小鹿角智庫

1、2024年，流量割據(jù)愈演愈烈，品牌主急需高性價比內(nèi)容抓手，尋找新增長路徑；

2、2025年，以音樂為主導(dǎo)的全鏈路營銷會成為品牌營銷的標(biāo)配之一；

3、以音樂為主線，打造“強連接+峰值體驗”，這是TME為品牌主和用戶建立情感連接的獨特優(yōu)勢。

2023年開始，演唱會、音樂節(jié)等線下音樂演出狂飆猛進(jìn)，接棒在線音樂的繁榮，給全行業(yè)帶來一波新的流量增長紅利。在經(jīng)歷了去年的瘋狂之后，2024年開年之初，業(yè)界曾擔(dān)憂流量增長已經(jīng)徹底見頂，進(jìn)入存量運營的階段。

然而，行至年末，2024年無論是音樂平臺的付費用戶增長還是演出市場的票房與觀演人次，所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)增長。為什么？

一方面，經(jīng)歷了去年的爆發(fā)，人們對音樂有了更新的認(rèn)知，音樂正在成為像空氣和水一樣陪伴人們的媒介；另一方面，音樂消費的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，對音樂的需求也更多樣化。正如騰訊公司副總裁欒娜對新趨勢所言，“音樂變成了一種生活方式，隨之而來的一個行業(yè)現(xiàn)象是，音樂營銷正在從圈層營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠帐阑臓I銷手段。”

那么，2025年，音樂營銷的發(fā)展會呈現(xiàn)出什么樣的特點？品牌主能夠洞悉哪些關(guān)鍵趨勢？小鹿角智庫建議，在日趨原子化、用戶注意力分散的背景下，作為品牌全盤中的一環(huán)，品牌主都應(yīng)建立以音樂為主導(dǎo)的全鏈路營銷，線上和線下場景協(xié)同配置，這是最值得被關(guān)注的破局思路。

流量割據(jù)愈演愈烈

品牌以音樂營銷為抓手，尋找新增長路徑

2024年，品牌營銷市場的競爭殘酷程度達(dá)到了前所未有的高度。

線上流量成本不斷被推高，付費流量吃掉自然流量，消費者的購物渠道變得愈加多樣和碎片化；昨日爆紅的產(chǎn)品，今天可能就無人問津了，部分新消費品牌在競爭失利的背景下不得不退場；而大品牌渠道進(jìn)一步下沉，也同樣開始面臨“燒錢換不動流量和銷量“的調(diào)整。而各大電商平臺從年初主打的電商“價格力”一路拼殺到年末，大家發(fā)現(xiàn)走不動，又開始回到“內(nèi)容力”階段。

“音樂不僅僅是覆蓋垂直人群的運營了，應(yīng)該是覆蓋全社會人群的營銷工具”，12月5日，在騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）2025 in樂營銷峰會上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年來，音樂營銷成為大家關(guān)注的一個新藍(lán)海，越來越多的合作伙伴選擇和TME一起在做音樂營銷的共建者，眾多成功案例已充分展示了音樂營銷的魅力，如斑馬精釀、海底撈、紅牛等品牌，這些合作不僅加深了消費者對品牌的認(rèn)知與喜愛，還進(jìn)一步拓展了品牌的市場影響力。

劉憲凱分享道，“我們愿意用TME長久以來積累的能力與生態(tài)，跟更多合作伙伴攜手，共同創(chuàng)造更多有影響力的音樂營銷項目，并努力實現(xiàn)企業(yè)品牌、用戶、當(dāng)?shù)匚穆靡约拔覀兤脚_等多方的全方位共贏。”

以2024年斑馬音樂節(jié)為例，騰訊音樂人與品牌合作共創(chuàng)，這種合作模式不僅使品牌方增加了曝光度，還為舉辦地帶來了顯著的人流增長，吸引了6.5萬人次觀眾到場，其中3.5萬是外地游客。在線上，音樂節(jié)還成功獲得了高達(dá)20億的曝光量，以及大量的用戶互動。

這種合作模式對于所有參與方都達(dá)到了共贏：平臺能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，把音樂人帶到全國各地；品牌能夠節(jié)省成本獲得廣泛的宣傳效果；而當(dāng)?shù)貏t能借此提升城市形象、促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。這也啟發(fā)了文旅融合發(fā)展的新思考，許多小而美的城市，雖然知名度不高、消費水平相對較低，但卻擁有豐富的文化底蘊和獨特的魅力，通過舉辦音樂節(jié)等文化活動，可以吸引游客、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

為什么音樂的內(nèi)容力能夠穿透所有的平臺算法壁壘？事實上，這得益于音樂的特殊性，它是最難被付費流量擠壓的一種內(nèi)容，但卻是最好用的流量杠桿。

7月13日，蒙牛集團(tuán)牽手中國著名歌手韓紅演唱的改編版歌曲《一路生花-中國隊要強出征版》在騰訊音樂各平臺上線，“強強聯(lián)合”呈病毒式擴散，一夜間再度出圈，橫掃各大音樂榜單榜首，合作總曝光量達(dá)到了4.5億次，單曲總曝光量更超過了6000萬次。

顯然，2024年流量池被進(jìn)一步分割的背景下，各大平臺都在尋找新增長的途徑，斑馬音樂節(jié)和《一路生花-中國隊要強出征版》的成功案例充分驗證了音樂的內(nèi)容穿透力。

正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)市場品牌公關(guān)與藝人經(jīng)紀(jì)副總裁陳默的洞察，音樂作為特殊的傳遞介質(zhì)，在留存能力上要比圖像高五倍，也更容易驅(qū)動用戶情緒，一切從用戶的角度出發(fā)，“越能選擇到對你的品牌、對你的產(chǎn)品、對你的用戶連接能夠產(chǎn)生最大效能的方式。”

從i人e人、濃人淡人到emoha、電子布洛芬、passion等，千金難買一份開心。在整個營銷鏈路中，音樂是最能與用戶建立更深度情感關(guān)系的內(nèi)容，音樂作為媒介的特殊性，有其獨特的情緒價值、音樂的稀缺性和普適性價值，騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺市場與公關(guān)副總裁陳菲菲表示，“在未來的15年里，情緒經(jīng)濟的價值遠(yuǎn)高于思維經(jīng)濟。”

顯然，音樂是品牌理解消費者的開始，音樂營銷是品牌提升與用戶情感接觸點濃度的關(guān)鍵，達(dá)到精準(zhǔn)人群觸達(dá)、建立心靈連接的目的。面對當(dāng)下的困局，音樂可以打破日益固化的流量結(jié)構(gòu)，集中日益分散的流量點，其高性價比、情感溝通與打造多元體驗的能力，成為品牌尋求長效增長的標(biāo)準(zhǔn)配置，這也是為什么近兩年來，音樂營銷得到越來越多品牌主青睞的原因。

“平臺+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動

打造“公域+私域”閉環(huán)，建立以音樂為主導(dǎo)的全鏈路營銷

從平臺的角度來看，在線上，TME的財報釋放了一個關(guān)鍵信息，2024年第三季度，在線音樂付費用戶數(shù)1.19億，其中超級會員用戶超過了1000萬。這不僅體現(xiàn)了用戶對平臺的認(rèn)可度和付費意愿，展示了優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容對歌迷群體的高價值和持續(xù)吸引力。

在營銷峰會上，劉憲凱從整體布局角度剖析了TME的優(yōu)勢，TME業(yè)務(wù)范疇廣泛，涵蓋了平臺和內(nèi)容，這種“一體兩翼”的戰(zhàn)略布局，使得TME在音樂領(lǐng)域具有全面的競爭力和影響力。在產(chǎn)品上，QQ音樂擁有廣泛的年輕用戶，主打潮流圈層；酷狗音樂20周年，最近正式品牌升級為中國酷狗，主打國潮；酷我音樂主打陪伴；全民K歌是國民級的音樂社交互動平臺。值得注意的是，TME的旗下產(chǎn)品成為新能源車載場景的熱潮中的重要參與者，“市面上很多品牌主打的‘音樂座艙’的汽車車型，里面基本上都包含了TME的旗下產(chǎn)品。”

在內(nèi)容上，TME不僅擁有豐富的歌曲、音樂及音頻內(nèi)容，此外通過與音樂廠牌、音樂人、歌手及影視劇出品方等合作，制作與共創(chuàng)眾多經(jīng)典及熱門歌曲，更有些歌曲登上了央視春晚舞臺。比如由TME出品的《枕著光的她》登上2024 年央視春晚。此外，《枕著光的她》與TME 旗下酷狗文化出品的《一路生花》（2024 特別版），以及 QQ 音樂新鮮制造工作室監(jiān)制的《盛世蓮花》，最近獲得了中宣部第十七屆精神文明建設(shè)‘五個一工程’優(yōu)秀作品獎。

在開放平臺音樂人的扶持方面，TME入駐的音樂人數(shù)量龐大，一批優(yōu)秀的騰訊音樂人不僅在商業(yè)上取得成功，還對社會運轉(zhuǎn)和精神文明建設(shè)產(chǎn)生了積極影響。劉憲凱說，“我們?nèi)腭v的騰訊音樂人數(shù)量接近60萬，數(shù)量的背后也誕生了非常多高價值的作品。”

從音樂明星的資源來看，2024年，TME明顯加快了與頭部藝人戰(zhàn)略合作的步伐，進(jìn)一步完善“藝人+品牌”的服務(wù)鏈。陳默表示，TME始終在尋找藝人與品牌之間的最佳契合點，共同創(chuàng)造更大的價值，這對品牌和藝人都是1+1大于2的效果。

國民天后張韶涵為例，她的音樂職業(yè)生涯以堅韌、逆襲故事和女性力量著稱；袁婭維擁有出色的音樂才華和全民認(rèn)可度；此外，時尚界的弄潮兒米卡、“創(chuàng)意總監(jiān)”劉戀以及綜藝新星黃子弘凡等，每一位音樂藝人都是獨特生活方式的代表和品牌主張的傳遞者。

在峰值體驗的打造方面，TME擁有TMEA騰訊音樂娛樂盛典、浪潮音樂大賞和QQ音樂?巔峰之夜等大型演出IP。其中，TMEA以其國際化的陣容、廣泛的影響力以及創(chuàng)新的形式，成為TME每年一度最大型且出圈的活動。通過與品牌合作伙伴的深度合作，如同程旅行的冠名合作，TMEA不僅為合作伙伴提供了巨大的聲量加持，還通過巧妙的內(nèi)容共創(chuàng)，將合作伙伴的元素融入舞臺和頒獎環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了品牌與盛典內(nèi)容的高度融合，為合作伙伴帶來了事半功倍的營銷效果。

2024TMEA盛典現(xiàn)場

而浪潮音樂大賞則聚焦于品質(zhì)賽道，通過兩岸三地的制作人、歌手及相關(guān)從業(yè)者的公正投票，選出最具質(zhì)量的作品和創(chuàng)作者。這一盛典在中央歌劇院等高品質(zhì)場地的舉辦，進(jìn)一步彰顯了其對內(nèi)容品質(zhì)的極致追求。對于注重品牌價值、追求高質(zhì)量的合作伙伴來說，浪潮大賞無疑是一個展示品牌品質(zhì)、與高品質(zhì)音樂及創(chuàng)作者合作的絕佳平臺。

在定制化解決方案上面，TME與雪碧的合作案例，也體現(xiàn)了TME在音樂營銷內(nèi)容共創(chuàng)上的持續(xù)創(chuàng)新能力。例如，TME與雪碧聯(lián)合打造的“夏日限定酷爽音樂廠牌”，舉辦了多場夏日限定酷爽音樂節(jié)，量身定制了“Next Singer全國校園音樂大賽”，將雪碧“酷爽”的品牌理念與音樂緊密結(jié)合，成功觸達(dá)了年輕消費群體。這種內(nèi)容共創(chuàng)的方式不僅提升了品牌的市場影響力，還通過音樂的力量加深了品牌與消費者之間的情感連接。

在打造“公域+私域”閉環(huán)方面，TME生態(tài)擁有獨特的優(yōu)勢，建立以音樂為主導(dǎo)的全鏈路營銷。

以海底撈火鍋音樂節(jié)為例，活動開始前，騰訊音樂榜為其定制完整、高效、契合的全流程宣傳矩陣，定制化H5先發(fā)引流；活動開始后，線上端口同步開啟多平臺直播，用戶可以點擊后直達(dá)海底撈官方賬號，讓直播流量以漏斗效應(yīng)回歸品牌自媒體池。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，海底撈官方視頻號直播累計觀看人數(shù)超430萬，累計用戶評論數(shù)近40萬，視頻號點贊數(shù)突破300萬。

此外，TME與其他音樂平臺的不同之處在于其背后有騰訊這一大生態(tài)的支撐，品牌主在與TME合作的同時，更可以利用騰訊的視頻號等社交媒體平臺進(jìn)行傳播，以及借助騰訊的達(dá)人生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出和二次傳播。正如欒娜所言，騰訊的達(dá)人生態(tài)在破圈和滲透率擴充方面具有獨特優(yōu)勢。

展望2025年：

心靈的“強連接”，峰值營銷勢能進(jìn)一步放大

站在2024年底展望2025年，流量被進(jìn)一步打散的局面只會愈演愈烈，消費決策日趨謹(jǐn)慎，品牌忠誠度進(jìn)一步降低，在內(nèi)卷的環(huán)境下，如何降低流量成本，短期內(nèi)集中流量，破局流量困境，與用戶建立“強連接”就成為品牌主的關(guān)鍵選擇。

陳默在音樂營銷峰會上強調(diào)，在營銷過程中，強連接是通過內(nèi)容與用戶建立深厚情感紐帶和功能性認(rèn)知的關(guān)鍵。它不僅體現(xiàn)在品牌影響力和說服力提升的合作上，更在于利用音樂這一情感鏈接的媒介，深度調(diào)動用戶情緒、引導(dǎo)思維，從而構(gòu)建更深層次的情感關(guān)系。同時，強連接還體現(xiàn)在利用峰值體驗和垂類音樂內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)并影響目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

從垂類人群的角度來看，銀發(fā)經(jīng)濟處于正在增長的紅利期，今年刀郎演唱會一票難求的背后就是“銀發(fā)人群”引發(fā)的全民熱潮。TME對中老年人群也有全面的布局，比如連續(xù)多年舉辦的廣場舞大賽，全民K歌平臺進(jìn)行全程線上互動支持。

年輕潮流人群是品牌年輕化的剛需，QQ音樂平臺大多數(shù)的用戶為年輕人，成為連接年輕群體、傳遞潮流文化的橋頭堡。憑借對年輕人喜好的精準(zhǔn)把握，QQ音樂不斷推出符合年輕人口味的音樂內(nèi)容和營銷活動，如巔峰榜、巔峰音樂節(jié)等，QQ音樂還通過打造一系列以Passion為底色的營銷IP，進(jìn)一步鞏固了其在年輕市場中的領(lǐng)先地位。

從日常連接的角度來看，以由你音樂榜、Billboard公告牌以及音樂綜藝《我們的歌》為例，無論是榜單還是國際潮流化的媒體內(nèi)容，亦或者是創(chuàng)新性推出音樂戀綜，都以日常的方式深入到用戶的生活中，內(nèi)容效率極高，也可以讓品牌得到非常高效的呈現(xiàn)方式。

在峰值體驗的打造方面，2025年TME有非常豐富的規(guī)劃，包括了盛典（TMEA騰訊音樂娛樂盛典、浪潮音樂大賞、QQ音樂·超級巔峰之夜）、音樂節(jié)（QQ音樂·巔峰音樂節(jié)、東方腔調(diào)民族電音生活節(jié)、新蜂音樂節(jié)、WAVE浪潮音樂節(jié)等）、演唱會（如海來阿木、潘瑋柏、薛凱琪、袁婭維、張靚穎、張韶涵，按照藝人姓名首字母排序）等。

值得注意的是，在出海方面，TME在2025年將承接G-Dragon權(quán)志龍在東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞和新西蘭等地的海外巡演，有出海訴求的品牌以及希望透過海外影響力在國內(nèi)有更多露出和曝光的品牌，也可以在這部分有更深度的合作。

顯然，峰值體驗是品牌與用戶之間通過深度情感連接和高效溝通所達(dá)到的高潮時刻，它體現(xiàn)在TME與品牌合作中的大型盛典、戶外音樂節(jié)、一票難求的演唱會以及品質(zhì)出眾的音樂劇等項目中。通過這些“音樂事件”，品牌不僅能借助歌手及音樂主題與用戶建立深刻的情感紐帶，還能在熱點烈度上獲得廣泛的曝光和深遠(yuǎn)的影響，實現(xiàn)品牌銳度與傳播能量的雙重提升。

總的來看，在流量被打散且流量進(jìn)一步被各大平臺固化的背景下，與其被100萬人看見，品牌主不如日常與用戶之間建立心靈的“強連接”，贏得10萬人心的愛戴，這變得比以往更加重要。與此同時，在破局分散流量的困境方面，音樂的峰值營銷的勢能將在2025年被進(jìn)一步放大，成為品牌的必須要去布局的關(guān)鍵選擇之一。

排版：河清 / 審核：容容

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