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/不寫平庸的故事/

盒馬化整為零

文/魏霞

編輯/王芳潔

“沒有什么成本，但也不是很賺錢。”

李涵在今年加盟了一家位于上海市嘉定區的盒馬NB自提團點，但做了一段時間發現，現在做“團長”并不像自己想象的那么容易賺錢。

不過，作為加盟品牌的盒馬，感受上可能會有些區別。種種跡象表明，目前盒馬的發展重心不再以大店為主，而轉向了更加輕盈小巧的社區店，并且，在模式上，盒馬也不再堅持純自營，也開始搞起了加盟。

眾所周知，相比自營，供應鏈加盟是一種更高利潤率的商業模式，品牌不僅可以收到加盟費，還能驅動更多的人為自己賣貨，并且自己還不需要承擔房租和人力等剛性成本。

和那些靠加盟迅速走上萬店大道的加盟品牌一樣，上半年還深陷賣身風波的盒馬，下半年卻開啟瘋狂開店模式。

一方面，盒馬在平湖、南充、東莞、徐州等地區開起“快閃店”，在商場內和馬路邊“擺攤”打起游擊戰；另一方面，盒馬在浙江和上海地區大力發展“盒馬NB店”，并依托社區內的自提店打起社區團購戰。

盒馬NB店是盒馬硬折扣店品牌，相對于盒馬鮮生等動輒幾千平米的門店面積，盒馬NB店通常只有700-800平米，但這還不是盒馬NB生態里的“最小單位”。圍繞盒馬NB店，各大社區里還盤踞著很多盒馬NB自提店和盒馬NB自提團點，門店面積只有幾十平米。

對于開“小店”，盒馬其實一直都挺執著的，此前還推出過盒馬mini、盒馬鄰里等業態。對比來看，盒馬mini更接近于現在的盒馬NB，盒馬鄰里則更接近于盒馬NB自提店，但這兩種業態都沒有激起太大的水花。

其中一個主要原因，就是盈利困難。以盒馬鄰里為例，不僅需要租用40-50平米的獨立門店，雇傭2-3名專職員工，還得配備冷柜、水箱等標準設施，絕大多數門店都沒有辦法覆蓋這些固定成本。

而盒馬NB店從自營轉向加盟后，這些問題或許就能迎刃而解，至少它們不再困擾著盒馬。

在盒馬NB生態中，盒馬NB自提店和NB自提團點均以加盟形式擴張。今年6月份，盒馬NB上海崇明堡店開業，也是盒馬NB的首家加盟店，代表其正式開放加盟。12月28日，位于湖州市織里鎮的盒馬NB店將正式開業，這是盒馬NB的第200家門店，擴張速度可見一斑。

看起來，化整為零后的盒馬離“萬店”目標又近了一步。

01

和李涵不同，11月剛剛開了一家盒馬NB自提店的張越，顯然相信事在人為。以前在IT行業打工的張越，將加盟盒馬視為自己創業的機會。他和媳婦卯足了勁干，僅2天時間，兩人就拉新了500個客人。

據了解，盒馬NB自提店的加盟方式有三種：一是獨立合作，即自行租賃店鋪用于開設盒馬NB自提店；第二種是異業合作，指在現有店鋪中增加盒馬NB項目；第三種是團點合作，主要是面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

李涵是通過第三種方式加盟的，這種方式雖然不需要開設門店，沒有房租等一些固定成本，但是傭金也相對較低。一位負責盒馬NB自提店加盟業務的招商人員告訴《最話》，開店傭金是8.8%，開團最高是5%。當然除此之外，如果是自配送的話，加盟商還能拿到客戶支付的配送費。

前兩種加盟方式雖然需要開設門店，但門檻也并不算高。這位招商人員提供的招商資料顯示，需要準備6萬元的資金，包括保證金、設備自購或租賃以及平臺使用費等，還有至少25平米的店鋪。

所以，張越覺得，能不能賺錢關鍵要看選店鋪，"房租不能太貴"。

盒馬官網顯示，目前只有上海市、蘇州市、杭州市和嘉興市四個城市擁有盒馬NB店，但蘇州市和嘉興市的門店數量只有個位數，盒馬NB店主要還是集中在上海市。上述招商人員也提到，目前也只招上海區域的盒馬NB自提店加盟商。

此前，盒馬社區團購路線一直受阻，如今主打低價的盒馬NB店更符合社區團購的基因，也更能貼近于社區居民們的“一日三餐”。而且開放盒馬NB自提店加盟后，加盟商們會主動幫助盒馬NB店拉新拓客，因為這直接關系到加盟商的收入。

上述盒馬招商人員還告訴我們，根據區域不同，每家門店的日均銷售額也會有所不同，大概日均在8000元左右。但實際情況可能并沒有這么樂觀，一些加盟商在網絡曬出每日銷售金額基本都在3000-5000元，如果按照這個數據計算，自提門店的傭金收入260元到440元之間。

這也不難看出，為何此前的盒馬鄰里的收入難以覆蓋成本了。對于加盟商來說，雖然前期投入不高，但是除去每月的房租和人員成本，“獨立合作”的盈利空間并不算太大。相對來說，第二種“異業合作”的方式對加盟商來說更為“友好”。

位于上海市閔行區的一位盒馬NB自提加盟商，其同時也是美團、多多買菜的自提店加盟商，而且其還經營者快遞代收業務。相對于獨立的盒馬NB自提店，“異業合作”的模式不僅在成本固定的情況下，擁有更多的收入來源，還有更廣泛的流量基礎。

02

回歸線上主業，告別線下零售，是阿里今年的主基調。

就在前兩日，阿里以74億元人民幣的價格賣掉銀泰百貨，虧損93億元也要為零售版圖再瘦身，可見阿里的決心。作為阿里零售版圖中重要成員的盒馬，急需打一場勝仗。

在山姆的眾多學習者中，盒馬曾被認為是最有“希望”的一個，卻一直沒有接近過勝利。其實在這些年，盒馬一直都在多條腿走路，嘗試過十幾種不同的業態，在生鮮超市、社區團購、會員制超市、臨期折扣超市、精品超市領域都曾有過布局。

但現在盒馬官網公布的店鋪信息中，只剩下四種業態：盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里店和盒馬奧萊店，其中盒馬奧萊店分類下羅列的就是目前的盒馬NB店。而從地域分布來看，除了盒馬鮮生店在全國多個城市有門店外，盒馬X會員店只在北京、上海、南京、蘇州四個城市開設了門店，盒馬鄰里店和盒馬奧萊店則只集中在江浙滬地區。

基于這樣的背景，盒馬在商業上選擇也就很容易去理解了，它在用加盟的方式去下沉，一方面擴充了地盤，一方面自己還不用付地租。

其實盒馬早有嘗試過下沉，曾經的盒馬mini就被認為已經在下沉市場跑通商業模型。盒馬mini負責人曾透露，不只是一二線城市的郊區，未來三四線城市的社區、五六線城市的縣城，都是盒馬mini的目的地。盒馬mini不僅將門店規模調整到300-1000平米，而且為了迎合中老年群體的消費習慣和低價需求，對SKU進行了調整。

經過一年的試點后，盒馬mini在上海開出6家門店，盒馬前CEO侯毅雖然曾提出一年開100家盒馬mini店的計劃，但實際擴張速度遠不及預期。在后來的反思中，侯毅提到是因為沒有開放加盟，所以執行難度大，投資大，所以擴張才很慢。

顯然，盒馬NB店吸取了盒馬mini的教訓。

一方面，盒馬NB店將區域限制的江浙滬地區。盒馬在江浙滬地區的認知度較高，市場教育成本也會相對低一點，而且江浙滬地區的一些下沉的縣級市的消費能力也很強，這也降低盒馬NB店的盈利難度。

另一方面，盒馬NB業態開放加盟。開放加盟后，盒馬不僅不再需要負擔房租、人力等成本，而且還能收到一定的加盟費。更重要的是，加盟商們還會主動承擔起拓展新客的任務，這對盒馬拓展下沉市場也非常關鍵。

《最話》觀察到，盒馬NB的很多加盟商都是深入到社區居民中，進行地毯式推廣，并通過社群方式實現私域轉化，而且每日還在社群內不定時推送各類產品信息或優惠信息。

據了解，目前部分盒馬NB店，已經取得不錯的銷售業績。比如，位于浙江海寧市的盒馬NB店開業前三天的銷售額就突破160萬。

03

一個新零售行業的共識已然達成。

如今，留給盒馬試錯的時間已經不多了，阿里重回互聯網的決心如此明顯，顯然已經不可能像以前一樣，在大生態里不斷為盒馬輸血。這個中國新零售行業的開創者的可選項不多，要么自負盈虧、實現自身的商業閉環，要么“另嫁他人“，哪怕是后者，新娘出嫁前，總要打扮一番。

剛剛賣身的永輝，就是一個很好的例子。今年9月，名創優品億62.7億元的價格收購永輝超市29.4%的股份，成為永輝超市的第一大股東。名創優品創始人在解釋收購永輝的原因時提到，在走遍全球后發現，更優秀的零售模式在中國，即胖東來模式，它是中國超市唯一的出路。

在經過胖東來調改之前，永輝超市幾乎已經“搖搖欲墜”。2019年以來，永輝超市先后關閉400余家門店，而且連續三年累計虧損超過80億元。當然，不僅是永輝超市，線下一眾傳統商超都陷入關店潮中，面臨著不同程度的經營壓力。

永輝超市在第三季度財報中提到，截止第三季度末，永輝超市已完成調改門店10家，其中自主調改7家，調改門店營收均有大幅度增長。

其實如果單看財報數據，永輝超市在調改季度的表現并不亮眼，營收和凈利潤較同期均有所下降，但葉國富透露，刨除開業效應，最早完成調改的幾家永輝門店銷售額依然能達到過去3倍左右，其對此非常滿意。

在零售企業的估值中，市銷率是一個常見的參考指標。而“胖東來模式”這件嫁衣，讓葉國富對永輝超市的銷售增長前景充滿信心，并預期“胖改”后的永輝超市能通過市場的考驗實現利潤增長。

對比來看，盒馬也曾和永輝一樣，面臨連年虧損、接連閉店的困境。雖然盒馬高層一直在強調“不會賣身”，但盒馬估值連年下滑的事實不可否認。

2022年，有消息稱盒馬準備以100億美元估值進行融資，到了2023年盒馬被爆出赴港IPO的消息，彼時盒馬的估值已經跌至60億美元，而在后來盒馬IPO被擱置的原因中則提到40億美元的估值不及預期。盒馬估值的一路下滑，也讓外界猜測資本市場已經對盒馬失去興趣。

但現在，盒馬大有“回暖”跡象。

一方面經歷連續7年虧損后，盒馬在2022年、2023年都實現單季度盈利，而且在今年的3月-6月，盒馬還首次實現淡季盈利，可見盒馬有望擺脫連年虧損帶來的陰影。

另一方面，盒馬在2024財年GMV達到590億元，較上一財年高出40億元。

盒馬換帥后，新任CEO嚴筱磊還提出三年后GMV達到1000億。在拓展門店方面，計劃鮮生店拓展下沉市場，今年新開70家門店，2025財年結束前，NB折扣店開出300家。顯然，轉向“小店”，并開放加盟后，盒馬前進的步子輕快了很多。

在去年與山姆的“移山大戰”中，盒馬曾開啟圍繞折扣店模式的轉型，甚至還取消付費會員制度，但這不僅引起消費者不滿，也讓盒馬和供應商的關系變得異常緊張，比如王小鹵等均停止與盒馬合作，而給出的理由便是“雞爪產品無法按照公司標準價盤銷售”。

而盒馬NB店讓折扣模式成為一個單獨的業態，并打造盒馬NB自營產品，如今盒馬NB的烤腸、燒麥、牛奶的自營產品發展成熱銷產品，而這些產品甚至不需要盒馬自己去鋪設銷售和末端配送網絡，就可以抵達消費者手中。眾所周知，以上兩項業務的成本，曾經是盒馬模式中不可承受之重。即便是山姆，也都沒有自建配送體系。

值得關注的是，作為盒馬的折扣店品牌，盒馬NB店的商品在價格方面比較有優勢，比如同樣是750g的草莓蛋糕，盒馬鮮生的定價是79元，而盒馬NB店的定價是59.9元，如果遇到打折的情況，盒馬NB店最終的折扣價格可能只有盒馬鮮生的一半。

當然，從兩款產品的配料表來看，多少還有些區別，但實際給消費者的體驗差別卻又沒那么大。

畢竟大家背后都是同一條供應鏈。可以相見，當盒馬NB店發起低價沖擊，首先沖擊的是它自己的大本營——盒馬鮮生。當然，以前，采取自營模式的盒馬NB店開店速度很慢，只能輻射極少城市、極小范圍的幸運兒們，但現在加盟的閘口拉開了。

一旦大量加盟網店鋪開，左右手互搏的情況其實是很難避免的，作為浸淫新零售行業近10年，擁有中國最聰明一群人才的盒馬，不可能想不到。

不過，它大概已經想通了。在矛盾發生之前，活下去是它唯一要做的事情。

（應對方要求，張越、李涵為化名）

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