懶熊體育·第九屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“經(jīng)久不熄”為主題，在北京舉行。在議程中，多位嘉賓共同奉獻(xiàn)了許多精彩的觀點(diǎn)，我們會(huì)陸續(xù)整理精華并分享給大家。在嘉年華中，懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧做了題為“經(jīng)久不熄”的年度主題演講。

大家好，我是韓牧。歡迎大家來到由懶熊體育舉辦的第九屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華的現(xiàn)場。

每年的開場我都會(huì)說，不管多忙，不管多遠(yuǎn)，也不管多難，我們都要聚一聚、聊一聊。今年有多難，我已經(jīng)無需再多說，所以我們的相聚更是難得，懶熊體育也愿意在這個(gè)時(shí)候?yàn)樾袠I(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，讓大家看見，原來還有這么多同路人，我相信這本身就是一種鼓勵(lì)。

今年我看到了一本非常不錯(cuò)的書，是講述中國民間登山史的《比山更高》，作者是宋明蔚，里面提到一個(gè)詞，叫“登頂狂熱”，這個(gè)詞的意思是越接近頂峰，越是執(zhí)著盲目，越是把登頂看作唯一的意義，以至于忽略所有風(fēng)險(xiǎn)。到體育行業(yè)也是一樣，在前些年高歌猛進(jìn)的時(shí)候是很難冷靜的，大家都要快、要做大，很多時(shí)候危機(jī)就是這么埋下的。

而與這種登頂狂熱相對(duì)的，就是我們今年嘉年華的主題，經(jīng)久不熄。

為什么是這個(gè)主題?！敖?jīng)久”往小了說，是個(gè)諧音梗，今年是懶熊體育公司化的第九年，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的第十年。“經(jīng)久”往大了說，象征著一個(gè)周期，2024，同樣也是“46號(hào)文”發(fā)布的第十年。這個(gè)周期說長不長，起碼沒有長到讓人忘記，那些創(chuàng)始人當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)，說短也不短，翻開懶熊體育之前的投融資報(bào)告會(huì)發(fā)現(xiàn)，七八成的品牌和公司都已經(jīng)消失了。

但在這些消失的同時(shí)，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)行業(yè)依然如常地運(yùn)轉(zhuǎn)著，也就是地球離了誰都照樣轉(zhuǎn)。你喜歡參與的賽事更加難以搶到名額，你喜歡的賽事依然在各個(gè)平臺(tái)正常地播出，付費(fèi)觀看的人還越來越多，你離不開的運(yùn)動(dòng)裝備，能找到更多物美價(jià)廉的品牌，你喜歡去的野球場，依然好時(shí)段難約。

我們的行業(yè)當(dāng)然有壞消息，這個(gè)暴雷了，那個(gè)跑路了，還有的公司創(chuàng)始人被高限以及刑事犯罪的可能。這些公司出問題，相比于大環(huán)境的影響，不如說是他們的商業(yè)模式本來就有問題。當(dāng)然，無論好壞，現(xiàn)在我覺得行業(yè)的心態(tài)正在發(fā)生變化。剛才我們說今年難，但前幾年中國體育整體上看其實(shí)都很難，這種難雖然不是好事，但在今年和很多創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)在持續(xù)的逆境中，很多人反而不那么浮躁了。比如有些公司不急著上市了，甚至在思考到底有沒有上市的必要，還有些品牌現(xiàn)在非?；?，只要開店?duì)I收就會(huì)漲，但高管告訴我，他們?cè)诳刂瓢l(fā)展速度，不能把品牌做濫了。

而這也是我們“經(jīng)久不熄”中，“不熄”兩個(gè)字的來源，我們說物質(zhì)燃燒需要三個(gè)條件：有燃料、有氧氣、到燃點(diǎn)，也就是保持熱度。

可以說現(xiàn)在，很多人真正接受了現(xiàn)實(shí)，也接受了體育生意有自己的節(jié)奏，大家逐漸明白自己的燃料是什么，氧氣也就是我們的市場與用戶是怎樣的，以及如何維持我們的燃點(diǎn)熱度。對(duì)于我們來說，一把很快熄滅的烈火，不如那經(jīng)久不熄的穩(wěn)定燃燒，只有穩(wěn)定的燃燒才有希望。同樣中國體育也許需要的不僅僅是那一把或兩把大火，而是足夠多的、經(jīng)久不熄滅的小火苗。

經(jīng)久不熄，其實(shí)也是我們產(chǎn)業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志。當(dāng)下，不管是創(chuàng)業(yè)者還是守業(yè)者，都在想盡辦法讓自己的事業(yè)長久存續(xù)下去，開始做長期的打算。

在2024，我們看到、記錄到很多公司，很多管理者都在做一些拉長自己的動(dòng)作，這種“長”指的是讓自己的公司、生意、買賣在未來經(jīng)營得足夠長。具體的，在這里，我用六個(gè)經(jīng)營動(dòng)作來總結(jié)。

第一，追逐存量。

曾經(jīng)，我們追的是增長，要的是增量。但現(xiàn)在，中國國內(nèi)的商業(yè)世界已經(jīng)把“存量”當(dāng)作主題?？陀^上說，咱們的體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)還有巨大的增量市場，但問題是，大環(huán)境已經(jīng)不能再允許你一味地追逐增量了。或者說，不惜代價(jià)追逐增量的時(shí)代暫時(shí)告一段落了，你得把你的存量市場經(jīng)營好，然后如果有多出來的盈余，才能讓你去追逐可能的增長。

過去一年，我們看到很多人在理解和追逐三個(gè)存量。

先說第一個(gè)存量——存量創(chuàng)新

什么是內(nèi)卷？我今年聽見的一個(gè)很好的解讀是，內(nèi)卷本質(zhì)是缺乏系統(tǒng)思考，大家都聚集在一點(diǎn)點(diǎn)大的地方，死磕一點(diǎn)點(diǎn)的增長，陷入了“蝸角之爭”。比如，我們關(guān)注到一個(gè)叫WSE田徑公開賽的賽事，它在2023年才辦出了第一場比賽，但到今年十月，它已經(jīng)辦了100多場，其中還有國外的場次。這么快的原因就在于它在一個(gè)非常靜態(tài)的存量市場中，找到了一個(gè)點(diǎn)，服務(wù)于中國的田徑運(yùn)動(dòng)普通愛好者。很多人可能都沒聽過這個(gè)賽事，但我這么一說，你就能夠立刻想到中國其實(shí)是有巨大的一個(gè)田徑運(yùn)動(dòng)愛好者人群過去是沒有被服務(wù)的，過去服務(wù)他們可能是健身產(chǎn)品，可能是馬拉松，越野跑。

而這個(gè)WSE的項(xiàng)目都是400米、800米這樣的項(xiàng)目，最短的還有60米比賽，現(xiàn)在甚至還有鉛球，每項(xiàng)比賽報(bào)名費(fèi)基本是200元。比賽門檻和報(bào)名費(fèi)的門檻都很低，有幾歲的孩子，六七十歲的老人。而這個(gè)比賽最開始做出來其實(shí)是想服務(wù)于體育生準(zhǔn)備體考用的。

而無論是服務(wù)于有點(diǎn)專業(yè)的體育生還是大眾田徑運(yùn)動(dòng)愛好者，這個(gè)賽事都在存量市場中，為中國的田徑愛好者提供了一種新的賽事產(chǎn)品形式。

第二個(gè)存量——存量心智，就是要讓大家知道你是誰。之前我們很多時(shí)候想追求最短的轉(zhuǎn)化路徑，但最應(yīng)該追求的是心智距離最短。比如提起越野跑賽事，我相信咱們會(huì)想到的就是UTMB, 前段時(shí)間跟他們進(jìn)行了簡單的交流，明年他們會(huì)和國內(nèi)的隆景體育合作，在中國落地更多的賽事。其實(shí)這個(gè)比賽遠(yuǎn)稱不上歷史悠久，成立于2003年也才21年的歷史，但它在占領(lǐng)人群心智方面做得異常出色，并沒有瞎搞所謂的IP的多元商業(yè)化。

在咱們這個(gè)產(chǎn)業(yè)，尤其重服務(wù)的產(chǎn)業(yè)在占領(lǐng)存量心智這上面基本都才剛剛開始。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，一些有戰(zhàn)略定力的專業(yè)品牌正在這個(gè)環(huán)境中展現(xiàn)出他們的優(yōu)勢，他們也不會(huì)把業(yè)務(wù)圈擴(kuò)得特別大，擴(kuò)大規(guī)模的方式是拓寬市場區(qū)域，而不是無節(jié)制地拓寬品類。反而既做大眾又要高端，既要專業(yè)化又要多元化，這種既要又要會(huì)混淆人們的心智。

當(dāng)然，終極的、最珍貴的存量就是第三個(gè)存量——情感存量

品牌不僅要設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我是誰，還應(yīng)該獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。但這不是一日之功，需要品牌有長期投入，去做好內(nèi)容，做價(jià)值觀的系統(tǒng)性輸出。

這里可以舉一個(gè)始祖鳥的例子。今年始祖鳥干了很多反ROI（投資回報(bào)率）的事情，比如牽頭發(fā)布了《中國野外攀巖發(fā)展觀察報(bào)告》。另外，就在今年10月在陽朔辦了一個(gè)始祖鳥國際山地課堂，我也參加了，這讓我一個(gè)對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域不太了解的人，極大地拓寬了視野。這兩件事情都有很強(qiáng)的公共價(jià)值，就是幫助中國攀巖事業(yè)盡快成長。這些行為在短期賬面上是虧的，但長遠(yuǎn)看又十分高效，把品牌真正立住了。即使未來中國戶外開始搶存量，這樣的品牌也會(huì)占據(jù)優(yōu)勢。也許有人會(huì)說我已經(jīng)這么難了，還要做這些，但如果你希望你的品牌成為一個(gè)能穿越周期的品牌，有時(shí)候并不是兩點(diǎn)之間直線最短，而必須要做看似繞遠(yuǎn)的事情。我們的商業(yè)環(huán)境也必然要進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代，你當(dāng)下活得好，活得滋潤，并不是你當(dāng)下的市場活動(dòng)做的好，而是源于你三年前，五年前，甚至十年前的一個(gè)非必須的、與用戶建立情感的動(dòng)作。

存量時(shí)代，對(duì)應(yīng)的是各種紅利正在塵埃落定，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)各種所謂的紅利越來越少了，不管是達(dá)人種草還是直播帶貨，甚至于在線下開網(wǎng)紅店，這些機(jī)會(huì)都在收縮，獲得超額增量越來越難。紅利退場意味著長線機(jī)會(huì)入場，現(xiàn)在正是創(chuàng)造第一個(gè)十年的好機(jī)會(huì)。

這就是第二個(gè)動(dòng)作關(guān)鍵詞，創(chuàng)造第一個(gè)十年。

對(duì)體育贊助來說，創(chuàng)造第一個(gè)十年，應(yīng)該給品牌找到好的伙伴，以十年為期去陪伴。

體育贊助要做長線，這是老生常談了，問題是什么時(shí)候開始你的十年呢？今年聊體育營銷肯定繞不開奧運(yùn)，奧運(yùn)上中國女籃的成績不好，然后商業(yè)價(jià)值應(yīng)聲下滑，之前簽的一眾品牌應(yīng)該會(huì)走掉一大批，這些品牌做結(jié)案的時(shí)候，很可能會(huì)說“賭錯(cuò)了”，就像他們沒賭中女籃東京奧運(yùn)周期的崛起，他們也不會(huì)賭中女籃的下次東山再起。同樣的故事也發(fā)生在我們的女排、女足上。

相反的，今年奧運(yùn)，中國攀巖隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)拿到了雙銀，背后的贊助品牌是凱樂石，凱樂石和中國國家攀巖隊(duì)的合作起始于2015年，正好接近十年。2015年，中國還沒有幾家?guī)r館，甚至很多人還不知道攀巖是個(gè)什么東西，更不要說什么戶外熱潮。凱樂石可以說是和攀巖國家隊(duì)“相識(shí)于微時(shí)”。

而今年奧運(yùn)最具傳播價(jià)值的一刻，應(yīng)該是這塊金牌誕生的這一刻。懶熊在2020年就開始關(guān)注鄭欽文，這幾年眼看著她身上掛著的代言越來越多。但在今年夏天，她在羅蘭加洛斯成為超級(jí)巨星的那一刻，圍繞著她的所有品牌推廣中，唯一讓各位記住的可能是耐克。大家都會(huì)覺得策劃的真好，耐克真有錢，背后的4A公司真牛。但很少有人討論，今年也是耐克在簽下鄭欽文后的第十年。十年換得這樣的結(jié)果，那是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。很多人都?yīng)該知道耐克現(xiàn)在全球和中國的市場都不太好過，但他還有個(gè)十年前埋好的種子來幫忙。

說到網(wǎng)球，今年是中網(wǎng)的20年，今年也是CBA第30年，CBA選秀第10年，F(xiàn)1落地中國20年……實(shí)際上，中國的很多體育資產(chǎn)已經(jīng)開始有了歷史的積淀，他們需要找到能夠認(rèn)識(shí)到他們價(jià)值的伙伴。同時(shí)，這些賽事也需要為他們的伙伴提供能夠承載他們?cè)V求的工具和平臺(tái)。

體育商業(yè)世界中，我們經(jīng)常用到賽事資產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)員資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)，資產(chǎn)其實(shí)是個(gè)很金融化的詞匯，而金融本質(zhì)上不就是一場關(guān)于時(shí)間的游戲么？

總結(jié)起來還是那句話，種樹最好的時(shí)機(jī)是十年前或者現(xiàn)在，想躬身入局體育，現(xiàn)在或許就是起點(diǎn)。

說到起點(diǎn)，還有一種起點(diǎn)我覺得很重要，就是邏輯起點(diǎn)，這就聊到我們第三個(gè)動(dòng)作——重設(shè)新基準(zhǔn)線。

我們有時(shí)候犯錯(cuò)誤，可能是因?yàn)檫壿嬈瘘c(diǎn)錯(cuò)了，初始條件不對(duì)，結(jié)果自然就不對(duì)。這樣的事情以前在中國體育屢屢發(fā)生，過去我們太過浮躁，以至于忘記考慮一件事情的原點(diǎn)是什么。因此，就要調(diào)整預(yù)設(shè)。

舉個(gè)例子，今年的亞洲區(qū)預(yù)選賽世界杯18強(qiáng)賽國足的比賽，圍繞著整個(gè)賽事直播的爭議，很多人可能都知道。在這個(gè)爭議之下，其實(shí)也間接地促成一場實(shí)驗(yàn)，這應(yīng)該是中國體育歷史上，在重大賽事中，第一次直播平臺(tái)設(shè)置了完全的付費(fèi)墻。每場多少人付費(fèi)？幾百萬?？梢哉f幾百萬就是當(dāng)前最核心、最有付費(fèi)意愿的中國足球迷規(guī)模，這是觀賽人群，還有個(gè)參與人群也不會(huì)與這個(gè)相差巨大。問題是這個(gè)數(shù)字，跟之前很多年以來，各種模式的中國足球商業(yè)所圍繞的那個(gè)人群數(shù)量，相差巨大。之前錯(cuò)誤的那個(gè)數(shù)據(jù)，帶偏了版權(quán)業(yè)務(wù)，帶偏了隨之而來的各種營銷業(yè)務(wù)，也帶偏了整個(gè)足球商業(yè)的商業(yè)價(jià)值鏈條。而歸根結(jié)底，這是個(gè)對(duì)于基準(zhǔn)線認(rèn)知的問題。

同樣的事情還發(fā)生在健身相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域，中國的核心健身人群根據(jù)一些測算是兩千萬級(jí)別，但現(xiàn)在你但凡翻開一個(gè)什么健身研究報(bào)告，上面都是過億級(jí)別的市場規(guī)模，幾千萬都是少的，超過20%的市場滲透率。所以當(dāng)我們用億級(jí)別的健身核心人口數(shù)量去推導(dǎo)產(chǎn)品形態(tài)，就是用了錯(cuò)的基準(zhǔn)線?，F(xiàn)實(shí)是中國健身核心人口就那么多，我們能不能以此為前提再去倒推。

當(dāng)然，關(guān)于重設(shè)基準(zhǔn)線，也只能出現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境遇冷的時(shí)間點(diǎn)，而不管在體育產(chǎn)業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，我們都可以做這樣的重設(shè)，找到自己的新基準(zhǔn)線，也許當(dāng)你畫出了一條新基線，創(chuàng)新也來了。

除了基準(zhǔn)線，我還想說一條線。

今年生意難做，大家都很拼，拼的一種方式是做服務(wù)整合，或者說給自己的業(yè)務(wù)尋找延長線。這就是第四個(gè)動(dòng)作的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，現(xiàn)在體育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)角色都在突破邊界，都在給自己的業(yè)務(wù)畫一條延長線。

比如今年我們報(bào)道過一家戶外面料公司山海瘋，不過后來公司做大了，有了新名字叫啟瑪藍(lán)。傳統(tǒng)上面料公司就是賣貨的，把面料交付出去就完了。但是現(xiàn)在服裝品牌希望面料公司扮演更多的角色，一些客戶就對(duì)創(chuàng)始人說“你不能光賣布給我，還要跟我們市場部的團(tuán)隊(duì)聊，參與到市場推廣里”。所以這家面料公司，正在自己下場做C端傳播，做面料的IP，用DTC的方式做2B生意，這樣事實(shí)上就是把自己的服務(wù)鏈條延長，幫客戶做更多的事兒，做出了服務(wù)的差異化。他們自己所能提供的價(jià)值體系，正在對(duì)齊他們所在領(lǐng)域，最頂級(jí)國際品牌的服務(wù)體系。

在渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，也有例子。以前運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)銷商的任務(wù)就是開店，但是滔搏今年把越野跑品牌norda引入了中國。這透露出的信息是滔搏已經(jīng)不是單純的經(jīng)銷商，而是希望成為完整的運(yùn)營商，給合作伙伴提供打包封裝的運(yùn)營能力，換句話說，就是幫品牌“一條龍”解決問題的能力。

當(dāng)然今年，懶熊自己也在延長線上做了一些嘗試。我們跟安踏冠軍一起聯(lián)名做了一款越野跑鞋。從概念策劃，到命名，設(shè)計(jì)，物料，宣發(fā)，都是雙方高效溝通與銜接，在很短的時(shí)間內(nèi)得以落地與以前不一樣的是，我們還嘗試了線下的展示，還嘗試了組織了一次越野跑賽事。我們也在嘗試能不能做出更多、更有趣的東西，這是我們第三次來做聯(lián)名款，2025年我們還會(huì)繼續(xù)嘗試。

所以現(xiàn)在大家都在畫延長線，本質(zhì)上是進(jìn)行價(jià)值和角色的重組，在這個(gè)重組中就完成服務(wù)的整合，在整合和重組中會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。商業(yè)是以結(jié)果為導(dǎo)向的，不管我們是什么角色，也許我們都要問自己一個(gè)靈魂拷問，我能交付什么產(chǎn)品、解決什么問題，離解決問題這個(gè)目標(biāo)越近，就越能經(jīng)久不熄。

2024年，出海已經(jīng)是中國的商業(yè)世界繞不開的話題，中國企業(yè)出海早已有之，從供應(yīng)鏈出海到產(chǎn)品出海到品牌出海，中國人在不斷沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上游爬升。我們不單把工廠搬到國外，而且有越來越多的品牌走出去。那么在品牌出海，百舸爭流的時(shí)代，怎么能讓品牌穿透國界？很多早一步走出去的品牌已經(jīng)給出了答案，這就是適配新航道。這是第五個(gè)動(dòng)作關(guān)鍵詞。

其實(shí)一些體育品牌多年前就開始布局東南亞體育資產(chǎn)。今年我的同事余偉去了幾趟東南亞，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐捏w育賽事中，已經(jīng)到處是中國運(yùn)動(dòng)品牌的贊助了。安踏贊助了菲律賓籃球聯(lián)賽PBA的隊(duì)伍，李寧從2019年開始贊助馬來西亞藤球聯(lián)賽，到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)贊助到第6個(gè)賽季了。

而今年夏天，懶熊的主筆趙宇去了歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，他帶來了很多都是經(jīng)久不熄的故事，其中，中國贊助商的話題也已經(jīng)是媒體的核心話題。

問題是，這都是大品牌、大賽事，我們這個(gè)行業(yè)中99%的公司似乎都參與不進(jìn)去啊，我們?cè)趺茨軈⑴c進(jìn)去呢？我也并沒有一個(gè)完整的答案，但可以分享一個(gè)案例。

這位創(chuàng)業(yè)者在出海這幕劇里找到了自己的角色，出海賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。但是他不是給自己的品牌賣，而是幫別人賣貨。有些專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌特別想出海，但當(dāng)下在海外沒有品牌認(rèn)知度。也沒有全面出海的能力或者計(jì)劃。所以他的業(yè)務(wù)就是幫品牌先賣貨。方式包括幫品牌找國外達(dá)人，在各大社媒做投流，幫品牌建網(wǎng)站，在亞馬遜這些成型的電商平臺(tái)上架，然后他們還做了一個(gè)集合電商平臺(tái)，給他服務(wù)的品牌又增加了一個(gè)銷售渠道?？傊屍放葡瘸缘匠龊＜t利，用產(chǎn)品和海外用戶先打個(gè)照面；第二個(gè)讓我印象深刻的是他的玩法接地氣，有創(chuàng)新。按照一般出海的套路，是不是要在國外搞個(gè)團(tuán)隊(duì)，搞一個(gè)貨倉，或者物流中心，做得很重，但這個(gè)創(chuàng)業(yè)者一反常規(guī)套路，他沒有貨倉、沒有本地團(tuán)隊(duì)，通過當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人帶貨，通過他們幫品牌建的海外官網(wǎng)成交。那倉儲(chǔ)物流怎么辦？他的方式是直接從中國發(fā)貨，給每一個(gè)下單的人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵?，F(xiàn)在跨國物流發(fā)達(dá)，運(yùn)輸成本已經(jīng)降低。另一方面以中國的供應(yīng)鏈實(shí)力，完全可以多出來的物流成本省出來。以前有個(gè)說法叫精益創(chuàng)業(yè)，這位創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)了精益出海。

這給我一個(gè)啟發(fā)，中國到現(xiàn)在沒有大的體育中介商業(yè)開發(fā)公司，也沒有國際影響力賽事公司，這是個(gè)弱點(diǎn)，可能也是我們眾多微小體育公司的機(jī)會(huì)，大家能不能圍繞著自己的技能，營銷的也好，運(yùn)營的也好，賽事組織的等，為中國的公司和品牌出海提供相應(yīng)的服務(wù)。

體育未來必然將成為出海營銷的黃金航道，所以今年懶熊已經(jīng)啟動(dòng)了單獨(dú)的出海內(nèi)容板塊，我們還會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)話題，盡可能為出海的中國品牌提供幫助。

最后一個(gè)，可能也是我最想說的一點(diǎn)，成為一個(gè)好商業(yè)。

一個(gè)鮮明的例子是胖東來的火熱。人們認(rèn)胖東來，本質(zhì)是認(rèn)可胖東來是商業(yè)領(lǐng)域的“好人”。有些人認(rèn)為胖東來的成功甚至有著某種標(biāo)志意義——未來，在商業(yè)領(lǐng)域做一個(gè)好人是有極大價(jià)值的。

那么，在咱們這一畝三分地兒上，你說幫人健身好吧？給青少年提供體育培訓(xùn)好吧？為為運(yùn)動(dòng)愛好者組織比賽好吧？我們的各類聯(lián)賽每個(gè)周末都為千萬級(jí)的中國人提供者情緒價(jià)值，好事兒吧？

那么問題來了，既然咱們這么好，但過去這些年，似乎是沒掙到錢，也沒掙到名。大家想想，你有經(jīng)常聽到有人說，中國體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)好商業(yè)，你的公司是個(gè)好公司，這個(gè)好是形容胖東來的那種好。

這種反差的出現(xiàn)是有時(shí)代背景的。之前，企業(yè)一直把為股東創(chuàng)造利潤視作商業(yè)的唯一使命。為此，商業(yè)公司要向自己的各個(gè)利益相關(guān)方，要成本、要效率。自從我成為商業(yè)記者開始，就天天跟這些東西打交道。知道他們存在的巨大必要性，也知道他們的局限和危害。坦白地說，在體育這個(gè)領(lǐng)域，有時(shí)候商業(yè)的確扭曲了體育本質(zhì)的美好。

從這個(gè)理念看，我們就知道胖東來為什么這么扎眼：它服務(wù)好，產(chǎn)品沒有科技狠活，是對(duì)客戶好；周二放假和高工資是對(duì)員工好。從更大范圍看，它讓許昌成了旅游目的地，是對(duì)社區(qū)好。

聽到這，很多人會(huì)說，好家伙……韓牧你這又開始上價(jià)值觀了哈？要是能掙錢的話，誰不想當(dāng)好人??！現(xiàn)在的問題是，不這么干，大家掙到錢了嗎？

如果說之前好人經(jīng)濟(jì)更多是一個(gè)遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，但現(xiàn)在它的模樣已經(jīng)越來越清晰。因?yàn)榍榫w拐點(diǎn)已經(jīng)來了，人們對(duì)劣幣商業(yè)的厭倦到達(dá)了一個(gè)頂點(diǎn)?？梢哉f，隨著各種紅利的消失，賺快錢和壞錢的機(jī)會(huì)越來越少，“好人經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，來了。

可能有人說，這是何不食肉糜，但今年我演講的撰稿主筆范明輝給我推薦的一本書中，給出了一組數(shù)據(jù)，普通標(biāo)普500公司20年的累計(jì)回報(bào)率是2.69倍，非美國的所謂覺醒公司是15倍，美國的覺醒公司超過20倍。覺醒公司強(qiáng)調(diào)的是，重視人、創(chuàng)造價(jià)值，而不是單純追求股東的利益最大化。

而且做好人不是一種道德要求，很可能在未來成為必須。比如面對(duì)要整頓職場的“00后”，你能不改變管理方式嗎？當(dāng)人們對(duì)可持續(xù)越來越重視，企業(yè)還能不顧及環(huán)境嗎？此前我們?cè)隗w育領(lǐng)域已經(jīng)看到了苗頭，比如巴塔哥尼亞，這么多年一直在做環(huán)保，一開始很多人不理解?，F(xiàn)在再看，戶外品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌只要做到行業(yè)前幾名，基本都在做ESG。再比如說，現(xiàn)在戶外這么火，但是攀巖、登山這種細(xì)分運(yùn)動(dòng)，仍然很小眾，在這種情況下，品牌只能下場去推動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，哪怕是為愛發(fā)電。

這讓我回憶起2020年，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們?nèi)ノ錆h做調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)一些方艙醫(yī)院是體育館改造成的，也是那個(gè)時(shí)候我認(rèn)識(shí)了自由時(shí)刻這家公司，我對(duì)他們印象尤其深刻的原因是，為了支援武漢，他們的新場館剛剛驗(yàn)收就改造成方艙，里面還未使用的設(shè)施被改造，嶄新的地板上都釘上了釘子。

我們可能會(huì)以為遇到疫情而且場館還貢獻(xiàn)出去了，這生意太難做了，但事實(shí)是自由時(shí)刻反而越做越好。我調(diào)研的時(shí)候公司才兩家店，也就30人規(guī)模，現(xiàn)在公司員工已經(jīng)超過200人，場館數(shù)量超過10個(gè)，持有面積超過20萬方。

為什么？站在商業(yè)層面，他們的生意提供了體育公共資源，讓老百姓有地方運(yùn)動(dòng)，還通過“社區(qū)館”“體育商業(yè)綜合體”“體育主題公園”這樣的業(yè)務(wù)板塊，解決了政府和國有平臺(tái)公司盤活閑置用地和資產(chǎn)的痛點(diǎn)，本身就是一個(gè)共贏的事兒。

而在我看來，更重要的是，成為一個(gè)好商業(yè)的理念，在這樣一個(gè)時(shí)刻，助推了這家公司的逆勢發(fā)展。疫情之后武漢人認(rèn)這家好人公司。當(dāng)?shù)厝舜蚯蜻\(yùn)動(dòng)，辦比賽，都會(huì)選擇自由時(shí)刻，政府也很感謝他們當(dāng)時(shí)的挺身而出，也愿意給他們各方面的支持。

好人經(jīng)濟(jì)的抬頭從本質(zhì)上來說，是符合人心對(duì)善的渴望。體育精神和善有著天然的聯(lián)系，作為體育公司，需要盡早把“共贏”納入公司體系架構(gòu)中，讓好人經(jīng)濟(jì)落地。當(dāng)然，如果你做不到全部，起碼先從給用戶提供真實(shí)價(jià)值開始，做出一個(gè)真正的好產(chǎn)品。

以上的六點(diǎn)，算是我們的六點(diǎn)產(chǎn)業(yè)觀察，但既然我們是第九屆，我還想補(bǔ)上三點(diǎn)產(chǎn)業(yè)觀察，這些觀察都是2024這一年，我們一些經(jīng)營者和投資者交流后所得。

第一個(gè)——理解“躺平”：躺平也是一種需求

我們說任何一個(gè)文化產(chǎn)品都是時(shí)代的產(chǎn)物，它的誕生，它的崛起都源于它所背靠的那個(gè)時(shí)代精神。體育運(yùn)動(dòng)毫無疑問也是“文化產(chǎn)品”。

過去15年，中國大眾體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的崛起，我們常說這是中國人的生活水平提高到了這個(gè)消費(fèi)階段。但這件事情也可以從另外一個(gè)角度理解，馬拉松、健身，各種參與型賽事，都不是順人性的產(chǎn)品，而是逆人性的，都是需要逼一逼自己去完成的，而逼著自己去更進(jìn)一步、去向上、去開拓，也是中國過去十幾年大眾的時(shí)代精神。

而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代精神變了，人們說中年人要躺平，年輕人已經(jīng)躺平，似乎躺平已經(jīng)是大家的生活態(tài)度，很多媒體也在呼吁，不能躺平、不能消極。但這種躺平并不能當(dāng)作一個(gè)生活態(tài)度來理解，在中國人的歷史和客觀的大環(huán)境的框架下，一個(gè)事實(shí)是中國人是不會(huì)真正躺平的，但在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在中國人緊繃了二三十年后，躺平是一種用心理需求，一種心理按摩。

那么問題來了，你的服務(wù)和產(chǎn)品是不是還能提供一些撫慰人心或者心理按摩，滿足大家躺平的心理需求，這是大家可以思索的。上個(gè)月末這個(gè)月初的國際象棋世界冠軍賽，在外網(wǎng)上出了個(gè)挺有意思的梗，ding chill，中國選手丁立人在最緊張關(guān)鍵的比賽中，還能吃吃喝喝，并且像發(fā)呆一樣地坐了一會(huì)，這可能是我們都需要去找到的一種狀態(tài)。

第二個(gè)觀察——擁抱經(jīng)歷：“中國”的體育商業(yè)

前段時(shí)間跟一位投資人老大哥聊天，他在總結(jié)過去十年的時(shí)候用了一個(gè)詞“經(jīng)歷”。這個(gè)詞其實(shí)讓我很意外，要知道他投資咱們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量和最終回報(bào)，至少是TOP3級(jí)別的投資人，但他給了一個(gè)非常樸素的詞匯。

過去的十年也好，二十年也好，中國的體育商業(yè)起步和發(fā)展在國內(nèi)是很晚的事情，而且是建立在一些舶來的理念和標(biāo)準(zhǔn)之上的，我們經(jīng)歷過了一個(gè)高低起伏周期之后，才知道哪些東西在我們的商業(yè)和文化環(huán)境里時(shí)可用的，哪些拿來主義不好使，需要我們自己探索去建立的。這些都需要你去經(jīng)歷一個(gè)周期。很多人會(huì)把這個(gè)經(jīng)歷解讀得十分消極，覺得我們沒有這個(gè)機(jī)制，沒有這個(gè)習(xí)慣，這種人，這種市場。但在我看來，這些經(jīng)歷都是一個(gè)周期給我們留下的財(cái)富，因?yàn)樗餐瑫r(shí)告訴我哪些是可行的。

舉個(gè)例子，我有聽到曾經(jīng)是外行的人到體育行業(yè)，在總結(jié)過去的經(jīng)歷時(shí)會(huì)感慨道：“如果不在體育行業(yè)，一定會(huì)做得如何如何好。”但我想說的是，這種妄自菲薄的感慨并不準(zhǔn)確，如果你在體育行業(yè)不行，你在任何行業(yè)大概率也是不行的。因?yàn)轶w育是相通的，商業(yè)是相通的，做成一件事情的底層邏輯與方法論也是相通的。

最后一個(gè)觀察——平視產(chǎn)業(yè)：用熱愛打動(dòng)客戶，用商業(yè)驅(qū)動(dòng)自己。

平視不是俯視，過去這么些年，很多外來者，帶著俯視的心態(tài)，把這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成他們構(gòu)建商業(yè)目的中的一個(gè)素材，某某生態(tài)中的一環(huán)，這種邏輯的，我就沒見過有可以成功的。

而行業(yè)人士，不少體育背景出身，在過分表達(dá)對(duì)體育熱愛的同時(shí)，也會(huì)帶著俯視甚至是藐視商業(yè)的心態(tài)，光顧著自己與團(tuán)隊(duì)熱愛了，整天感動(dòng)自己，卻忽略了對(duì)商業(yè)的理解與學(xué)習(xí)。

外來者也好，行業(yè)人士也罷，本質(zhì)上體育產(chǎn)業(yè)需要的是商業(yè)與體育的融合，我們都可以換個(gè)角度與頻道，我們過分強(qiáng)調(diào)的熱愛不僅僅要打動(dòng)自己，更主要去打動(dòng)客戶與用戶，變成一種更有價(jià)值、并能落地的產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們用商業(yè)來驅(qū)動(dòng)自己，將體育與商業(yè)融合在一起，而只有將兩門學(xué)科融合得好的公司與團(tuán)隊(duì)，才能做到經(jīng)久不熄。

這是個(gè)問題，也是個(gè)機(jī)會(huì)。就像我的投資人華人文化的黎瑞剛先生所說，體育是需要長期探索的，我們一起去朝著目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

以上，6個(gè)經(jīng)營動(dòng)作、3個(gè)產(chǎn)業(yè)觀察，就是我今年對(duì)應(yīng)的主題“經(jīng)久不熄”演講的9個(gè)關(guān)鍵詞。

最后，我想說我的2024。

2024年，我自己也開始一些新嘗試。我去北京白河與陽朔進(jìn)行了野外攀巖、去川西的勒多曼因看到了原始冰川，同時(shí)還跑了一場北京馬拉松。我自己是受益的，我的家人與團(tuán)隊(duì)也在享受著體育的美好，而這些美好更是提醒著我：通往經(jīng)久不熄的道路上，健康與開心最重要。我的演講結(jié)束，謝謝大家。

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