2024年12月18日，由騰訊廣告舉辦的2024年游戲行業廣告生態大會在廣州召開，會上，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然發布了《2024中國移動游戲廣告營銷報告》。這一報告由伽馬數據撰寫，伽馬數據對報告內容進行整理，本次報告的部分關鍵數據如下：

中國主要上市游戲企業銷售費用率均值攀升，2024年上半年已達 23.8% 投放廣告創意數 超10萬 條的發行商數量增長，最高峰9月 超40家 頭部游戲 超9成 的廣告創意在巨量廣告、騰訊廣告平臺投放 2024年11月， 近3000款 微信小程序游戲投放廣告，約為兩年前的5.6倍 前11個月，主要微信小程序游戲單月投放廣告創意數 平均達165萬條 ，最高月近400萬條 22.3%的受訪用戶使用微信視頻號獲取游戲相關信息，“很方便”是 80.9% 的用戶的使用理由 近40% 的用戶曾在微信、抖音、快手之外的平臺玩過小程序游戲 57.3% 的用戶因平臺有積分/簽到等獎勵，可以兌換物品/金錢而在上述平臺之外玩小程序游戲

以下是《2024中國移動游戲廣告營銷報告》的部分內容。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。同時，特別鳴謝騰訊廣告、AppGrowing對本報告的支持。

伽馬近期發布報告（點擊跳轉）

營銷現狀

現狀一：游戲產業整體營銷狀況

銷售費用率再次攀升，且營銷投入趨向兩極化

注：1.主要上市游戲企業指2023年游戲收入占營收比重超過約30%的上市企業

2.為保持口徑一致，本次數據僅統計2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企業

數據來源：伽馬數據（CNG）

數據來源：伽馬數據（CNG）

2024年上半年，中國主要上市游戲企業銷售費用率均值再次上升，銷售費用率超過30%的企業數量也有所增加，說明現階段大幅投入營銷仍是企業重要的獲量途徑，但如何在存量博弈中降低成本、持續盈利，還需企業在買量策略、營銷模式方面進一步優化。同時，隨著游戲市場獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競爭的雙重作用下，中國游戲企業對于營銷投入或更趨向兩極化。

數據來源：伽馬數據（CNG）

一方面，抬升的流量成本持續壓縮企業利潤，主要上市游戲企業中超50%的游戲凈利潤下降，使企業降本增效需求強烈；另一方面，小程序游戲賽道中，買量競爭愈發激烈，三七互娛、世紀華通等布局較深企業的銷售費用率均迎來增長。

現狀二：移動游戲買量營銷狀況

廣告創意投放數量增長，買量更聚焦于少數產品

數據來源：AppGrowing

據AppGrowing監測，2024年1—11月移動游戲廣告創意投放數量整體呈上升趨勢，但企業的買量策略更加聚焦于少數產品。數據顯示，2024年1—11月進行廣告創意投放的游戲數量與去年同期無大幅變化，但在投游戲平均廣告創意數方面顯著增長，說明現階段企業在投放過程中傾向于對少數產品加大投放力度。

注：在投游戲平均廣告創意數=移動游戲廣告創意投放數量/在投游戲數量

數據來源：AppGrowing

同時需要注意的是，整體行業廣告創意數也在2024年迎來漲幅，意味著用戶的注意力將被進一步分散。在此背景下，移動游戲廣告需要更深入的布局才能在眾多廣告中吸引目標用戶。因此，移動游戲在投放廣告時或將面臨來自其他行業更加激烈的流量競爭壓力。

現狀三：小程序游戲營銷狀況

小程序游戲買量市場活躍，但素材消耗快或影響投放成本

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

小程序游戲高速發展，開發者涌入賽道，賽道競爭加劇。2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序游戲數量整體呈現明顯上升，越來越多的產品通過廣告投放獲取流量。整體而言，小程序游戲的買量市場已更為活躍。從成因來看，一方面在于小程序游戲依附于平臺生態，轉化鏈路更短，廣告投放轉化效果更顯著；另一方面，由于小程序游戲研發成本相對較低，產品同質化嚴重，因此更依賴買量快速獲量、占據市場優勢。

注：主要微信小程序游戲指微信小程序游戲暢銷榜TOP20的小游戲產品

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

需要注意的是，雖然2024年以來小程序游戲廣告創意投放總量大幅上漲，但投放過程中仍需面臨素材生命周期短、素材消耗快的問題，或導致投放成本持續上升。

現狀四：移動游戲內容營銷狀況

官方號直播內容逐漸多元，外部平臺創作生態越發成熟

數據來源：伽馬數據（CNG）

同時，隨著游戲直播快速發展，游戲企業關注到直播在獲客、留存、轉化等方面均對產品有所助益，產品通過官方號進行直播的情況也逐漸增多。在抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩中開設官方賬號的頭部移動游戲，均有半數以上在官號中進行直播。直播內容方面，帶有電競元素的產品與直播關聯更密，例如通過舉辦賽事帶動直播熱度；其他產品直播中更偏向產品內容的展示和福利發放。此外，官方號直播也逐漸衍生出更多內容，例如前瞻直播，通常直播中游戲團隊成員會真人出鏡，向玩家展示即將到來的版本更新內容，帶動玩家從制作角度了解游戲后續規劃，加深互動效果；又如部分廠商試水的直播帶貨，不僅作為一種新型促銷手段，也通過帶貨銷售充值產品、衍生品強化內容IP。

注：1.游戲話題為只包含該游戲產品完整名稱的話題，例如游戲《王者榮耀》，對應的話題為#王者榮耀，#王者、#王者榮耀S37等話題下的視頻未包含

2.各平臺視頻數量有差異，為觀察趨勢，統一調整

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：受統計平臺影響，部分數據可能存在誤差

數據來源：伽馬數據（CNG）

外部平臺創作生態愈發成熟，除了KOL之外，普通用戶也受獎勵、分享意愿等驅動參與到創作中。構建創作生態的價值體現在多方面：首先，自主創作的內容極大提升用戶參與感，利于用戶與產品產生情感鏈接；其次，內容有望形成裂變式傳播，加持營銷效果；最后，創作內容可作為營銷素材多次使用，從而降低素材制作成本。視頻創作、網絡直播是創作生態的典型代表，現階段已得到廣泛運用。其中，抖音平臺的創作者活躍度保持較高水準，頭部移動游戲相關話題下的新增視頻數量相較于年初呈現提升，同時2024年頭部移動游戲相關的直播場次也呈現上升趨勢。

現狀五：移動廣告流量同業競爭狀況

用戶偏好轉變影響流量競爭格局，流量同業競爭日漸激烈

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

投放廣告創意數超過10萬條的游戲發行商數量整體呈現增長趨勢，其中2024年9月達到最高，共有超40家游戲發行商投放廣告創意數超過10萬條，流量同業競爭日益激烈。這主要受兩方面因素影響：第一，2024年產品供給側得到改善，App store新上架產品數量同比增加，部分企業需求通過買量獲取優勢；第二，頭部產品虹吸效應顯著，用戶對于精品游戲需求加深使其流向頭部，而對于中小型企業而言，缺乏具有競爭力的產品使其面臨更大流量壓力。

現狀六：移動游戲廣告玩法分布狀況

MMORPG投放數量下降，部分投放數量上升品類受雙版本互通素材帶動

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

2024年1—11月，投放廣告數TOP100的游戲產品中MMORPG數量仍為最多，但品類占比有所下降。主要原因在于現階段MMORPG面臨轉型，用戶對傳統MMORPG“重肝重氪”“側重數值”的玩法已感到疲勞，而以《逆水寒》為代表的新型MMORPG市場供給不足，導致MMORPG產品數量下降。休閑類、消除類、策略類（SLG）三項玩法則在投放游戲數量、廣告數量方面均有提升，其中休閑類、消除類等輕度品類用戶規模較大，便于企業進行持續的獲客投入，依托流量賺取差價；策略類（SLG）則受到新品帶動。值得注意的是，部分休閑類產品采用APP、小程序游戲雙版本運營，創意素材可以同步使用，也是品類投放廣告數提升的因素。

現狀七：移動游戲廣告流量平臺投放情況

頭部產品廣告投放集中，巨量相關產品和騰訊廣告合計占比超90%

注：重點流量平臺指巨量相關產品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

巨量相關產品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點流量平臺是游戲廣告的主要投放平臺，2024年1—11月，均有超過九成的游戲廣告在重點平臺投放。

注：頭部移動游戲指2024年上半年中國移動游戲流水TOP20的產品

數據來源：AppGrowing、伽馬數據（CNG）

其中，巨量廣告和騰訊廣告最受頭部產品關注，頭部產品在上述兩個平臺的廣告創意投放數量占比合計超過90%。頭部產品在產品品質、IP知名度等層面具備優勢，受眾相對廣泛，而巨量廣告和騰訊廣告觸達的用戶群體更大，利于產品進一步擴大獲客。

營銷趨勢

趨勢一：小程序游戲競爭加劇，長線運營或為破局機遇

數據來源：伽馬數據（CNG）

小程序游戲受市場關注的程度仍在提升， 2024年市場規模再增99.18%達398.36億元。但隨著受關注程度提升，競爭的加劇也使小程序游戲更快進入紅海領域。而在日益激烈的競爭中，伽馬數據認為兩個方向，或將幫助小程序游戲獲取優勢。

數據來源：伽馬數據（CNG）

其一在于PC平臺，PC平臺并非游戲企業的關注重點，因而流量層面的競爭對手相對較少，但用戶對PC平臺的關注程度卻有所上升，2024年46.7%的受訪用戶電腦使用時長增加。競爭對手較少的同時，用戶使用時長增長，PC平臺或存投流機遇。

注1：App游戲為當月全月的國內流水榜TOP100，微信小程序游戲為當月1日的暢銷榜TOP100。例如，“2022.1”代表2022年1月App游戲國內流水榜TOP100、2022年1月1日微信小程序游戲暢銷榜TOP100。

注2：“2024.4”對應的微信小程序游戲暢銷榜TOP100為2024年4月23日榜單。

數據來源：伽馬數據（CNG）

其二在于長線運營，長線運營是小程序游戲的未來趨勢，從已初步實現長線運營（運營時長超1年）的產品來看，其生命周期整體成上升趨勢，意味著頭部游戲已先于整體的注意到長線運營機遇。而精細化營銷則是長線運營的重要舉措，參考App游戲的發展路徑可知，精準買量、內容營銷、陣地經營等精細化舉措是長線運營時期的營銷重點。因此，對于已實現長線運營及計劃長線運營的小程序游戲而言，探索內容營銷相關布局具備價值。

趨勢一案例：《躍動小子》近7成時間位于微信小程序游戲暢銷榜TOP10，陣地經營、內容營銷助力長線運營

注：統計時間為2023年4月14日（首次監測到產品進入TOP100）至2024年11月30日

數據來源：伽馬數據（CNG）

《躍動小子》是小程序游戲新趨勢的典型代表。從已有成績來看，自首次進入微信小程序游戲暢銷榜TOP100以來，《躍動小子》69.7%的時間均位于榜單TOP10，已具備長線運營特征。而從運營細節來看，《躍動小子》側重陣地經營與內容營銷，其中，陣地經營的典型代表為，《躍動小子》在抖音、快手、嗶哩嗶哩、公眾號、小紅書、視頻號6大平臺中均已開設官方賬號，開設賬號數量甚至超過頭部產品及IP的平均水平（5.42個），而作為回報，主要平臺抖音、快手的粉絲已超17萬名。

注：統計范圍為名稱包含“躍動小子”的賬號

內容營銷的典型代表為賬號矩陣，當前，用戶名稱中包含“躍動小子”的抖音賬號數量已超40個，并有多個賬號常態化直播，涉及代肝、攻略、開荒等多個主題，高頻直播及多元主題意味著，《躍動小子》可以滿足較多有意愿觀看直播的用戶的需求，進而強化用戶黏性價值。在陣地經營與內容營銷的共同支持下，《躍動小子》在買量相對較少的情況下，依然取得了較佳的長線表現。

趨勢一案例：微信小程序游戲MAU達5億，騰訊廣告沉淀精細化運營方法論助力產品長線運營

雖然小程序游戲的新興渠道值得關注，但當前的頭部渠道依然是小程序游戲的發展核心。微信平臺是小程序游戲頭部渠道之一，2024年81.6%玩過小程序游戲的用戶均使用過微信小程序游戲。從微信小程序游戲自身的發展來看，經過 6 年時間，微信小程序游戲已擁有了高效、穩定、長線的經營環境。2024微信小游戲開發者大會數據顯示，微信小程序游戲用戶達10億，月活用戶達5億，用戶使用時長持續增長，整體生態呈現出不斷生長的生命力。如前所述，小程序游戲將向長線運營發展，精細化舉措將成這一時期的重點，而以騰訊廣告為代表的廣告平臺以其買量及變現雙端生態能力，持續為小程序游戲企業提供精細化的深耕路徑，同時也推動小程序游戲生態實現循環供給，為行業創造了可持續的良性競爭環境。值得注意的是，依托高量級小程序游戲支持經驗，騰訊廣告對于內購（IAP）、廣告變現（IAA）及混合變現（IAAP）商業模式的產品均有深厚積累，能針對不同模式的特性及需求提供支持。

趨勢二：情緒、陪伴成新重點，“融入日常生活”的營銷更具嘗試價值

數據來源：伽馬數據（CNG）

情緒、陪伴將成新的重點元素。情緒、陪伴的重要價值在于其對游戲付費的影響，從用戶反饋來看，2024年66.7%付費上升的用戶受其帶動，在各項帶動因素中占比最高。這意味著，如果能為用戶提供更多正向情緒價值并帶來陪伴感，產品的創收甚至盈利表現也有望得到優化。而營銷是能強化情緒、陪伴體驗的重要手段，典型營銷代表為實體聯名，感到開心、自豪是大部分用戶喜歡實體聯名的核心原因，也是營銷能帶來上述體驗的重要證明。

數據來源：伽馬數據（CNG）

數據來源：伽馬數據（CNG）

而基于營銷創造情緒與陪伴時，或可重點關注融入日常生活的營銷方式，例如聯名、定制、參展等方式，以及合作影視、餐飲、出行、衍生品等領域，從用戶反饋來看，融入日常生活容易帶來正向情緒與陪伴感，且“融入日常生活”本身受到較多用戶偏好。

趨勢二案例：《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜，50.8%的受訪用戶因“情緒價值”喜歡玩該游戲

《戀與深空》是情緒價值的典型代表，作為2024年的高熱度新品，《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜。而從產品自身來看，對情緒的關注在研發、運營、營銷等多個環節均得到較佳的體現與貫穿。

研發層面，情緒價值、戀愛體驗、陪伴感是吸引用戶游玩《戀與深空》的主要成因，分別占受訪用戶的50.8%、43.5%、39.3%；

運營層面，《戀與深空》注重細節，不但曾以電話形式于日常生活中聯系用戶，還以更擬人的方式呈現任務完成、體力回滿等常規游戲動態，進一步消弭游戲內、外的分隔感；

營銷層面，《戀與深空》聯動數碼、餐飲、便利店等多個領域的頭部企業及產品，較多聯動對象具備門店數量眾多且覆蓋地區廣泛的特征，有助于從線下距離層面貼近用戶、塑造陪伴感。

趨勢三：情緒資源價值提升將加劇營銷布局的重要性

如前所述，用戶情緒將成更稀缺的資源，與之相關的競爭也將由藍海轉為紅海。這意味著，未來產品發展狀況與營銷的關聯將更緊密，取得高聲量、高用戶滲透等成果需要更適合自身產品的方式、更優質的運營資源、更高效的營銷舉措。而在自身資源、經驗的帶動下，高質量的合作伙伴將成營銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高質量合作伙伴的典型代表，騰訊廣告基于過往經驗探索出適用于IP各階段的運營思路，例如梳理出三項重要的IP運營目標：內核筑基、放大價值、賽道深耕，并給出實現每項目標的高效率方式：借力其他數字IP幫助內核筑基，通過品牌延展放大IP價值，運用人群破圈及品牌重塑來深耕賽道、持續打造IP壁壘。基于上述目標與實現方式，已經涌現的眾多成功案例，也證明了騰訊廣告的思路與執行能力。而在切實的營銷效果之下，預計將有更多IP與騰訊廣告合作。

趨勢四：資源獲取是價值提升重點，合作高質量伙伴或迎事半功倍

關注新的領域、挖掘新的潛力離不開合作伙伴的支持，而如果能夠找到擁有眾多運營資源的合作伙伴，則有望從對方的資源庫中選取更適合自身的具體資源（例如具體的聯動IP、主題曲演唱歌手等），進而更精準地切中用戶需求，進一步激發用戶對產品的好感，放大新領域、新潛力的價值。在此基礎上，高質量的合作伙伴還有望提供其他助力，例如對個體企業而言屬于新探索、新嘗試的IP運營形式，或許合作伙伴已有較多經驗及方法論，如果企業能將這部分經驗應用于自身產品之上，則有望獲取事半功倍的IP運營效果。而在眾多擁有運營形式資源的企業中，騰訊廣告旗下資源的豐富程度及方法論沉淀均屬于產業前列，企業或可重點關注。

趨勢五：技術的理解能力是營銷重點

技術對營銷的加持仍在深化，而技術的“理解能力”在營銷中將愈發重要。技術的“理解能力”是指AI對營銷需求的拆解及呈現效果，例如在文生圖、圖生圖產出素材時，AI是否能捕捉資料特點并產出符合感知的素材；又如在廣告投放時，投放模式能多大程度的察覺目標人群、業務場景等的差異并自動調整。而理解能力的重要價值在于，隨著AIGC、智能投放等廣泛應用，技術理解力的每次微小提升都有望改善成千上萬組素材，進而提升整體投放效果。而在降本增效的大背景下，未來，無論企業自研廣告營銷系統還是與第三方合作，都需要重點關注技術理解力的應用。

趨勢五案例：最佳單條素材累計消耗33萬，騰訊廣告妙思助力素材產出效果

騰訊廣告妙思是技術理解能力的典型代表，作為以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創意平臺，騰訊廣告妙思對素材的提升效果更為明顯，部分案例中能實現最佳單條素材累計消耗33萬、日耗峰值7萬、起量周期33天的數據成果。這一數據成果正是技術理解能力強勁的表現，聚焦素材產出過程時可見，部分案例“圖生圖”功能中上傳的原始圖片與AI生成的圖片風格高度近似，這意味著騰訊廣告妙思較深入地理解了原始圖片風格、色調等方面的特征。在此基礎上，騰訊廣告妙思已上線了文生圖、圖生圖、游戲AI混剪等素材產出工具，有望幫助不同應用偏好的企業分享騰訊廣告妙思的技術成果。

趨勢六：多渠道支付具備顯著創收能力，相關營銷放大變現潛力

數據來源：伽馬數據（CNG）

“多渠道支付”有望成為新的潛在營銷點。多渠道支付是指在游戲本體之外的充值行為，例如通過游戲官網、短視頻平臺進行充值，而與之相關的營銷則在于引導用戶關注上述場景并深入挖掘。之所以看好這一營銷方向，主要出于兩方面原因：

數據來源：伽馬數據（CNG）

一方面，多渠道支付的創收潛力較高，59.6%的受訪用戶曾通過游戲官網、電商平臺等游戲之外的渠道進行付費，因此，若能通過營銷等方式改變用戶的付費習慣，則有望帶來較高收益。

數據來源：伽馬數據（CNG）

另一方面，多渠道支付具備挖掘深度及多元價值，例如已進行過多渠道支付的受訪用戶中，48.6%與朋友分享這一方式，形成了“自來水”傳播；47.6%在后續付費時優先考慮游戲外付費。而若想激發上述價值，則需要配套相關營銷，吸引更多用戶選擇游戲之外的付費場景。

趨勢六案例：《英雄聯盟》單次游戲外付費營銷收獲多重價值，創收約占游戲內日均流水6成

《英雄聯盟》是多渠道支付相關營銷的典型代表，產品曾取得游戲外付費占游戲內日均充值流水約6成（數據為伽馬數據測算）的創收表現。具體做法上，《英雄聯盟》將“Faker名人堂皮膚禮包”作為核心商品，商品本身具備稀缺性。在此基礎上，《英雄聯盟》選擇直播偏好較高的抖音平臺展開直播，具備較佳的人群基礎。同時邀請在電競行業知名度高、且與此次商品高度相關的Faker選手來到直播現場。在商品稀缺性強、營銷平臺人群基數廣、嘉賓知名度高且高度適配商品的綜合作用下，“Faker名人堂皮膚禮包”實現了數百萬元的銷售額。

但本次直播營銷的價值并不僅限于此，核心商品之外以“6元皮膚寶箱”為代表的商品也取得數十萬份、上百萬份的產品銷量，并帶動《英雄聯盟》抖音官號漲粉10余萬、多家媒體平臺報道事件。整體來看，通過一次面向游戲外付費的營銷布局，《英雄聯盟》獲得了收入、用戶、聲量等的多重價值。

趨勢七：微信視頻號、大DAU平臺成新的重點渠道

關注新渠道是營銷重點，其相對藍海的狀況有望帶來較高的營銷性價比。本年度，App游戲、小程序游戲均出現新的重要渠道。

數據來源：伽馬數據（CNG）

其中，App游戲的重要渠道為小紅書及微信視頻號，上述渠道并非傳統意義上的主要游戲內容平臺，但從本次調研來看，關注上述平臺的用戶有所增加。

數據來源：伽馬數據（CNG）

原因層面，“平時用小紅書比較多，看到小紅書上有游戲內容，就自然地去搜索了”是用戶用小紅書觸達游戲信息的主要原因；

數據來源：伽馬數據（CNG）

“微信就可以看，很方便”是用戶用微信視頻號觸達游戲信息的主要原因。

數據來源：伽馬數據（CNG）

小程序游戲的重要渠道為微信、抖音、快手之外的大DAU平臺，2024年近40%的受訪用戶在上述平臺之外的App中玩過小程序游戲，用戶游玩比例同樣較高，但這些平臺中的競品相對較少，有望幫助企業降低競爭壓力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從選擇其他大DAU平臺的原因來看，福利、平臺主動展示是用戶選擇這些平臺的重要原因。

趨勢七案例：運用微信視頻號互選，某產品組件點擊率超3%

面對微信視頻號的發展，已有部分企業捕捉到這一機遇，在微信視頻號中通過與創作者雙向選擇的方式，獲得點擊率、激活成本、轉化數等維度的利好。

作為中國音像與數字出版協會主管的中國音數協游戲專家委員會的戰略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。

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