出品 | 消費巴士

在最密集的節(jié)日季到來前，騰訊甩出一張“王炸”：微信小店推出了“送禮物”功能。微信用戶在小店商品頁面上點擊“送給朋友”，就可以把禮物通過對話框發(fā)給對方。

表面上，這是騰訊找到了它最擅長的社交玩法。但結合微信小店今年的一系列動作，也可以看出騰訊在電商流量見頂、內卷加劇時代的一些探索——它該怎么給平臺和商家?guī)バ铝髁浚执蛩憬o中小店主提供怎樣的新機會。

01
靠送禮，帶新客

根據微信小店官方在12月19日發(fā)布的公告，“送禮物”功能已經正式開啟灰度測試。除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目的微信小店商品都將默認支持“送禮物”功能，商品款式原價不得高于1萬元即可作為禮物贈送。

具體操作中，送禮者選定禮物、填好“送給誰”后，點擊“付款并贈送”，對方就能收到禮物鏈接。后者可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式，在填寫收貨地址、點擊“收下禮物”后，便完成了對禮物的接收。這個過程中，好友不能將禮物轉贈他人，如果超24小時未收下禮物，訂單便將自動取消并退款給送禮者。

這讓人不禁想到了微信紅包，后者同樣出現在年關將近之時，對微信支付起到了極大的拉動作用。微信小店的“送禮物”功能，會不會再次產生引爆效應？

鑒于人們即將迎來圣誕節(jié)、元旦節(jié)、農歷春節(jié)、元宵節(jié)和情人節(jié)，已經有微信小店商家開始期待新功能的流量帶動效果。有香氛、飾品、零食的商家表示，他們已經在考慮上線更多的節(jié)慶禮盒。

而受上述消息影響，騰訊概念股也在19日集體拉升，其中微盟盤中一度漲超50%，最終收漲35.76%，有贊單日漲幅也達到了18.35%。

02
電商內卷，騰訊尋解

在“送禮物”灰測前，騰訊在微信小店上已經動作頻頻。

今年8月，它將視頻號小店升級為微信小店。此前視頻號小店主要圍繞直播電商，升級后的微信小店，則會支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等場景內流轉。這意味著微信小店接入了微信全域的流量，進一步打通了商品與整個微信生態(tài)的連接。

到了9月，微信又宣布降低商家的準入門檻和保證金，甚至支持滿足一定條件的微信小店商家0元保證金試運營。它還將家具、個人護理等21個三級類目的技術服務費，由5%調低至2%。在經濟下行、不少人紛紛拿線上開店當副業(yè)甚至生計時，這些政策對中小商家無疑是個利好。

還有一點值得注意的是，伴隨升級，騰訊不再給予商家特殊扶持，哪怕對方是能帶來更大流量的品牌商家。流量平權，同樣給了中小商家更多機會。

而在騰訊第三季度財報里，微信小店不僅首次被寫入財報，還被三次提及。騰訊總裁劉熾平在財報會上表示，有了微信小店后，商家可以獲得包括通信、社交在內的流量，享受更好的交易支持，獲得新的流量和客戶。

從升級小店接入全域、到降低保證金和技術服務費，再到流量平權和剛剛推出的“送禮物”，這背后或許騰訊對整個電商環(huán)境的思考。

如今無論是貨架電商還是興趣電商，平臺流量的天花板都已凸顯，如果還依照傳統(tǒng)的流量分發(fā)邏輯，流量成本只會越來越高。這種情況下，預算充足的大品牌還有增加預算的空間，中小商家則陷入了想玩也玩不起的境地。

一邊要在固有池子里搶流量，一邊商家還得硬剛消費降級，“低價”也就這么成了部分平臺給商家劃出的游戲規(guī)則。誰的定價更低，誰就更可能出現在搜索結果最前面，價格戰(zhàn)疊加高企的流量成本，進一步壓低了普通商家的盈利空間。

但騰訊想在卷投流、卷低價外尋找解法。

將微信小店和整個微信生態(tài)打通，意味著用戶有更多機會接觸到商品，這些機會可能是社群里的分享、刷到的短視頻或直播間、公眾號里的鏈接搜一搜里的結果，也可能是維護社交關系時從對話框送出的禮物。

至于社交，大家第一次猛烈討論社交電商，還是因為有家公司發(fā)明了“大家?guī)臀铱骋坏丁钡拇蚍ā４撕笱苌龅母黝惿缃煌娣ㄖ校藗兺ㄟ^對話框分享的，也大多是極度低價的商品和拼團信息。

但送禮物是另一回事了。在人情關系的維護里，禮物意味著品質和品位，它大概率和價格戰(zhàn)無關，甚至還會和情感屬性帶來的商品溢價有關——收禮的朋友可是能看到價格的，再送8塊8、9塊9的，多少有點不合適了。

當年推出公眾號時，微信曾有一句口號是“再小的個體，也有自己的品牌”。也許它很快就會說出這句話的姐妹版：“再小的個體，也有自己的生意”。