紅包功能，上演了一波馬云口中“宛如珍珠港偷襲”的支付大戰(zhàn)，成功撕開了移動支付的口子，讓微信支付快速實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的普及。

這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以創(chuàng)新性產(chǎn)品功能撬動市場份額的最典型案例之一。

十年后，無論是騰訊，還是微信，或許還想復(fù)制這一商業(yè)奇跡。

上一次是“發(fā)紅包”，這一次則是“送禮物”。

日前，微信小店正在灰度測試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

AI藍(lán)媒匯也進(jìn)行了實(shí)測體驗(yàn)，用戶可以在微信小店中，選擇中意好物，通過“送給朋友”功能進(jìn)行下單，然后確定“送給誰”之后，付款贈送即可。

對應(yīng)的訂單，會直接以禮物卡片（不包含商品信息）的形式，出現(xiàn)在用戶跟朋友的微信對話框中。當(dāng)朋友打開禮物之后，相關(guān)商品信息進(jìn)一步顯示，選擇“填寫地址并收下”后，這一“送禮物”行為便完成，同時雙方微信聊天頁面中的禮物卡片中，也會直接顯示“已收下”。

值得注意的是，這一“送禮物”的功能，目前沒有主動拒收選項(xiàng)。如果朋友在24小時內(nèi)沒有填寫地址并確認(rèn)收下，禮物將自動失效。

同時AI藍(lán)媒匯還注意到，微信小店的“送禮物”功能，也與視頻號直播帶貨進(jìn)行了打通，用戶可以在視頻號直播間被種草，然后送禮，不過用戶不能直接點(diǎn)擊頁面上更直觀的“購買”按鈕，而是需要點(diǎn)擊商品鏈接，跳轉(zhuǎn)到小店頁面，方可實(shí)現(xiàn)送給朋友這一需求。

整體來看，這是微信于電商領(lǐng)域的再一次嘗試。

全域電商的切口

一切早有跡象。

過去一年，騰訊內(nèi)部的主戰(zhàn)略方向之一，便是如何讓微信這顆老樹發(fā)新芽。

而電商，正是發(fā)力點(diǎn)。

一開始，騰訊想破局的是視頻號直播電商。在年初，馬化騰曾表示，直播電商將是視頻號2024年重點(diǎn)發(fā)力的方向。

彼時的視頻號，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，MAU高達(dá)9億，DAU高達(dá)4.5億，距離抖音還有部分距離，但在用戶規(guī)模上已經(jīng)超越了快手，成為了短視頻賽道中的第二。

而直播電商作為短視頻中非常成熟的商業(yè)模式，儼然也成為了視頻號挖掘商業(yè)潛力的必經(jīng)之路。

更何況，騰訊一直在電商業(yè)務(wù)上乏善可陳。現(xiàn)在視頻號既然已經(jīng)做出來了，同時市場也有非常明確的商業(yè)路徑，發(fā)力視頻號直播電商，自然也就水到渠成。

但到了今年年中，戰(zhàn)略風(fēng)向則又發(fā)生了變化。

在當(dāng)年8月舉辦的Q2財報電話會中，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊最近重新定位了直播電商，使其更像是微信電商，“我們要建立的這個生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接。”

同期，視頻號小店升級為微信小店。直播電商的權(quán)重被弱化了，取而代之的則是以微信小店為代表的全域電商，后者打通了公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信內(nèi)部場景。

此種戰(zhàn)略變化的考量，一方面，自然與微信生態(tài)體系流量克制的特點(diǎn)有關(guān)。

一旦無節(jié)制的發(fā)力視頻號直播電商，視頻號的流量分配自然會大范圍的往直播帶貨傾斜，往公域傾斜，這顯然與微信整體的熟人生態(tài)是沖突的，最終只會影響視頻號的使用體驗(yàn)。

而微信小店指向的就是更為明確的電商需求，用戶本身很多就是來主動購物的，有著明確的購物需求。

另一方面，也與電商體系的補(bǔ)完有關(guān)。

事實(shí)上，過去兩年，無論是抖音，還是快手，都意識到直播電商的天花板，并不約而同地從直播電商切換到全域電商，從原有的短視頻、直播等內(nèi)容場，延伸至搜索、商城、店鋪等泛貨架場。

而這不僅直接帶動了整體GMV的上升，同時也進(jìn)一步做實(shí)做深了兩家短視頻平臺電商業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

騰訊從發(fā)力視頻號直播電商，切換到發(fā)力微信小店，同樣也是此種邏輯下的轉(zhuǎn)向。

在業(yè)內(nèi)人士看來，微信小店與微信生態(tài)、用戶場景緊密結(jié)合，不局限于單一的直播帶貨場景，可以組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。

既然新的方向已定，如何實(shí)現(xiàn)微信小店在全域電商上的破局？

此次微信小店正在灰度測試的“送禮物”功能，正是在這一背景下的嘗試。正如當(dāng)年以“發(fā)紅包”切入移動支付，此次“送禮物”，可能也將成為微信布局全域電商的關(guān)鍵切口。

還是靠社交

從目前的體驗(yàn)來看，微信小店的“送禮物”，本質(zhì)上正是依托于微信的社交關(guān)系鏈，根據(jù)用戶互相之間送禮物的情感需求，而產(chǎn)生的購物交易。

換句話說，這種創(chuàng)新產(chǎn)品功能，即便其他企業(yè)都能想到，但將其落地，只有微信能做到，后者的熟人社交屬性，在業(yè)內(nèi)無可替代。

雖說，對于騰訊而言，這同樣是一種基于社交的路徑依賴，不過成效，卻一直是可觀的。

目前正值一個絕佳的時間窗口。從12月下旬開始，連續(xù)有圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)三個重要節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場上已經(jīng)進(jìn)入節(jié)假日送禮的密集周期中。

而微信小店此時上線的“送禮物”功能，在業(yè)內(nèi)看來，將借助節(jié)日送禮需求快速裂變，將用戶流量導(dǎo)流至微信小店、培養(yǎng)微信購物習(xí)慣，并有望助力微信電商體系打開新流量入口、助力用戶轉(zhuǎn)化，同時為消費(fèi)品公司打開新渠道窗口。

而這，正是對社交裂變的預(yù)期想象。

過往，無論是微信紅包，還是拼多多“砍一刀”，市場都親眼看到了微信社交生態(tài)所產(chǎn)生的強(qiáng)大能力。這種印象，同樣也投射到微信小店的“送禮物”中。

不過區(qū)別于市場的狂熱，騰訊方面則顯得非常冷靜。

騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文稱，“最近我們確實(shí)推出來一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要務(wù)。”

同時AI藍(lán)媒匯也注意到，目前微信官方表現(xiàn)也相對低調(diào)，并沒有面向C端大聲量地宣傳“送禮物”等功能。事實(shí)上直到目前，微信小店的入口在微信體系內(nèi)部隱藏很深，用戶在既有微信框架內(nèi)無法直接觸達(dá)，需要通過店鋪名字搜索，以及選中小店范圍，方能找到相關(guān)小店。

顯然，即便發(fā)力電商已成戰(zhàn)略方向，但就整體而言，微信電商生態(tài)依舊相對比較克制。

不過既然已經(jīng)邁出了這一步，接下來，可能就要上發(fā)條了。

Lanmeih/今日話題

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