這是創意廣告的第3311 期推送

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在今年的“體育大年”，品牌營銷領域正經歷一場深刻變革。越來越多品牌認識到依賴流量明星代言的風險與局限，轉而尋求更為穩定、長遠的代言人，以適應市場的新需求。在“去流量化”的品牌代言之路上，潘展樂、吳艷妮、鄭欽文……這些“國家隊級”運動員憑借其專業成就、積極正面的社會形象，逐漸成為代言主流，為品牌提供更穩定的長期價值。

引起阿廣注意的是，前段時間，中國移動旗下品牌“移動愛家”，高調官宣郭晶晶的代言，兩大“國字頭”的牽手合作，也再度證明了體育金牌選手在品牌代言領域的“含金量”。

即使你不是移動的用戶，也一定聽過曾經響徹大江南北的幾個口號：“全球通，我能！”、“神州行，我看行”、“動感地帶，我的地盤聽我的”。沒錯，這些廣告詞背后，正是中國移動旗下的三大品牌：全球通、神州行，以及動感地帶。

時隔二十多年之后，移動又再度推出新品牌——移動愛家，相比于前三個品牌主打“個人”體驗而言，這次的全新品牌“移動愛家”則是聚焦在“家庭”體驗。官方給“移動愛家”這個新品牌的內涵解釋是：“有愛的美好之家”和“有AI的智慧之家”，并希望通過“一根線+一張網+一個家”智慧家庭產品體系，為用戶提供一站式、全方位的智慧家庭解決方案。

據阿廣了解，“移動愛家”已經被移動列入集團戰略品牌規劃，那么面對如此重要的品牌戰略推廣和“智慧家庭業務”這一新興的市場環境，移動應該如何快速打通用戶認知？與積極正面的體育明星合作，是個不錯的選擇。

于是我們看到，在今年10月的品牌煥新發布會上，中國移動為奧運冠軍、前國家隊跳水運動員、國際泳聯裁判郭晶晶頒發了“移動愛家大使”榮譽稱號。

為何移動愛家會選擇與郭晶晶進行代言合作？其實從郭晶晶身上，我們不難發現，這位世界冠軍的很多特質都與移動愛家很合拍。

婚后的郭晶晶，多次在公眾場合表達對家庭的熱愛與重視，在她看來，愛，是家庭的靈魂，是維系每個成員間深厚情感的堅固紐帶。在2024中國移動全球合作伙伴大會上，郭晶晶圍繞“滿分的家”發表主題演講，她表示家不是一個講理的地方，而是講愛的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。郭晶晶的愛家理念，正好與移動愛家“讓家更有AI”的口號相吻合，雙方在家庭幸福感上的觀念高度一致。

運動員生涯中，她是拿過4枚奧運金牌的跳水皇后，退役后又成為國際泳聯裁判長。無論是為國爭光的敬業態度，還是在全新領域追求卓越的進取形象，郭晶晶始終展現出對高品質、高標準的不懈追求。這一點，恰與“移動愛家”追求高品格、高品位的品牌服務保持同頻。

作為一個有社會影響力的公眾人物，郭晶晶在工作和生活之余，積極參與公益事業，例如參加“冠軍公益行”，將體育精神傳遞給青少年；出席聯合國兒童基金會慈善活動，遞交愛嬰行動聲明；作為保育基金海洋保育大使，帶頭簽署承諾拒食瀕危海洋生物……郭晶晶的社會責任感和擔當，也是讓“移動愛家”選擇與其合作的一大原因，同樣關注社會責任的“移動愛家”，致力于以科技為萬千家庭打造理想AI家園?，兩者的社會責任感相互呼應。

移動愛家選擇郭晶晶選對了，同樣，郭晶晶選擇移動愛家，也選對了。

郭晶晶在體育界取得的成就，讓她在無數人心中留下了“冠軍”“top級”的標簽。而中國移動擁有全球top級的移動通信用戶群體，用戶數量數以億計，不僅引領了5G標準，還牽頭制定6G標準，一直是通信行業的領軍者。

郭晶晶與移動愛家的合作，是冠軍與領軍的共鳴。

郭晶晶重視、熱愛家庭，而中國移動愛家品牌所倡導的愛家理念與其高度吻合，“讓家更有AI”不僅僅是品牌的一句口號，也是郭晶晶內心深處的渴望，是對郭晶晶“愛家”內核的高度凝練，對品牌“愛家理念”的深層次認同，是郭晶晶選擇與移動愛家合作的情感驅動力。

此外，一直投身公益事業的郭晶晶，之所以選擇移動愛家也是因為看到了這一品牌擔起的社會責任。作為國有大型企業，中國移動這幾年不斷推進智慧生活建設，用科技賦能民生，利用5G、物聯網、人工智能等先進信息技術，開發系列創新產品和服務，極大提升了大眾生活質量。而移動愛家，更是致力于構建“有AI的智慧之家，有愛的美好之家”，用科技創新改善家庭生活品質。此外，中國移動還積極響應國家的“一老一小”政策，通過系列場景化的解決方案，為提供家庭智能安防及親情看護等服務，大大提升了家庭中老人、小孩的數字化生活體驗。

移動愛家和郭晶晶的合作，是品牌與代言人的高度契合。

這場雙向奔赴，是品牌與個人的相互賦能。

借助郭晶晶的國民認知度，移動愛家可以通過高追求、高品質、愛家溫暖的代言人形象，快速打破用戶認知壁壘，實現跨圈層傳播，有力強化智慧、溫暖、安全的品牌形象。而郭晶晶通過此次合作，更好地展示了她對美好生活的熱愛、對家庭和社會的責任感，豐富了個人形象，也大幅增強了正面社會影響力。

過去移動的三大品牌只針對個人通信，而面對家庭這一更立體更全面的使用場景需求，移動精準地捕捉到了更廣泛的業務需求。

家，是人們情感慰藉的場所，所以溫暖是第一要素。即便異地，人們也期盼著愛與溫暖能跨越時空，時刻緊密相連，真正實現“千里之外，如同咫尺”。

安全，對家庭而言同樣重要。在這個快速變化的時代，人們對家的安全有了更深的理解與期待，從物理層面到心理層面，只有全面的保護才是對“安全感”最圓滿的詮釋。

現代人對“智慧家”的需求也在不斷升級。人們愈發渴求智能家居帶來的便捷愜意，希望一個手機APP就可以操控家里的各種設備，用智能化操作享受前所未有的舒適與便捷。

基于全面而深度的市場洞察，中國移動精準捕捉到家庭的個性化需求，從情感和功能上對“智慧家庭”有了更新更深刻的理解，積極拓寬服務領域，以全方位的產品和服務，實現家庭場景智能化定制服務，為用戶帶來“溫暖感、安全感、智慧感”的“愛家”新體驗。

錨定“智慧家庭業務”這一細分場景，中國移動如何讓中國乃至世界的家更有愛？我們拭目以待。