作者 | 龐夢圓（上海）

這是《窄播Weekly》的第40期，本期我們關注的商業動態是：微信推出「送禮物」功能，它是好的營銷創新，但離推動社交電商還很遠。

微信再一次展示自己熱衷于通過產品創新探索業務新可能的特質。

本周，微信上線「送禮物」功能，用戶可以像發紅包一樣給好友送禮，禮物由送禮人在微信小店挑選，目前除珠寶、教培等個別品類外，小店內幾乎所有商品都已在商品詳情頁呈現「送朋友」按鈕，具體是否開通可由商家選擇。

收禮人只要填寫地址即可等待收貨，過程中也可挑選系統自動匹配的該商品的不同款式進行調換。且送禮人看不到收禮人地址。

消息一出，立馬引起一波關注。

看好者暢想其或將像微信紅包帶動微信支付一樣，通過微信特有的社交裂變能力，帶動微信社交電商的爆發。尤其在春節前一個多月這個節點上線，至少可以截胡一部分年貨節的電商份額。

謹慎者則認為，其產品更新思路與微信紅包過于相似，有一種思維創新上的「懶惰」，以及目前呈現的在線上完成、且要收禮人主動填寫地址的「送禮-收禮」鏈路不太符合中國人當面送禮的習慣，應用場景有限。

我們進行了測試，目前可選商品不多，選擇和付款后以紅包形式發給收禮人，收禮人點擊拆禮物的按鈕，打開即為商品在微信小店的商品頁。有一定的儀式感，但又不是很足。目前據了解被測試送禮比較多的是三只松鼠等本身就有年貨、禮贈場景的品牌與對應產品。

「送禮物」在對話框的儀式感有，但不多

禮贈場景即便隨著年輕消費人群的起來，以及社交消費的增長有擴大的可能，依然是一個較小的場景，在電商市場占比只是一小部分。更適合通過這種方式做禮贈的，可能是既有儀式感又有社交感的品類和產品。比如一條愛馬仕的絲巾，一個chiikawa的周邊，一個咖啡品牌和一個文化IP的聯名咖啡套裝等等。

所以我們認為，微信送禮物目前的狀態，更接近于一個巧妙的營銷產品的創新。它更能吸引的是對春節營銷場景有需求的大品牌商家。

事實上，這個功能上線后最先吸引的，也確實是對送禮物的社交屬性最有需求的大商家。

微信服務商零一數科CEO鑒鋒告訴我們，這兩天找他們做小程序和微信小店技術打通的大品牌多了許多，本來一些打通合作排在兩三個月后，現在都要求一個月內上線，一定要趕在春節前。

微信自定義紅包封面上線時，最熱衷參與的也是一批更能提供消費的儀式感、社交感的奢侈品品牌、國際大牌，以及時下的熱門IP。以及，時至今日仍舊有商家熱衷于營銷屬性的微信小游戲，也多出于品牌營銷或會員運營的目標。

同時從形式上，送禮物符合微信探索電商的一貫思路，產品驅動、社交打底。

我們此前提到，微信小店的上線，意味著微信明確要發力閉環電商。且微信要做的，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態，并很可能通過微信擅長的產品創新來做全域生態的連接，而非運營或商業化驅動，連接的方式也一定與微信最底層的社交屬性有關。

借用鑒鋒的總結，微信所有業務都符合「社交-內容-商業化」這個三角型生長結構。最底層依托的是面向最大多數用戶的最基礎的社交需求，在社交需求上長出微信特色的內容生態，各種以內容形態存在的生產和消費行為催生出各種商業化。

微信送禮物符合這個邏輯——基于產品更新出現，依托社交裂變進行傳播。盡管目前傳遞的和更多使用的是禮贈這個小場景，但大家對它有更大的想象，期望它未來可以基于社交裂變實現微信電商交易規模的指數上升。畢竟微信已經誕生過不止一個基于社交做成上市企業的電商平臺、SaaS平臺。

微信「送禮物」功能上線后，微盟、有贊股價立馬飆升，微盟當天一度大漲超54%，當日收漲35.76%。

不過從電商的角度，至少目前，送禮物并沒有展示出太多在社交電商上的潛質。

社交電商的核心是通過社交裂變實現交易爆發，也就是通過社交關系聚集同類需求，或者讓社交關系幫忙發現新需求。

早期的拼多多砍一刀，現在的私域團購都是社交電商，都是通過人傳人聚集需求、發現需求，集中采購。現在的視頻號電商也有一定的社交電商屬性，它通過推薦+社交算法做商品分發。唯獨目前的送禮物，在現有的產品能力和使用場景上，還沒有展示出太多在電商上人傳人的特征。

未來若要借助送禮物實現微信電商的爆發，也不會像之前微信紅包帶動微信支付一樣暢通，而是要繼續補電商的課，補充供給、優化鏈路、做履約服務。也只有如此，送禮物才能走出營銷和禮贈場景的有限性。

微信小店的上線，確實把原來存在于視頻號、小程序等各處的電商交易聯系了起來，也從產品層面解決了小程序沒有公域流量，視頻號缺貨、消費心智仍需擴大等問題。甚至恰好在直播電商遇到增速挑戰時，可以通過社交裂變優勢吸引一波商家，比如微信對于短視頻帶貨/小店商品鏈接/直播切片帶貨通過社交裂變成為爆款的可能性的宣傳。

但據了解，目前微信電商仍有一個比較大的難題：供給不足。據說，目前視頻號直播團隊核心的目標就是補充供給，而不是做大GMV或者提升商業化能力。

微信小店是缺貨的。那么對微信電商來說，對送禮物的最大需求就是吸引更多的商品進來。所以不論大商家是出于什么需求做小程序和小店的技術打通，至少這個加速打通的動作，會更快地為小店補充一部分它所需要的供給。

大商家確實是更好更快地補充供給的來源。對大商家來說，小程序是現成的，打通技術是成熟的，對打通后的新增交易也沒有那么強烈的需求，只要能在春節場景參與營銷就足夠了。

中小商家則不同。中小商家比較少有自己的小程序，有些依托有贊、微盟在微信賣貨，有些需要完全從頭入駐微信小店，這屬于新開業務，需要新建團隊，重新梳理業務流程，都會產生新的成本。

且他們沒有那么強的品牌塑造的需求，衡量小店價值的標準就是是否能給自己帶來新的成交，如果微信小店暫時不能證明自己在賣貨上的能力，很難通過營銷產品的創新吸引中小商家。

所以整體上我們認為：

1. 微信「送禮物」目前是的本質更接近營銷層面的產品創新，思路巧妙，但場景有限，更適合有儀式感、社交感的大牌。

2. 從一個有裂變能力的營銷產品切入，是推動微信電商的一個好的開始。但目前的送禮物不是社交電商。

3. 想靠送禮物撬動微信電商的爆發，所要做出的產品、業務、組織協同上的改變大概率比通過紅包撬動支付要更多、更復雜。它需要微信繼續補充電商基本功，包括供給補充、鏈路優化、履約服務能力的建設等。我們微信電商的未來謹慎看好，也希望它能夠做好。