“最小單位的可持續(xù)”

2024年雨季，始祖鳥贊助的阿青布凈山隊(duì)帶著一隊(duì)騾子出發(fā)，奔赴梅里雪山。

梅里雪山是許多人眼中足以寄托心靈的神山，但多年開發(fā)之后，如今在這里垃圾距離風(fēng)景只有一步之遙。

凈山隊(duì)沿著梅里轉(zhuǎn)山線到達(dá)盧阿森拉埡口，當(dāng)?shù)厝讼嘈胚@里是靈魂必經(jīng)之地，因此常有人把隨身物品留在這里，其中包括相當(dāng)多的衣物。這個場景似乎是地球被舊衣圍城的象征——全球每年丟棄的廢舊衣物超過9200噸。

傳說在盧阿森拉埡口靈魂將重生，但多數(shù)時候一件衣物的生命會沿著“購買——使用——丟棄”的單向箭頭到達(dá)終點(diǎn)，不管是填埋還是焚燒，都會傷害環(huán)境。最終，凈山隊(duì)回收了200余袋垃圾，它們從人的后背輾轉(zhuǎn)到騾子的后背，在稀薄的氧氣中被運(yùn)出凈地。

能不能從源頭上盡量減少舊衣的產(chǎn)生？在自然里沒有徹底的死亡，只有轉(zhuǎn)化。有人也在以自然為師，開始讓舊衣循環(huán)再生。

今年，極限運(yùn)動員克寒在法國一家雪場滑野雪時，高速撞上了一塊鋒利的石頭，身上的始祖鳥滑雪褲，當(dāng)即被劃出了兩道很長的破口，褲子只能閑置。回國后，朋友告訴克寒可以把壞掉的衣服拿到始祖鳥門店修補(bǔ)。在上海的始祖鳥博物館，克寒選擇了一塊質(zhì)地特殊的灰色補(bǔ)片，這塊帶有ReBIRD? logo的補(bǔ)片，似乎給雪褲賦予了某種“靈魂”，以至于幾次有人問他：“這是哪一款始祖鳥？”更重要的是，五年間，這條雪褲和克寒游歷全球各地雪場，甚至是他日常的一部分，這次修復(fù)也讓這五年的記憶和情感得以延續(xù)。

▲克寒經(jīng)過修補(bǔ)后的雪褲。

幫助這些舊衣新生的正是ReBIRD?項(xiàng)目。2021年，始祖鳥首次發(fā)起這一可持續(xù)計(jì)劃。事實(shí)上，除了舊衣養(yǎng)護(hù)和修復(fù)外，這一項(xiàng)目貫徹到了衣物的全生命周期，ReBIRD?的鏈路早在到達(dá)消費(fèi)者手中之前就開始了：

這條鏈路會從設(shè)計(jì)草圖開始，然后落實(shí)到更環(huán)保的面料，這些面料材料中相當(dāng)一部分都獲得了全球最新環(huán)保規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)Bluesign認(rèn)證，一些新技術(shù)加入了進(jìn)來，比如可以節(jié)能減負(fù)的原液染色技術(shù)，另一些不夠環(huán)保的技術(shù)則被拋棄——因?yàn)镻FC難以分解，始祖鳥已經(jīng)停止使用含PFC的防潑水涂層。ReBIRD?還包括把舊衣拆解重構(gòu)，組合成一件獨(dú)一無二的戶外裝備，可能是戶外小馬扎，或者是托特包，甚至是一頂帳篷。

借由衣服這個日常之物，ReBIRD?把ESG、可持續(xù)、碳中和等宏大的可持續(xù)理念，落實(shí)到無數(shù)個“最小單位的可持續(xù)”，扎根在了用戶的“附近”。這也透露出始祖鳥對ReBIRD?的期待：不能飄在天上，必須是一個能落地的可持續(xù)計(jì)劃。

▲RSC ReBIRD服務(wù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

作為商業(yè)創(chuàng)新的可持續(xù)

與產(chǎn)品和服務(wù)緊密連接，ReBIRD?把可持續(xù)從純粹的奉獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化成真實(shí)價值，讓可持續(xù)行為自然發(fā)生。始祖鳥知道可持續(xù)計(jì)劃的延續(xù)，還需要整合到品牌的商業(yè)實(shí)踐中。

事實(shí)上，大批品牌發(fā)起的可持續(xù)項(xiàng)目不了了之的原因就在于，它們始終以美好愿望的形式游離在業(yè)務(wù)之外，品牌只能在業(yè)務(wù)和可持續(xù)之間做單選，這使得最后被放棄的通常是后者。

如何融入業(yè)務(wù)？始祖鳥的一個答案是讓ReBIRD?落腳在零售空間，探索出了RSC（ReBIRD Service Center）這一模式。

近年來，始祖鳥開始在紐約等城市的門店內(nèi)開辟RSC，然后把它引入越來越多的門店。今年，始祖鳥干脆在多倫多開出了以RSC為核心的新店型Alpha Store，這意味著門店能承擔(dān)更復(fù)雜的養(yǎng)護(hù)、修復(fù)、再造工作。數(shù)月之后，另一家Alpha Store在紐約百老匯580號亮相，如果你走進(jìn)這家寸土寸金的門店，店員會熱情地邀請你參觀樓下的RSC，順便喝一杯咖啡。

把RSC引入門店看起來是對坪效的浪費(fèi)，但當(dāng)可持續(xù)作為品牌零售創(chuàng)新的一種方式，反而能夠和商業(yè)高度融合，為品牌創(chuàng)造巨大價值。

其中很關(guān)鍵的一個原因在于，養(yǎng)護(hù)也是一種觸達(dá)，RSC可以把始祖鳥和用戶的溝通延長到產(chǎn)品的全生命周期，而且通過ReBIRD?，品牌和用戶結(jié)成了一種基于價值觀的強(qiáng)鏈接，感受過服務(wù)的用戶，更容易自動化身品牌理念的傳播者。如果從一個用戶的終身價值角度看，RSC反而是一個“利潤中心”。

從效果來看，可以這么說，RSC實(shí)現(xiàn)了一種可持續(xù)模式的創(chuàng)新，這也是一種商業(yè)創(chuàng)新。正是通過商業(yè)創(chuàng)新，始祖鳥讓可持續(xù)項(xiàng)目本身也做到了“可持續(xù)”。

▲上海始祖鳥博物館ReBIRD重生工坊。

一個“活的”可持續(xù)項(xiàng)目

ReBIRD?是“活的”，作為可持續(xù)IP，從誕生開始它始終在生長和變形，項(xiàng)目的內(nèi)容和落地方式不斷豐富。

對RSC形態(tài)和邊界的探索，是ReBIRD?項(xiàng)目進(jìn)化的一部分。作為一種可持續(xù)的模式創(chuàng)新，它也是“活的”，可以以適合的形態(tài)，去任何需要它的地方，完成使命。

在上海始祖鳥阿爾法中心門口，曾經(jīng)樹立過一個裝置藝術(shù)作品《無痕之境》，它展現(xiàn)的是碳排放造成的全球變暖，正在讓一座冰川融化。全球變暖意味著景觀的消失，也沖擊著滑雪行業(yè)。

今年雪季，各大國際滑雪度假區(qū)開板日期均延遲15天及以上，歐洲近32%的滑雪勝地面臨極高的缺雪風(fēng)險。因此，在很多品牌希望用雪季拉升銷售的時候，始祖鳥在憂慮“如果有一天地球沒有雪，何來滑雪行業(yè)？”

作為頭部品牌，始祖鳥把憂慮轉(zhuǎn)化成了行動。11月30日，在吉林松花湖落地了始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗(yàn)空間。

▲始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗(yàn)空間外觀全景。

和門店RSC一樣，體驗(yàn)空間為雪友提供專業(yè)的ReBIRD?服務(wù)，通過清洗和DWR養(yǎng)護(hù)，恢復(fù)裝備防護(hù)性能。同時，受損的滑雪裝備可以在RSC進(jìn)行現(xiàn)場維修，通過縫補(bǔ)、熱壓等多種工序，恢復(fù)專業(yè)性能，同時還有專屬于松花湖RSC的特別訂制，將這份獨(dú)家記憶保存于裝備之上，最后，專業(yè)硬殼類產(chǎn)品維修完成后將通過水壓測試確認(rèn)其防水性能，以裝備制造的嚴(yán)苛要求，同步于修復(fù)工藝之上，保證裝備的極致性能。

RSC作為服務(wù)中心，也承載了教育功能，成為可持續(xù)理念傳播的原點(diǎn)。在12月21日揭幕儀式當(dāng)天，始祖鳥發(fā)起了ReBIRD可持續(xù)理念特別對談，始祖鳥運(yùn)動員Quentin Roberts、CAIUS時尚創(chuàng)意顧問創(chuàng)始人及canU參聿可持續(xù)平臺創(chuàng)始人崔丹，以及始祖鳥大中華區(qū)品牌營銷副總裁Amo，輸出了對環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特思考，讓人們對“何為舊物”產(chǎn)生了新的理解。空間中還引入了山地課堂等內(nèi)容，傳遞專業(yè)的登滑知識，以及無痕山野的戶外理念，為滑雪者提供切實(shí)可行的環(huán)保行動指導(dǎo)。同時提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)貼士，傳播正確的養(yǎng)護(hù)理念，幫助用戶延長裝備壽命，減少丟棄。

▲ReBIRD可持續(xù)理念特別對談現(xiàn)場。

從消費(fèi)現(xiàn)場，搬到運(yùn)動現(xiàn)場，RSC更好實(shí)現(xiàn)了自己的使命，也完成了又一次創(chuàng)新。“RSC這樣一個中臺中心提供了一套生活美學(xué)，一套戶外精神的生活理念，也提供給你各種使用的可能性。”崔丹在對談中這樣總結(jié)RSC的獨(dú)創(chuàng)性。

ReBIRD?可持續(xù)計(jì)劃和RSC雪場限時體驗(yàn)空間也迎來一座大獎——在彭博商業(yè)周刊第八屆新商業(yè)公民大獎評選中，榮獲“杰出可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐”獎。這一獎項(xiàng)承載了《商業(yè)周刊》“領(lǐng)先，不跟隨”的理念，認(rèn)可了包括LVMH集團(tuán)等逾十家具有社會責(zé)任感的企業(yè)，可以說是ReBIRD?計(jì)劃的創(chuàng)新性與影響力的最好認(rèn)可。

始祖鳥正在成為共贏平臺

這一獎項(xiàng)本質(zhì)也是對“思想”的嘉獎。

2022年的一場“ReBIRD可持續(xù)主題藝術(shù)展”上，在黑暗環(huán)境中，一束燈光引導(dǎo)觀眾透過墻上的圓洞去觀看由始祖鳥舊衣拼接出的展品，讓人們重新審視舊物。這也代表了ReBIRD?計(jì)劃一直以來的訴求——在所及范圍內(nèi)動搖“舊衣等于垃圾”的舊物觀。舊衣不但和汽車一樣是可維修的，而且攜帶了意義的碎片，更富含了情感價值，是情感連接記憶的載體。“ReBIRD?計(jì)劃將獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素和個性融入設(shè)計(jì)中，讓可持續(xù)的服裝真正變得特別而又有吸引力。”Quentin Roberts表示。這種惜物觀念將延續(xù)到人們生活的其他方面，只有思想的改變，才能從根本上減少丟棄。

更進(jìn)一步，始祖鳥借由ReBIRD?再次表達(dá)了對“什么是企業(yè)的終極目標(biāo)？”這一問題的理解。

曾經(jīng)，這個問題的唯一標(biāo)準(zhǔn)答案是為股東創(chuàng)造利潤，連經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼都曾聲稱“企業(yè)只有一種社會責(zé)任，那就是利用其資源從事旨在增加利潤的活動”。但當(dāng)利潤成為唯一指針，商業(yè)環(huán)境不可避免地趨于惡化，商業(yè)已經(jīng)失去了人們的信任，年輕一代越來越不愿意為缺乏社會價值觀的企業(yè)工作。

與“利潤說”相對，近二十年商業(yè)界提出了“美好企業(yè)”等理念。這些理念的共同之處是認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該用更寬廣的視野看待自身和外部的關(guān)系，所以利潤固然重要，但促進(jìn)社區(qū)、員工和自然環(huán)境等相關(guān)方共同繁榮才是企業(yè)的最高目標(biāo)。

換句話說，美好企業(yè)有“要在森林中跑步，就種上一棵樹”的覺悟。現(xiàn)在“美好企業(yè)”已經(jīng)不再是一種設(shè)想和道德要求，眾多數(shù)據(jù)、案例都已經(jīng)驗(yàn)證，利他從長期看能讓企業(yè)活得更好。

始祖鳥的成功發(fā)展似乎證明了這一點(diǎn)，始祖鳥能成為一個獨(dú)特的商業(yè)景觀，在于其總能做出超越時代的價值選擇。在共生的道路上，始祖鳥已提前出發(fā)，用行動構(gòu)建了一個美好企業(yè)的典型案例。比如這次被引入RSC雪場限時體驗(yàn)空間的山地課堂，從2012年就已經(jīng)誕生，多年來一直致力于分享高山戶外知識和專業(yè)戶外運(yùn)動技能，這樣著眼于行業(yè)的公益行為，始祖鳥做了很多。

▲活動同時組織了登滑體驗(yàn)。

始祖鳥做可持續(xù)的發(fā)心也是共贏，通過ReBIRD?這樣的可持續(xù)項(xiàng)目，始祖鳥把自己和更大的利益相關(guān)者——自然——的命運(yùn)聯(lián)系在了一起。為此在勢能蒸蒸日上的時候，始祖鳥主動給自己提出了更高的要求：在2020年世界地球日，始祖鳥就公布了自己到2030年的減排計(jì)劃，但因?yàn)橛?jì)劃完成進(jìn)度遠(yuǎn)超預(yù)期，今年始祖鳥又設(shè)立了全新氣候目標(biāo)：到2030年，在2022年基準(zhǔn)上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年或更早實(shí)現(xiàn)凈零排放。始祖鳥愿意這么做，因?yàn)槠渲毓懒俗约旱倪吔纾严嚓P(guān)方和全局生態(tài)納入考量，這個戶外品牌正在用平臺的角色要求自己——一個共贏的平臺。

當(dāng)然ReBIRD?和此前的多次公益行為已經(jīng)證明，對始祖鳥來說，利他不是業(yè)績的絆腳石，始祖鳥總會用出色的商業(yè)智慧，把限制轉(zhuǎn)化成利好。隨著人們對不良商業(yè)的厭倦情緒到達(dá)拐點(diǎn)，商業(yè)向善的潮流已經(jīng)不可阻擋。趨勢之下，如何把商業(yè)和可持續(xù)等社會責(zé)任良好結(jié)合，始祖鳥用一個出色的可持續(xù)項(xiàng)目給出了參考。

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