這是創意廣告的第3313期推送

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每年雙11、618全民購物節，我們都會發現這樣一個標志性符號：天貓貓頭。作為天貓常態化營銷下的產物，貓頭已經成了一個極具國民辨識度的超級符號。就像過年有煙花、看電影有爆米花、購物狂歡有天貓貓頭，這一符號在大眾心智中已經建立起了一種條件反射式的聯想機制，看到貓頭，就能立即觸發“驚喜”“折扣”“樂趣”的正面情緒，天貓貓頭已經成了節日氛圍與美好生活的代名詞。

在圣誕元旦的雙旦節點，那個熟悉的貓頭符號又來了，這一次，天貓聯合17大品牌，用創意貓頭帶來“雙旦禮遇季”，演繹“上天貓愛在心意禮”，也展示出了天貓特有的以情感驅動為核心的節日禮品營銷策略。

今年“雙旦禮遇季”，天貓貓頭創意演繹聚焦“好品牌”，替品牌向消費者傳遞“好心意”的認知心智。

藏著所有品牌好禮的巨型貓頭日歷禮盒，一下子抓住了觀眾注意力，“絲帶”這一強視覺符號，成了貫穿全片的關鍵元素，它既是禮物的經典象征，更是情感紐帶的具象化體現。絲帶輕柔纏繞，緩緩揭開神秘禮盒，觀眾仿佛置身于一場沉浸式奇幻旅程。每個轉場都巧妙對應不同品牌的特色元素，為消費者展示了豐富多樣的雙旦禮品選擇，同時也營造出濃厚的節日氛圍。

從創意視頻畫面中，天貓又延伸出了更細分化的送禮場景，打破常規促銷模式，以精準的送禮情感定位，成功切入消費者在送朋友、送愛人、送家人、送自己等不同場景下的節日送禮需求。送朋友的“心意禮”是表達感激之情、加強人際網絡的獨特媒介；送愛人的“心意禮”傳遞著彼此最真摯的心意；送家人的“心意禮”，讓人感受到親情的暖意；送禮也別忘了自己，天貓鼓勵每個人要好好在節日里犒勞那個努力生活的自己。

面對多元化的消費群體，天貓對不同送禮群體的敏感洞察，打開全面覆蓋的送禮視角，以好品牌、多品類的禮物選擇，滿足不同人群的個性化需求。更重要的是，這一著眼于情感訴求的送禮場景創意，促使消費者重新審視節日送禮的意義：遠不止于禮品本身，更多的是連接彼此的情感紐帶。

此外，天貓還聯合17大品牌發布了一組“心意”海報，打造雙旦視覺盛宴。天貓以“愛在_____心意禮”的格式，邀請品牌接力填空，讓每個品牌都能夠以自己的語言講述品牌精神內涵或者產品個性特質。

比如樂高通過“愛在趣搭心意禮”，配合積木搭建圣誕樹的場景，體現品牌為用戶帶來的樂趣。法國輕奢女裝品牌ba&sh選擇“愛在柔軟心意禮”作為其表達，輕輕松松便傳遞了產品柔軟、舒適的特點。迪士尼官方旗艦店的“愛在奇妙心意禮”，以“奇妙”這一高認知度的關鍵詞，塑造了品牌內涵……針對每個品牌的海報主題創新，既是對天貓雙旦禮遇季“愛在心意禮”的反復強化，也是對不同品牌精神內核的一次深度挖掘。

相比于以往更具象化的“貓頭”設計風格，今年雙旦貓頭形象則更輕盈抽象，其創新點在于利用不同顏色的絲帶巧妙勾勒出貓頭的基本輪廓，既保留了天貓貓頭這一超級符號的辨識度，又賦予了更多的想象空間。

貓頭海報以“絲帶”這一具有高度辨識度與情感溫度的符號體系，作為主視覺元素，在阿廣看來，有三層寓意。一來絲帶是“心意禮”的象征，符合節日送禮氛圍；同時，絲帶承載了品牌對消費者的愛意關懷和美好祝愿，代表品牌與消費者間那份溫柔細膩的心意交流。更深層次，絲帶已經超越了禮品本身，延伸至人與人之間的精神共鳴，象征著彼此間的情感聯絡，從而構建起一個充滿溫度與愛意的情感空間。

在線下，天貓選定上海愚園路的網紅店：愚園百貨商店，限時打造“天貓心意交換商店”，邀請大家前來線下交換新年心意，聯合17家品牌一起，為消費者準備了心意滿滿的雙旦好禮。現場濃濃節日氛圍感的美陳包裝吸引了眾多年輕人，高顏值主題快閃店也成了魔都街頭爆火的節日打卡地。

在心意交換商店，天貓聯合年輕社交APP Soul在晚8點后開啟“心意交換派對”，和陌生人交換禮物。這種個性化社交機制，將雙旦“送家人送朋友送愛人送自己”的送禮場景，延伸至“送陌生人”，打破了數字化時代人際交往的隔閡，創造了全新的交互場景，激發年輕人的線下社交興趣，也展示了天貓關心個體情感需求的一面，讓“禮物”成為了聯結人與人之間美好情感的紐帶。

在心意交換商店，用戶掃碼即可進入天貓站內專屬會場抽獎，最高可贏得1225元無門檻紅包，還有品牌好禮一分購。此外，天貓還聯動萬千品牌商家帶來豐厚福利，跨店滿減商品，每滿300減40，還有官方立減商品8.7折起。實實在在的福利和好禮，刺激了用戶的節日消費欲，也展現了天貓回饋用戶的誠意。通過趣味互動與豐富福利的雙重加持，天貓與品牌商家構建了一個沉浸式的消費體驗場域。

天貓以創意貓頭帶來“雙旦禮遇季”，背后有著對情感連結的深度洞察。天貓意識到，送禮不僅僅是物質交換的過程，更是一種情感溝通的方式。在雙旦這樣的濃烈節日氛圍里，人們渴望通過禮物來表達對親朋好友乃至自己的關心，以及對美好生活愿景的向往。

其次，這波營銷背后還藏著天貓對個性化送禮需求的響應。面對多元化的消費者群體，天貓展現了對細分市場的洞察力，針對不同年齡段、興趣愛好、社交圈層，提供差異化的禮品選擇，確保每一位消費者都能在平臺上找到理想禮物，實現了從人群廣度到深度的全方位覆蓋。

在雙旦這一重要時間節點，天貓成功營造了濃厚的節日氛圍，豐富了消費者的購物體驗，更深層次地觸動了大眾對節日的情感共鳴，將品牌價值與節日情緒深度融合，實現了商業與文化的雙向賦能。

符號化營銷策略成功的關鍵，在于以“情感驅動”為核心讓不同的消費群體都能找到廣泛價值認同感，天貓從不同人群送禮的個性化需求洞察出發，聯合不同品類不同品牌，帶來豐富優質又實惠的雙旦好禮。通過“貓頭”符號的系列創新營銷，成功營造出濃厚的節日氛圍，激發了消費者送禮的欲望，同時也提升了參與品牌的曝光度和好感度。

而貓頭，這個充滿創意與想象的空間符號，再一次被賦予了新的意義：化身為連接品牌與消費者情感的觸發器，傳遞著每一份精心準備的好禮背后的心意。從這一角度來說，“天貓雙旦禮遇季”不僅僅是一場簡單的節日促銷，更是一次天貓與用戶、品牌與消費者，以及不同人群間深度的情感溝通。

從2015年以來就一直陪伴大眾的“貓頭”，已經成了快速調動節日情緒的“捷徑”，它從一個商業設計已經演變成了一種社會文化符號，成為了追求美好生活的寄托與載體，為我們平凡的日子帶來意想不到的驚喜與歡笑。阿廣已經開始期待下一次的“貓頭”又將以何種創意形式出現。