出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜小菜園官網

小菜園的成功，讓正在籌備上市的老鄉雞們看到了新的希望。

12月20日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）正式在港交所敲鐘，每股定價8.5港元。開盤價達到 9.00 港元 / 股。收盤價為 9.66 港元 / 股，相較發行價漲幅達到 13.65%。成交額為 6872.65 萬港元，總市值達到 113.65 億港元。

小菜園的上市，對國內餐飲行業來說意義重大。自從2020年同慶樓和巴比食品上市后，本土餐飲品牌上市就顯得“愈發難了”。

平價路線，是小菜園崛起背后的關鍵要素之一。2013年，小菜園于安徽銅陵成立，定位大眾便民中式餐飲。創始人汪書高是典型的徽商，出身貧寒，經歷輟學、創業、失敗與再起，創辦小菜園，他最常說的理念是“好吃不貴”。如今小菜園門店開到了 663 家。

小菜園能成功上市，主要得益于其盈利能力。根據弗若斯特沙利文的統計，按2023年前三季度的門店收入計算，小菜園在客單價50元~100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

招股書顯示，2021年-2023年，公司收入26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元；2024年1-8月，公司收入、凈利潤分別為35.44億元、4.01億元，分別同比增長了15.4%和1.5%。

數據來源：小菜園招股說明書

放在餐飲行業“寒冬中緩慢復蘇”的背景來看，小菜園上市這件事就更值得注意了。國家統計局的相關數據顯示，2022年及2023年，全國餐飲收入同比增幅分別為-6.3%和20.4%。同期，小菜園的營收增幅分別為12.20%和41.58%，遠超行業平均水平。另外，弗若斯特沙利文的資料顯示，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中也處于領先水平。

“拓店+低價”策略是把雙刃劍

從業務上看，小菜園主要靠的是“快速開店”與“平價定位”。

從2013年成立，到2021年初，小菜園用8年時間，開出了278家門店。在2021年初至今年12月初期，這不到四年的時間里，小菜園的門店數量激增385家，總數達到663家。擴張速度比之前要快得多，現總門店數量遠高于綠茶、外婆家、費大廚等餐飲品牌。并且小菜園還計劃繼續拓店，至2026年底，預計將經營約1000家“小菜園”門店。

小菜園的殺手锏之一是平價策略，其門店堂食客單價在50至70元人民幣之間，即使在一線城市與三線及以下城市之間，客單價的差價也控制在不到6元。

小菜園的價格武器，甚至還有 被繼續“放大”的趨勢。

或是為了順應消費降級的趨勢，小菜園在快速擴張門店的同時，甚至還大膽降價。其整體客單價從2021年的66.1元降到了今年前八個月的59.5元。與2023年相比，地鍋仔雞的平均價格從64.5元降至54.9元，石板蒜蓉蝦的平均價格從55.7元降至53.3元。

拓店與低價策略讓小菜園的規模迅速擴大，然而問題也隨之而來——小菜園的同店銷售額、門店層面經營利潤率與翻臺率均有所下滑。

招股書顯示，小菜園同店銷售在2021至2022年增長了1.2%，2022至2023年增長了20.8%，但2024年前八個月同比下降了11.4%。

門店經營利潤率在2021至2023年分別為15.9%、14.2%和19.7%，而2024年前八個月降至17.8%，相比2023年同期的21.3%有所下降。

對于2024年前八個月的上述兩大數據下滑，公司指出，除了拓店與降價兩大原因，還與2023年初疫情解封后餐飲消費激增導致的高基數效應有關。

另外，招股書顯示，2023年，小菜園的同店翻臺率為3.2次/天，低于2021年的3.4次/天。2024年前8個月，該數據進一步下降至3.1次/天。

從凈利潤角度來看，盡管2024年前8個月的凈利潤從去年同期的3.95億元微增至4.01億元，但與2021至2023年的增長速度相比，增速已顯著放緩。此外，若要看經調整凈利率（非國際財務報告準則計量）或經調整EBITDA（非國際財務報告準則計量），2024年前8個月的數據實際上還出現了同比下滑。

值得注意的是，過去，小菜園主打家庭聚餐，重心在堂食，但近幾年其外賣業務的比重不斷攀升。外賣收入占總收入的比例從2021年的15.5%增長到2023年的32.8%，并且在2024年前8個月進一步上升至37%。

而外賣訂單的人均消費額普遍比堂食高出10元以上，外賣業務比重的增加可能更有利于公司的整體增長。

不過擺在小菜園面前的問題還有很多：如何在保持快速擴張的同時，確保單店的盈利能力？小菜園處于從下沉市場向大城市擴張的過程中，高線城市收入占比正在增加，如何控制成本以保持利潤？

以及在客單價50-100元的大眾便民中式餐飲板塊，小菜園雖然排名第一，但市占率僅為0.2%，市場份額極易被蠶食，另外還有百勝中國、海底撈等競爭對手對平價市場虎視眈眈。小菜園能否抗住壓力，繼續擴大市場份額，還有待觀察。

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