品牌如何取悅新一代年輕人。

作者 | 趙小米（北京）

監制 | 龐夢圓（上海）

品牌傳播語境里，年輕人有時是最難被取悅的一群人，尤其在當前的消費周期下，所有消費者的決策都來越謹慎。那么能登上2024最受年輕人消費喜好榜的品牌和產品，一定有些過人之處。他們為何能成為年輕人的選擇，以及是如何成為的，是其他品牌擁抱年輕人的重要參考。

前幾天，B站發布年度消費參考榜單「Z100好物榜」。從數碼3C、家用電器、家居日用、美妝出行、交通出行、食品飲料、鞋服裝飾、辦公學習、運動健康9大行業，選出了100款產品。比如齊天大圣機甲樂高、PS5游戲機等「大朋友」的玩具；洗地機、洗碗機、冰箱、空調等家電；以及茅臺醬香酒、衛龍魔芋爽、東阿阿膠等「老字號」。

觀察榜單發現，年輕人的消費喜好非常多樣。既有日常剛需消費，也有興趣消費，高單價消費，包括家居家電，汽車等大件消費。同時他們的消費決策過程中，能與自己產生強關聯的內容發揮著重要作用，這種關聯可能通過一個有共識的圈層文化建立，通過互動建立，通過梗建立。

對品牌來說，要理解年輕人的需求，理解他們的決策路徑，才能成為年輕人的選擇。

1.興趣消費、科技生活，

年輕人都喜歡

榜單看出，這一代年輕人，既要又要還要。會為興趣消費買單，為科技生活買單，追求性價比也追求高品質。

基于對興趣與熱愛的消費需求，號稱「初學者一小時就能上手」的Liberlive無弦吉他，樂高?齊天大圣終極變形機甲、初音未來痛包等「大孩子」的愛用物都名列榜單。

PS5游戲機、一加智能游戲手機、聯想拯救者游戲本、飛智八爪魚4游戲手柄等圍繞游戲的產品，索尼微單相機、影石拇指相機、文石高速閱讀器等基于拍照、閱讀等生活喜好的產品也榜上有名。

「飛智八爪魚4游戲手柄」等登上Z100數碼3C榜

隨著科技的進一步泛化與生活化，諸多滿足「懶人生活」的新興科技產品也出現在Z100榜單中。比如海爾高端洗碗機W5000Plus、容聲養鮮冰箱、云鯨掃地機器人、聲闊睡眠耳機等，它們通過智能化設計解決了洗碗、清潔、健康管理等實際場景中的具體問題，科技不再停留在「新奇」「雞肋」的層面，而是成為年輕人生活中不可或缺的一部分，哪怕他們的單價高達數千元乃至上萬元，比如容聲560WILL養鮮冰箱在電商平臺的活動價也要12999元。

這些家居類、生活類產品上榜也體現出，B站的年輕人已有一部分逐漸走進家庭，正接棒成為新一代消費主力軍。

云鯨掃地機器人等登上Z100家用電器榜

總的來看，Z100榜單反映出，年輕人對于「興趣消費」和「科技生活」的投入更加篤定，也更加愿意為這些體驗買單。同時，這種消費趨勢正從個體興趣擴展到家庭場景與社交屬性，從個人情緒滿足轉向對生活方式的全面塑造。

通過觀察Z100榜單上的商品在B站內部的傳播軌跡、用戶反饋，我們可以了解，面向年輕人的新一代品牌營銷應該怎么做。

2.社區驅動，深度內容影響是關鍵

Z100榜單上的產品，之所以能受到B站用戶認可，是因為它們深諳走進年輕人內心的「姿勢」。

B站是一個以年輕人為主、且有7000多個興趣圈層的社區，游戲、美食、知識、數碼3C、以及最近火起來的AI等都是B站的優勢內容品類。這些品類下，聚集了大量對此類內容感興趣、對此類產品消費也感興趣的人群。因此，品牌通過與這些優勢垂類下的UP主合作，往往更容易獲得好的傳播。

比如幾個月前，年度熱門游戲《黑神話：悟空》發售后，很快在B站內容指數最高達到80萬，一周內增長760%。這一3A游戲對設備的高要求也點燃了B站數碼區的測評熱情，關鍵詞「黑神話顯卡」在游戲發布第二天達到峰值。許多Z100上榜品牌敏銳地捕捉到熱點，聯動游戲IP作為營銷切入點。

其中，聯想拯救者Y9000P與飛智八爪魚4手柄在第一時間推出了聯名產品。同時，這些品牌還通過游戲的實機測試，順勢實現傳播與種草。

大電視在今年，也逐漸回歸年輕人的消費視線。海信電視與B站UP主「電鋸爺」合作，先用word文檔這一直白到極致的方式，將海信電視的參數逐一展示，同時結合《黑神話：悟空》進行實機體驗，真實表現了產品的畫質與性能。這條視頻在B站社區內迅速發酵，最終直接帶來了400多單、總銷售額超過300萬元的成績。

與AI相關的消費電子產品，如阿爾法蛋AI詞典筆D1，也借著全網的AI熱，通過與測評UP主合作走紅。

山姆、白象等品牌的走紅之路上，也有美食測評UP主的助力。美食UP主@徐漫姐姐發布的視頻「山姆必買五件套～200塊搞定一個月早餐！」中，購買了山姆的燕麥片、貝果、牛奶、烤雞、瑞士卷等性價比高的商品，@徐漫姐姐 粉絲數量僅為1.3萬，但視頻播放量達147萬。

3.品牌價值的重新放大

包括上述案例在內的品牌經營動作也在印證著，當前的營銷環境下，品牌追求效果廣告的同時，越來越強調品牌價值的回歸。這其實不僅是面向年輕人的品牌的選擇，而是所有品牌接下來可能的共同動作。

尤其對一些長決策鏈條行業的品牌來說，如汽車、家電家居行業的品牌，就依然通過與具有個人風格的UP主合作深度創意內容，在傳播中形成很好的品牌記憶點，并贏得消費者好感。

比如理想L9汽車與B站出行UP主@Linksphotograph 的測評方式——開著綠牌車去歐洲，跨越整個英格蘭。將汽車原本冷冰冰的性能數據，融入進浪漫的冒險敘事中。

穿過濕冷天氣與復雜路況，在大自然中星空下露營，觀眾跟隨UP主的視角，不僅看到了電影大片一樣的風土人情、自然風光，還在彈幕討論中，自然而然地體驗到理想L9的增程式設計、避震性能、星空環形燈、露營模式等功能的價值。

「還是這種人與車之間的故事更能把人吸引住，從心底生發出一種對美好生活的期待。」有人在視頻下這么評論。

這實際上就是品牌做營銷時一直在追求的「內容即廣告，廣告即內容」。能夠深度影響消費者心智的廣告一定大概率也是好的內容。B站有提供能深度影響消費者心智的好內容的優勢，B站社區內有很多能產生類似內容的UP主。影視颶風等UP主與奔馳等品牌就曾多次合作產出這樣的內容。

4.與年輕人「玩」在一起，

直到成為梗的一部分

在Z100榜單中，還有很多老字號品牌正在重新被年輕人關注。比如白象香菜方便面、椰樹牌椰汁、東阿阿膠小金條、衛龍魔芋爽、康師傅茉莉茶、統一冰紅茶等。

這些品牌的共同動作，是頻繁地出現在年輕人濃度最高的地方，學習年輕人的「新語言」，跟他們「玩」在一起。

典型代表之一是嚕咪啦薯片，其00后小運營用「貓meme」素材創造的魔性小視頻，在B站近200萬播放量，一天帶動了20萬薯片銷量。有網友留言：「刷B站，莫名其妙就買了一箱薯片」。

走進年輕人的終極形態，是將自己變成消費者群體中的「梗」。不少品牌因為在B站長期、大規模合作UP主，成為社區常客，被調侃為「收購」了B站。這些品牌與年輕人打成一片，人們對廣告的反應也從最初的抵觸情緒變成「有點小期待」。

比如按摩儀品牌妙界，已經成為B站各個分區中小UP主的商單常客。久而久之，在廣告插入即將到來的時候，用戶會紛紛發布「絲滑連招」彈幕；妙界甚至成為用戶催更UP主的利器，想讓某個UP主更新就會@妙界 去做投放。第三方數據顯示，妙界投放數量最高的一個月，B站站內有477支視頻與其相關，總計獲得過億次播放。

處在人生探索階段的年輕人本就是充滿變化的，年輕人的消費喜好在變，品牌營銷方式也要隨之改變，選合適的場合，合適的內容，合適的節奏。

通過B站這份Z100榜單可以感受到，未來的品牌營銷之路里，能深度影響消費者心智的內容會越來越重要，有深度內容能力的平臺社區，正在成為越來越重要的消費決策場。