文章作者｜麥肯錫公司：Mehrdad Baghai、Sven Smit、S. Patrick Viguerie，慎思行采編翻譯

個人微信 |hello_SSX

企業成長的源泉是什么？如果你像許多高管一樣，對市場持平均看法，那么答案可能會讓你大吃一驚：將一個行業的細分市場和子細分市場的不同增長率平均起來，可能會對其增長前景產生誤導性的看法。大多數所謂的成長型行業，如高科技，包括根本沒有增長的子行業或細分行業，而相對成熟的行業，如歐洲電信，往往有快速增長的細分行業。諸如“成長型行業”和“成熟行業”這樣的廣義術語，雖然歷史悠久且方便，但在仔細分析后可能被證明是不準確的，甚至是徹頭徹尾的錯誤。

我們對大公司收入增長的研究表明，高管們應該“去平均化”他們對市場的看法，并對趨勢、未來增長率和市場結構形成更細致的看法。對子行業、細分市場、類別和微觀市場的洞察是業務組合選擇的基石。公司會發現這種增長方法對于做出正確的競爭決策是不可或缺的。

這些決定可能事關企業的生死存亡。當我們研究美國 17 個行業的 100 家最大企業在最近兩個商業周期的表現時，出現了兩個意想不到的發現。

首先，營收增長對于生存至關重要。一家收入增長速度慢于 GDP 增長的公司在下一個周期（通常通過收購）失敗的可能性是擴張速度更快的公司的五倍。第二，表明在正確的時間在正確的地點競爭的重要性，即許多收入增長強勁和股東回報較高的公司似乎是在有利的增長環境中競爭。此外，在其中的許多公司都是活躍的收購者。

為了更深入地探究真正推動收入增長的奧秘，我們將全球 200 多家大公司的近期增長歷史分為三個主要組成部分。結果表明，公司的增長主要是由其競爭的細分市場的市場增長以及通過并購獲得的收入推動的。這兩個因素解釋了我們研究的公司中近 80% 的增長差異。公司增長還是失去市場份額（公司增長的第三個要素）只能解釋大約 20% 的差異。

乍一看，我們的發現似乎違反直覺。它們表明，盡管良好的執行力對于在競爭激烈的市場中捍衛市場份額至關重要，因此也是充分利用企業業務組合的全市場增長潛力的關鍵，但它通常不是快速增長公司與緩慢增長公司之間的主要區別。這些發現表明，高管們應該在傳統對執行力和市場份額的關注之外，更多地關注公司當前所處的競爭領域以及應該競爭的領域。

正如本文將解釋的那樣，在改變其業務組合以尋求強勁增長時，超越平均水平對市場采取細致的視角對于任何公司來說都是至關重要的。它還認為，對公司過去和現在增長驅動因素的詳細了解，以及這些驅動因素相對于競爭對手的表現如何，是制定增長戰略的有用基礎。為此，我們將介紹兩種診斷工具的研究結果：一種使公司能夠將其增長績效與同行進行比較，另一種則在細分市場層面對增長進行分類。

在顆?；澜缰袑崿F增長

在總體增長較高的行業中，同樣的變化也很明顯。例如，在我們五年的連續研究中，一批具有代表性的大型高科技公司的年增長率在 6% 到 34% 之間。

事實上，我們的 200 強數據庫中，在五年的連續研究中，在營收增長和股東價值方面表現優于同行的公司在建筑、消費品、能源、金融服務、高科技、零售和公用事業等行業中展開競爭， 總體增長率不同。然而，無論他們在哪個行業競爭，他們的業務組合的平均市場增長都優于同行。這一事實表明，他們傾向于在高增長領域超越行業競爭對手。例如，表現優異的公用事業業務組合的增長勢頭比整個行業高出兩個百分點。事實上，當我們將行業增長率與數據庫中公司的增長率進行比較時，我們只需放大并按洲、地區和國家劃分的子行業和產品類別進行細化查看，就可以解釋為什么有些公司的增長速度比其他公司快。

這些發現應該會鼓勵整體增長緩慢行業的公司。尋求增長很少涉及改變行業——對于大多數公司來說，這充其量是一個冒險的提議。它更多的是把時間和資源集中在增長較快的細分市場，這些細分市場的公司擁有盈利增長所需的能力、資產和市場洞察力

為了在選擇市場時做出精細的選擇，管理團隊必須對推動大公司（尤其是自己的公司及其同行）發展的因素有深入且同樣細致的了解。他們在規劃業務組合變動時可以使用由此產生的增長基準。他們可能從基準中學到的一件事是，避免對公司持續獲得市場份額的機會做出不切實際的假設。

分解增長

當我們把公司的增長細分為衡量正增長和負增長的三大有機和無機要素時，公司的增長概況就開始顯現出來。

• 業務組合管理是公司通過其業務組合中所代表的細分市場的市場增長實現的有機收入增長。公司可以通過多種方式管理企業業務組合。一是選擇收購和撤資，這會影響公司對潛在市場增長的敞口。另一個是創造市場增長——例如，通過推出新的產品類別。業務組合管理（包括貨幣效應）在某種意義上是戰略績效的衡量標準。

• 并購是指公司通過收購或剝離實現收入的無機增長。

• 市場份額表現是指公司通過獲得或失去市場份額而實現的有機增長。我們用公司在其競爭細分市場的加權平均份額來定義市場份額。

超越平均數

到目前為止，業務組合管理是整體增長的最大推動力，其次是并購，市場份額表現為負貢獻。當我們超越平均值時，一幅更微妙的畫面出現了。單獨來看，這些公司在三個增長驅動力上的表現范圍令人吃驚：業務組合管理的年增長率從2%到18%，并購的年增長率從- 2%到13%，市場份額的年增長率從- 6%到5%。顯然，同一行業的公司不僅以不同的速度增長，而且以不同的方式增長（表1）。

市場份額如何？

為了探究任何行業中普通公司的增長來源，我們收集了數據庫中所有公司的數據，并將其平均業績分解為三個增長要素。我們發現，在五年的連續研究中，大型公司平均每年實現的 8.6% 的總體增長中，有 5.5 個百分點來自其投資組合中各細分市場的增長，3.0 個百分點來自并購活動，0.1 個百分點來自市場份額表現。

如果市場只包括這 200 家大公司，那么平均市場份額表現（包括增長和損失）的作用微乎其微就不足為奇了。但是，那些通常被認為增長更快并從現有企業手中奪取份額的小公司又如何呢？

也許新進入者和其他中小型企業重新定義了類別、市場和業務，而不是從現有企業手中奪取大量市場份額。然而，各國之間也存在差異。我們的分析表明，隨著時間的推移，大公司在美國的市場份額平均會減少一些，但在歐洲會增加一些。雖然我們沒有詳細分析這一現象，但我們認為，美國市場的活力使年輕公司能夠在更大程度上挑戰大西洋彼岸的老牌公司。

我們發現，超越平均值，探索大公司成長表現的差異更有意思。結果顯示，業務組合管理（43%）和并購（35%）解釋了近五分之四的增長表現；市場份額僅占 22%。換個角度看，一家公司對市場的選擇和并購的重要性是其市場表現的四倍。這一結論讓人感到有些意外，因為許多管理團隊都專注于通過卓越的執行力有機地獲得份額，并經常將這一目標納入其業務計劃中。

這并不是說管理者可以忽視執行力。相反，要抓住業務組合管理的尾巴，公司就必須保持其在細分市場中的地位，而這反過來又取決于良好甚至出色的執行力——尤其是在快速增長的細分市場中，因為這些細分市場往往會吸引創新或低成本的進入者。

關鍵在于，平均值可能具有欺騙性，因此我們深入數據庫，看看是否會出現更細化的市場份額表現。我們確實在公司（尤其是細分市場）層面發現了一些份額增長和下降的公司。但我們也發現，很少有公司能實現顯著而持續的份額增長，而那些少數企業往往具有令人信服的商業模式優勢。

一個合理的問題是，各行業（具有不同的增長率）的差異是否會影響市場份額的重要性。我們發現，在我們分析的八個行業中，有七個行業的市場份額績效占公司增長績效差異的 14% 至 23%。只有在高科技行業，市場份額的重要性明顯更高，達到了 37%，因為該行業的產品生命周期較短，增長空間通常較大，因此市場份額的變化更為常見。

將增長與股東價值聯系起來

通過數據庫中詳細的增長和價值創造歷史記錄，我們可以分析增長驅動因素——業務組合管理、并購和市場份額表現——并確定它們對收入增長和價值創造的作用之間的相關性。在增長驅動因素方面表現優異的公司比表現不佳的公司收入增長更快，這一點并不令人驚訝，而且在越多的驅動因素方面表現優異的公司，其增長速度也越快。

更有趣的是，營收增長的優異表現與股東價值的卓越創造有關。為了進行基準測試，我們定義了四個級別的性能：非常好、非常好、良好和差。差異化業績的門檻似乎是在一個增長驅動因素上表現優異，而在多個增長驅動因素上表現不佳。在我們的樣本中，略多于一半的公司做到了這兩點，并實現了8%的股東年平均總回報率（TRS）和11%的收入增長，我們將其定義為良好的業績。那些在兩個維度上都表現出色的公司，或者在一個維度上表現出色，但在一個維度上表現不佳的公司——占樣本的15%——表現得更好，取得了出色的業績。只有四家公司的收入增長和股東回報都非常出色，在所有三個增長驅動因素上都表現出色。沒有在任何一個驅動因素上表現優異或在多個驅動因素上表現不佳的公司表現不佳，TRS僅為0.3%。

管理層最好退一步，從公司層面評估公司在每項驅動因素上的表現，因為這些因素都是可操作的，而且有證據表明，公司在越多的驅動因素上表現出色，這些公司獲得的回報就越多。 仔細研究公司的同行，找出他們在哪些增長驅動因素（如果有的話）和業務的哪些部分表現出色，也不失為明智之舉。這些知識可以作為討論公司增長業績和潛力的有用基準的起點。

尋找增長機會

以跨國消費品公司 GoodsCo 為例。我們在公司層面對其增長進行了分類，結果顯示，在我們五年的連續研究中，它實現了穩定（盡管緩慢）的增長。然而，并購幾乎推動了該公司在美國的全部增長；在歐洲，正匯率推動了溫和增長。有機收入僅在非洲、拉丁美洲和中東等新興市場強勁增長。事實上，對公司收入貢獻最大的北美和歐洲市場在我們的全部公司樣本中處于最低的四分之一。

當我們對該公司在五個地理區域的12個產品類別的三個增長驅動因素的表現進行分類時，情況會變得更加準確。在公司競爭的47個細分市場中，不少于27個在我們的三個增長驅動因素方面表現不佳。不幸的是，這些細分市場占GoodsCo銷售額的87%。從積極的方面來看，有20個細分市場表現良好或非常好，但它們只占銷售額的13%。盡管在拉丁美洲的大部分業務領域都出現了有希望的增長，但在歐洲和北美的核心業務領域，該業務表現不佳。它不能聲稱在任何細分市場都有出色的表現。GoodsCo有一個業務組合問題。

一旦所有的牌都擺在桌面上，GoodsCo的經理們就能更好地做出明智的業務組合選擇。在GoodsCo擁有強勁業務業務業務組合勢頭的領域，收購業務——或通過利用積極的市場份額表現進行有機擴張——的利弊可能會成為高層團隊的重要議程。另一個問題可能是，是否要在公司業務組合勢頭良好的領域抓住撤資機會，盡管該公司正在失去市場份額。第三個問題可能是，是否要收購一家處于低迷領域的公司（業務組合管理），而GoodsCo管理層預計，這些領域的市場增長將顯著改善。

當我們對大公司的增長進行分解時，行業內各個部門的增長與出現的不同概況密切相關。這表明，高管們在進行業務組合決策時，應該做出細致的選擇，并將資源分配給有足夠增長空間的業務、國家、客戶和產品。

編輯 | Yuejia

相關戰略課程和書籍

近期我們推出了《問題解決營》課程，歡迎感興趣的朋友點擊圖片鏈接或掃碼關注，了解課程的相關情況。

也歡迎大家掃碼購買我們推出的《戰略簡史》新版，以幫助大家更好的了解戰略理念與方法五十年的發展高峰，以及對中國當前市場的啟示。

還歡迎各位咨詢界的同行參與我們的《中國咨詢行業市場發展追蹤調研》，幫助我們一起發現中國咨詢業發展的真實情況。

進一步交流

進入專業社群展開深度討論

慎思行通過微信等平臺覆蓋超過10萬戰略人、咨詢人等各類專業人士。我們也構建了專業社群，推動戰略與咨詢領域的問題討論、信息交流和機會分享，社群已有超過5年歷史，并成為了頂尖專業人士感知市場前沿，獲得實踐經驗的首要選擇。入群請添加慎思君微信，并提供名片。

現在微信公眾號更改規則，如果你不特地點進來，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號【設為星標★】，方便找到我們；也歡迎點擊右下角的【在看】。