作者| 朋朋 編輯 | 范志輝

年終歲末，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了一年來(lái)的回望和盤(pán)點(diǎn)。

在2024 快手音樂(lè)生態(tài)大會(huì)上，十二、曾惜與Franky弗蘭奇、金潤(rùn)吉四位音樂(lè)人依次登臺(tái)，詮釋了一場(chǎng)專屬于不同季節(jié)的尋樂(lè)環(huán)游秀。

十二演唱了《心動(dòng)反應(yīng)》，來(lái)自快手音樂(lè)與訊飛音樂(lè)的聯(lián)袂打造，像是在春夏感受戀愛(ài)的心跳，歡快而甜蜜，在快手的整個(gè)宣推期間，歌曲相關(guān)視頻的站內(nèi)累計(jì)播放量超過(guò)20億次；曾惜與Franky弗蘭奇將經(jīng)典老歌《甜蜜蜜》重新演繹為說(shuō)唱版，帶著秋日的惆悵與多情，在過(guò)去一年，這首作品多次位列熱歌榜單；金潤(rùn)吉帶來(lái)重磅打造的《慢慢離開(kāi)你》，是快手音樂(lè)的重磅自制，屬于冬季戀愛(ài)的深情，發(fā)行后單月使用量新增63萬(wàn)，歌曲相關(guān)視頻的站內(nèi)累計(jì)播放量超過(guò)13億次。

這三首歌曲均來(lái)自于快手的年度企劃尋「樂(lè)」環(huán)游記。通過(guò)自制、重制、合制等多種形式，快手將音樂(lè)業(yè)務(wù)的上下游打通，開(kāi)放歌曲合作，讓行業(yè)見(jiàn)證了快手音樂(lè)生態(tài)的無(wú)限潛力。

體量、增量與聲量

“是我太過(guò)放縱你，也只能怠慢了自己。我一次一次的，想我有多么愛(ài)你。”

這首由怪阿姨演唱的《放縱L》在剛剛過(guò)去的2024年中記錄了無(wú)數(shù)快手用戶的故事。分手的掙扎、失戀的痛苦以及人生的片刻失意，多條百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)觀看量的視頻作品帶動(dòng)這首歌全面出圈。不僅在登上快手熱榜10余次，相關(guān)視頻日播峰值近1.7億次，而且快手也帶火了站外歌曲收聽(tīng)，《放縱L》登上了流媒體熱歌榜TOP1，截至2024年10月，累計(jì)上榜次數(shù)高達(dá)214次。

作為一個(gè)窗口，《放縱L》讓行業(yè)看到快手的平臺(tái)能力。從《2024快手音樂(lè)生態(tài)內(nèi)容報(bào)告》來(lái)看，以“π計(jì)劃”為依托，快手音樂(lè)逐步構(gòu)建起有體量、有增量、有聲量的音樂(lè)宣推生態(tài)。

從體量來(lái)看，過(guò)去一年間，快手音樂(lè)視頻創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，音樂(lè)類短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)42%，音樂(lè)短視頻播放量同比增長(zhǎng)45%。音樂(lè)創(chuàng)作規(guī)模不斷攀升，為音樂(lè)宣發(fā)提供了強(qiáng)大的基本盤(pán)，是新的熱點(diǎn)音樂(lè)強(qiáng)大的動(dòng)力引擎。

在2024快手音樂(lè)生態(tài)大會(huì)上，快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人黃咪咪介紹到，在音樂(lè)創(chuàng)作規(guī)模不斷攀升的基礎(chǔ)上，快手音樂(lè)“投入了大量成本建設(shè)我們自己本身音樂(lè)達(dá)人社群”，“推動(dòng)創(chuàng)作人更好的觸達(dá)、更加短鏈的達(dá)人裂變和傳播方式，進(jìn)而加強(qiáng)快手整體的歌曲宣推優(yōu)勢(shì)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，達(dá)人社群的精準(zhǔn)助力已經(jīng)成為快手音樂(lè)宣推的護(hù)城河。據(jù)了解，快手音樂(lè)創(chuàng)建了達(dá)人社群，制定了專屬達(dá)人風(fēng)格標(biāo)簽樹(shù)，將達(dá)人類型分為13個(gè)常用一級(jí)標(biāo)簽，23個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，持續(xù)提升歌曲觸達(dá)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度。

此外，快手還通過(guò)接單頻次、主頁(yè)信息、粉絲畫(huà)像、賬號(hào)健康度等信息，進(jìn)一步精細(xì)化地呈現(xiàn)達(dá)人價(jià)值，并通過(guò)進(jìn)入反作弊風(fēng)控系統(tǒng)，剔除機(jī)刷數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)，讓版權(quán)方的權(quán)益持續(xù)得到保障。

當(dāng)大量達(dá)人和普通用戶在快手上使用音樂(lè)進(jìn)行創(chuàng)作，這一趨勢(shì)帶動(dòng)了相關(guān)歌曲在平臺(tái)上的收入。與此同時(shí)，伴隨著歌曲熱度的提升，商業(yè)合作方的關(guān)注也隨之被吸引，進(jìn)一步幫歌曲實(shí)現(xiàn)了商業(yè)收入上的轉(zhuǎn)化。

由此，快手音樂(lè)宣發(fā)生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)也得到體現(xiàn)，即版權(quán)收益有“增量”。

在2024年，快手平臺(tái)上有收入的版權(quán)方數(shù)量同比增長(zhǎng)超23%，為48家版權(quán)公司促成137首歌曲的商業(yè)化場(chǎng)景合作，價(jià)值總金額達(dá)1590萬(wàn)元。

而“聲量”則是快手音樂(lè)在多類型音樂(lè)宣推中沉淀出的爆款特質(zhì)，那些在歌詞上能夠引發(fā)共鳴、展現(xiàn)出溫馨治愈類的時(shí)代情緒、歌曲內(nèi)容具備故事感的作品，總能在快手用戶的情緒共振中，持續(xù)破圈。此外，在快手上中長(zhǎng)視頻盤(pán)點(diǎn)號(hào)、故事類賬號(hào)的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)顯著，歌曲本身的故事耦合視頻內(nèi)容，順利完成了強(qiáng)回流的歌曲宣推鏈路打造。

在今年，《不要慌太陽(yáng)下山有月光》就以溫馨治愈的故事感席卷平臺(tái)。可以說(shuō)，歌詞的靈感本就來(lái)源于網(wǎng)友的故事，旋律以簡(jiǎn)單的吉他伴奏為主，引發(fā)用戶在視頻評(píng)論區(qū)分享自己的感想和經(jīng)歷，帶動(dòng)了自發(fā)創(chuàng)作作品。如此一來(lái)，《不要慌太陽(yáng)下山有月光》從站內(nèi)火到站外，至2024年10月累計(jì)登上流媒體平臺(tái)榜單的次數(shù)高達(dá)156次。

在快手日益繁榮的音樂(lè)生態(tài)中，2023年下半年上線的“π計(jì)劃”無(wú)疑發(fā)揮了重要作用。

“當(dāng)前快手音樂(lè)的業(yè)務(wù)涵蓋了歌曲制作、歌曲宣推、歌曲變現(xiàn)，完整的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上中下游鏈路。”快手音樂(lè)“π計(jì)劃”業(yè)務(wù)的工作人員告訴音樂(lè)先聲，“‘π計(jì)劃’對(duì)整體生態(tài)起到了承上啟下的關(guān)鍵作用，‘承上’主要是在歌曲誕生后，結(jié)合歌曲的特色和快手平臺(tái)自身的音樂(lè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做針對(duì)性策劃運(yùn)營(yíng)，確保歌曲能快速提升平臺(tái)乃至全網(wǎng)熱度，這也為‘啟下’打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，即歌曲的發(fā)行和商業(yè)等渠道的變現(xiàn)。”

經(jīng)過(guò)2024年一整年的不斷嘗試，“π計(jì)劃”沉淀快手平臺(tái)的推歌經(jīng)驗(yàn)，將平臺(tái)的體量、增量和聲量不斷反哺到內(nèi)容方，實(shí)現(xiàn)“讓大家從愛(ài)看到想看，從想看到想聽(tīng)，將流量轉(zhuǎn)化到歌曲本身。”

合作共贏，爆款挖掘進(jìn)入3.0時(shí)代

作為剛剛發(fā)布一年有余的宣推計(jì)劃，“π計(jì)劃”交出了一份頗為亮眼的年度答卷。

在持續(xù)釋放的宣發(fā)勢(shì)能以外，“π計(jì)劃”與業(yè)內(nèi)伙伴的聯(lián)合宣推，成為快手音樂(lè)生態(tài)中的關(guān)鍵和亮點(diǎn)。整個(gè)2024年，“π計(jì)劃”聯(lián)合宣推歌曲累計(jì)發(fā)布視頻數(shù)量超5400萬(wàn)，期間歌曲累積視頻播放量450億，點(diǎn)贊量達(dá)14億次。

岳云鵬的《西樓兒女》堪稱是2024年最具傳唱度的歌曲之一，也是快手上用戶使用最多的歌曲之一。在此次生態(tài)大會(huì)上，《西樓兒女》背后的版權(quán)方海葵音樂(lè)集團(tuán)也獲得了快手年度最佳合作方和快手年度“π計(jì)劃”共贏合作方兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。

“我們與快手合作已經(jīng)有四、五年了，一直有音樂(lè)人和作品的輸送。”海葵音樂(lè)集團(tuán)渠道部總監(jiān)郝思嘉告訴音樂(lè)先聲，“2023年年底，快手開(kāi)始做'π計(jì)劃'，讓我們感受到快手在這個(gè)音樂(lè)生態(tài)上的決心和他們創(chuàng)新能力。由平臺(tái)攜手音樂(lè)產(chǎn)出方，打造音樂(lè)爆款，豐富音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。”

在郝思嘉看來(lái)，“π計(jì)劃”最重要的優(yōu)勢(shì)在于它強(qiáng)大的承載力和包容度，“藝人向、偏流行或者偏獨(dú)立的歌曲都有涉及，推廣模式比較多元，為不同類型音樂(lè)作品提供更廣闊的推廣空間。”因此，海葵音樂(lè)集團(tuán)在過(guò)去一年見(jiàn)與“π計(jì)劃”聯(lián)合推廣歌曲十余首，快手站內(nèi)使用量將近2000萬(wàn)，話題播放量超過(guò)30億次，部分歌曲流媒體的單日播放數(shù)據(jù)超百萬(wàn)級(jí)。

今年，昌禾文化旗下的歌曲《蘋(píng)果香》也在快手上走紅，這種現(xiàn)象級(jí)爆火，讓昌禾文化看到了平臺(tái)的宣推潛力。

據(jù)昌禾文化創(chuàng)始人張金俊透露，一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)并不看好這首作品，是歌曲統(tǒng)籌人的堅(jiān)持才讓他們將這首歌上線發(fā)布。然而，令所有人感到意外的是，這首歌在快手上涌現(xiàn)出大量豐富的玩法，在用戶的自發(fā)傳播中呈現(xiàn)極強(qiáng)的歌曲生命力。

“在《蘋(píng)果香》的推廣中，有達(dá)人的翻唱、達(dá)人舞蹈、童聲版的翻唱，持續(xù)讓這首歌更出圈，一度走到了海外。”張金俊回憶到，“快手平臺(tái)上一直在不斷出新內(nèi)容、新視頻，版本出了幾十個(gè)甚至上百個(gè)，每個(gè)人演繹風(fēng)格不同，使歌曲一直保持熱度。”后來(lái)，在“π計(jì)劃”的助力下，昌禾文化旗下的《望故鄉(xiāng)》等歌曲成功爆火出圈。

事實(shí)上，過(guò)去一年，快手先后上線了特色DJ搖、氛圍慢動(dòng)作、轉(zhuǎn)場(chǎng)卡點(diǎn)、古風(fēng)變裝等互動(dòng)性玩法，讓歌曲在互動(dòng)中激發(fā)爆款潛力。

不難發(fā)現(xiàn)，這種互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)在于一旦歌曲形成了廣泛的影響力，即便版權(quán)方和平臺(tái)不再追加宣發(fā)投入，用戶自發(fā)創(chuàng)作也會(huì)帶動(dòng)歌曲的持續(xù)傳播，形成長(zhǎng)效的影響力。

同時(shí)，“π計(jì)劃”也在過(guò)去的一年間持續(xù)加碼音樂(lè)宣推的資源支持。過(guò)去一年間，快手為音樂(lè)宣推投入了超過(guò)13億的曝光，歌曲宣推現(xiàn)金投入與流量曝光對(duì)應(yīng)價(jià)值超3000萬(wàn)。目前，“π計(jì)劃”集中音樂(lè)分區(qū)Banner、專屬音樂(lè)聚合頁(yè)、音樂(lè)榜單、搜索音樂(lè)卡片魔表/模板等站內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，給好音樂(lè)更多機(jī)會(huì)走向受眾。

快手音樂(lè)宣推體系化、產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)，大大解決了版權(quán)方在歌曲冷啟時(shí)的痛點(diǎn)。“如果沒(méi)有平臺(tái)合作，我很難在前期時(shí)候找到針對(duì)點(diǎn)。”張金俊表示，在與快手“π計(jì)劃”合作的過(guò)程中，版權(quán)方與平臺(tái)共同策劃的宣推策略，“而‘π計(jì)劃’很快就能落地執(zhí)行，給到熱點(diǎn)、粉條、匹配達(dá)人等等宣推資源。”

而在歌曲冷啟之后，“π計(jì)劃”還通過(guò)高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和緊密的項(xiàng)目合作，幫助版權(quán)方持續(xù)推紅爆款。郝思嘉介紹到，“π計(jì)劃”與海葵音樂(lè)的合作機(jī)制中，快手與版權(quán)方會(huì)在歌曲宣推方向和效果上持續(xù)“互通有無(wú)”，保障歌曲熱度的提升。“我們會(huì)看流媒體平臺(tái)上的歌曲播放情況，反饋給“π計(jì)劃”后，他們很快就能做出評(píng)估，決定我們是否要追加資源。”

可以說(shuō)，2024年的深入探索和布局，讓行業(yè)看到快手音樂(lè)與音樂(lè)行業(yè)密切聯(lián)動(dòng)的決心，以及進(jìn)一步完善、優(yōu)化、發(fā)展平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的信心。在2025年，“π計(jì)劃”將平臺(tái)與內(nèi)容方的合作迭代至3.0時(shí)代，從營(yíng)銷策劃到流量投放，從達(dá)人挖掘到定投征稿，全方位賦能內(nèi)容方。

據(jù)快手工作人員向音樂(lè)先聲透露：“2025年的'π計(jì)劃'主要會(huì)在四個(gè)方向上有進(jìn)一步變化。

首先，合作模式進(jìn)入3.0時(shí)代，我們會(huì)結(jié)合業(yè)務(wù)生態(tài)中的更多可能，與內(nèi)容方做更緊密的合作綁定；第二，在現(xiàn)金和流量上進(jìn)一步加碼，同時(shí)開(kāi)放更多站內(nèi)資源為'π計(jì)劃'的發(fā)展賦能；第三，開(kāi)放歌曲源頭合作，從制作層面聯(lián)手行業(yè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目及內(nèi)容方，讓更多歌曲有優(yōu)渥的培育土壤；第四，活動(dòng)形式不再拘泥于線上，同時(shí)向線下探索，為歌曲的后鏈路變現(xiàn)創(chuàng)造更多可能。”

在《2024快手音樂(lè)生態(tài)報(bào)告》中，“π計(jì)劃”也明確了未來(lái)發(fā)展的方向：依托平臺(tái)龐大的資源，通過(guò)歌曲重制、歌曲合制、音樂(lè)微綜、音樂(lè)節(jié)、線上IP活動(dòng)等形式與版權(quán)方共建合作。

延續(xù)著“π計(jì)劃”真誠(chéng)的態(tài)度、創(chuàng)新的精神和強(qiáng)大的執(zhí)行力，與音樂(lè)人和合作伙伴并肩前行，探索音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更具活力的未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

眺望數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)，音樂(lè)與短視頻的持續(xù)合作是必然的趨勢(shì)。

一方面，短視頻將是音樂(lè)傳播最為重要的助推器，另一方面，音樂(lè)行業(yè)也為短視頻平臺(tái)提供了豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。在這一趨勢(shì)下，兩者勢(shì)必要相互滲透、彼此賦能，才能撬動(dòng)行業(yè)內(nèi)更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

只有版權(quán)和渠道雙方深度合作，在合作過(guò)程中共同策劃推廣方案、根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整策略等，才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，使音樂(lè)作品在市場(chǎng)中獲得更好的反響，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的地位。

從“π計(jì)劃”到快手音樂(lè)生態(tài)的打法，正讓我們見(jiàn)證了B端的互惠共贏，才能帶動(dòng)C端的長(zhǎng)期繁榮。

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