題圖｜AI生成

如果要給掃地機器人行業(yè)評選一個年度關(guān)鍵詞的話，“擰巴”可能再合適不過。

一方面，盡管行業(yè)基本維持“量價齊升”的態(tài)勢，但部分從業(yè)者卻走入“增收不增利”的怪圈。另一方面，掃地機在中國家庭的滲透率尚不足6%，但價格戰(zhàn)的苗頭已經(jīng)愈發(fā)不可收拾。

當傳統(tǒng)家電企業(yè)守著存量市場，拼殺得頭破血流之時，掃地機器人行業(yè)實現(xiàn)了另一種意義上的“彎道超車”——在市場處于增量階段便開始內(nèi)卷。

這種簡單粗暴的競爭策略，其背后反映出的中國家電行業(yè)中長期存在的路徑依賴，即在市場競爭中，只要發(fā)現(xiàn)行業(yè)增長放緩，便立即開始“以價換量”。比的就是誰的現(xiàn)金流更充沛，誰的庫存管理更好，誰最終能把對方“耗死”。

但這個策略在掃地機器人行業(yè)真的行得通嗎？

翻看最近的行業(yè)新聞，有的公司深陷裁員風波，有的公司拿著凈利腰斬的財報對投資者說“要耐心”。

答案不言自明。

那么掃地機器人公司，究竟要怎樣打破長久以來，困擾在中國家電行業(yè)中的內(nèi)卷魔咒？

打價格戰(zhàn)，也是要本錢的

今年的家電行業(yè)競爭有多么激烈？

以電視行業(yè)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2024年1月，100英寸的液晶電視均價為16954元。而在“6·18”大促期間，已經(jīng)有廠商將百寸液晶電視的價格下調(diào)至9000元檔；等到“雙十一”大促時，這個品類甚至已經(jīng)出現(xiàn)在7000元檔位。

在不到一年的時間里，100英寸液晶電視的價格實現(xiàn)了“腰斬再打折”。

液晶電視，為什么會有如此之大的降價空間？我們可以大致分析下原因。

首先，傳統(tǒng)家電廠商過去20余年，在中國的三四線城市、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)域中，建立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，這些遍布全國的經(jīng)銷商能夠幫助傳統(tǒng)家電向下沉市場滲透。

其次，傳統(tǒng)家電廠商有著非常成熟且分工明確的供應鏈體系，能夠?qū)⒊杀局鸩綁嚎s。

還是以電視舉例，在液晶電視的成本中占大頭的是顯示面板，而顯示面板行業(yè)因為高度緊張的競爭關(guān)系，其毛利率常年穩(wěn)定在較低的水平，如果行業(yè)恰巧處于下行周期，甚至會出現(xiàn)面板出廠價格低于現(xiàn)金成本的情況。

回到掃地機器人行業(yè)，如果將其與傳統(tǒng)家電行業(yè)做個對比，就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)階段，后者在經(jīng)銷商網(wǎng)絡和供應鏈上的優(yōu)勢是掃地機器人行業(yè)完全不具備的。

比如掃地機器人行業(yè)大多為近年來成立的初創(chuàng)公司，讓他們建立覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，既不現(xiàn)實，也不符合自身需要，而且掃地機器人的產(chǎn)品特性，決定了該品類當前還無法進入下沉市場。

至于供應鏈的差距要更加明顯。傳統(tǒng)家電廠商可以依托于國內(nèi)供應鏈找到所有解決方案，但作為一個新興行業(yè)，掃地機器人廠商的許多研發(fā)工作需要“事必躬親”。

這一點，工程師們應該深有體會。

據(jù)筆者了解，追覓科技在研發(fā)可以越障的“仿生機械足”功能時，僅是初期的方案討論，就做出了共計四大方向、超過100種的方案設計?？梢哉f，這些方案中沒有一項是供應鏈能夠提供的，因為在此之前，行業(yè)里沒有做過類似功能的嘗試。

即便是在確定“仿生機械足”的設計后，也需要為各處細節(jié)反復地做驗證、調(diào)試。比如為了消除輪轂電機在低速狀態(tài)下的抖動問題，追覓開發(fā)了一整套控制系統(tǒng)，并通過軟件、彈簧和整體架構(gòu)進行調(diào)試。

其中僅是針對輪子的胎皮設計，前后就做了十幾個版本，試圖在輪轂低速——越障耐久壽命——空間制造可行性——軟件控制參數(shù)，這四大因素中尋求平衡。

這里也能看出掃地機器人有別于一般家電產(chǎn)品的特性，即產(chǎn)品本身就是一項系統(tǒng)級工程，非常考驗廠商的軟硬件協(xié)同開發(fā)能力。

回到問題，作為一個研發(fā)周期長、投入資金大的技術(shù)導向型行業(yè)，掃地機器人廠商，真的有打價格戰(zhàn)的本錢嗎？

消費降級，仍有用戶愿為技術(shù)買單

傳統(tǒng)家電廠商打“價格戰(zhàn)”，本質(zhì)上是面對存量市場的無奈之舉，但掃地機器人行業(yè)不足6%的中國家庭滲透率，顯然不應被歸為“紅海市場”的范疇。

此時選擇在市場中“以價換量”，無異于是病急亂投醫(yī)。

結(jié)果就是，掃地機器人行業(yè)今年呈現(xiàn)出了明顯的兩極分化狀態(tài)。有些企業(yè)利潤大幅降低、被迫尋求開辟新賽道，有些企業(yè)則憑借高端化戰(zhàn)略，贏得口碑與市場的雙豐收。

12月12日，第16屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎在北京舉行，搭載“仿生機械足”功能的追覓X50成功摘下“紅頂獎”桂冠。

而同期的市場反應，可以從今年的“雙十一”戰(zhàn)報上窺見一斑。各平臺官方數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一期間，追覓科技在京東全周期直營渠道GMV同比增長超過170%；在天貓平臺上，追覓掃地機器人品類品牌榜位列第二，其中X50 Pro掃地機器人在熱銷榜排名第一。

值得一提的是，抖音電商還對榜單做了詳細劃分，追覓科技在“掃地機高價格段商品榜”占據(jù)TOP1。

掃地機器人行業(yè)中，通常以5000元以上作為高端產(chǎn)品的定價分界線，而在這條賽道上，追覓科技自去年就開啟了“霸榜模式”。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年中國線上市場5000元以上高端清潔電器品牌市場中，追覓科技以32.9%的零售量份額，33.5%的零售額份額，斷層領先其他品牌，成為高端清潔家電賽道里唯一市場份額超過30%的品牌，穩(wěn)居市場第一。

如果把這些數(shù)據(jù)放在一起，就能充分說明一個問題：即便在消費降級的大背景下，高端產(chǎn)品仍然有很大的市場增長空間。

所謂的“高端產(chǎn)品”并不特指高定價產(chǎn)品，更準確的說法是，能夠提供“前沿技術(shù)、創(chuàng)新功能以及配套服務”的產(chǎn)品。

比如追覓X50系列能夠在“雙十一”期間，霸榜各大電商平臺，核心原因還是這款產(chǎn)品解決了困擾中國家庭多年的問題——掃地機器人因為拉門滑軌的原因，無法跨越陽臺及衛(wèi)生間區(qū)域。

對于用戶來說，他們或許早已習慣把掃地機抬過障礙放入陽臺、衛(wèi)生間，亦或是在房屋裝修之時，便在拉門滑軌的高度問題上做出權(quán)衡。

但正如內(nèi)燃機發(fā)明后，人們才猛然發(fā)現(xiàn)“討論馬車減震”是沒有意義的，當能夠輕松越障的追覓X50出現(xiàn)后，用戶關(guān)于“全屋清潔”的顧慮完全被打消。

在這樣的背景下，企業(yè)即便不對用戶習慣和用戶心智進行培養(yǎng)，用戶也還是會為技術(shù)買單。

這一點不僅在國內(nèi)市場有所體現(xiàn)，翻看各國家/地區(qū)的電商戰(zhàn)報，同樣能夠看出用戶對于追覓高端化產(chǎn)品的認可度。

比如在歐洲市場中，截至今年7月，追覓科技分別在德國、法國、意大利瑞士等國家的掃地機器人市場中，占有率排名第一；而同屬發(fā)達國家的日本，追覓科技在亞馬遜Prime Day期間，GMV同比增長高達350%；在北美地區(qū)的Prime Day期間，追覓科技電商平臺GMV總收入7932萬元，同比增長102%。

可以看到，即便是全球消費降級，至少在掃地機器人這個品類上，用戶仍愿意為高端化產(chǎn)品付費。

打價格戰(zhàn)，不如打“價值戰(zhàn)”

前不久，知名市場咨詢公司弗若斯特沙利文出具了追覓“全球掃地機器人仿生機械足首創(chuàng)者”的市場地位聲明，肯定了追覓科技在全球掃地機器人的領先地位和創(chuàng)新能力。

實際上，這并不是追覓首次引領行業(yè)創(chuàng)新?；仡檼叩貦C器人近年的多次重大技術(shù)變革，就會發(fā)現(xiàn)背后或多或少都有追覓的影子。

比如去年5月，追覓通過X20系列掃地機發(fā)布了全球首創(chuàng)的“仿生機械臂”技術(shù)，在經(jīng)過墻角、桌腿、床/柜等邊角區(qū)域時，機器人會模仿人手，將拖布伸出4cm左右進行擦拭清潔，解決邊角拖地清潔效果不佳的問題。

而在這項技術(shù)發(fā)布的10個月內(nèi)，追覓的產(chǎn)品開發(fā)團隊又進行了兩輪迭代。

在追覓X30系列上，“仿生機械臂”核心算法進行了升級編譯，對于常規(guī)墻邊、踢腳線仍將拖布伸出延邊清潔，而面對家中懸掛櫥柜、家電底部等夾縫區(qū)域時，追覓X30系列產(chǎn)品可以通過旋轉(zhuǎn)機身將機械臂伸入夾縫，實現(xiàn)深度清理。

到今年2月，追覓又推出了“仿生雙機械臂”技術(shù)，即在仿生機械臂的基礎上，加入行業(yè)首創(chuàng)可升降的邊刷外擴，使追覓X40系列掃拖一體機器人首次實現(xiàn)了邊刷、抹布雙臂聯(lián)動，即便是人手都難以清潔到的90°內(nèi)拐角，追覓X40系列也可以實現(xiàn)全覆蓋。

據(jù)悉，追覓掃地機器人機械臂家族產(chǎn)品，全球銷量已經(jīng)突破200萬臺。

在圍繞機械臂的歷次迭代中，可以看到追覓所踐行的長期主義戰(zhàn)略——不以單一技術(shù)為“一次性賣點”，而是在收集市場反饋、用戶意見后，對技術(shù)進行持續(xù)性的推陳出新。

在惡性低價競爭、技術(shù)抄襲成風的掃地機器人行業(yè)中，這樣的精神尤為可貴。

在今年9月發(fā)布X50系列后，掃地機器人由“長出手”進化到“邁開腿”，算是補齊了“全面（地面面積）清潔”的最后一塊拼圖。

縱觀追覓科技在掃地機器人領域的技術(shù)突破，毫不夸張地說，這家公司實際上已經(jīng)主導了行業(yè)的前沿技術(shù)邊界。

總結(jié)其背后的方法論，大概可以分為四點：

一是堅持高端化戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新去把蛋糕做大，而不是在市場滲透階段就開始靠低價“搶蛋糕”。

二是堅持對用戶需求的深度洞察。追覓內(nèi)部為每一個產(chǎn)品業(yè)務線都配置了專門的消費者洞察團隊，在各個平臺收集消費者反饋，與消費者進行深度溝通，以減少“無效創(chuàng)新”出現(xiàn)。

三是保持能夠“轉(zhuǎn)起來”的技術(shù)研發(fā)節(jié)奏。就像追覓在“仿生機械臂”的系列產(chǎn)品研發(fā)的全過程中，始終堅持“市場投放一代、產(chǎn)品研發(fā)一代、技術(shù)預研一代”的節(jié)奏。

還有最重要的一點就是堅持長期主義，持續(xù)增加研發(fā)投入，確保技術(shù)可持續(xù)性升級。據(jù)悉，目前追覓科技的員工中，產(chǎn)品及研發(fā)人員人數(shù)占比超過60%，每年產(chǎn)品研發(fā)費占比持續(xù)保持7%左右。

拆開來看，其實這些策略對于掃地機器人行業(yè)并不是多么“高深莫測”的秘籍，難的是如何長期地堅持下去。

追覓科技的成功之處在于，當明確高端化戰(zhàn)略后，公司內(nèi)部愿意耗費時間和資金成本去提升技術(shù)護城河；當面對市場的“價格戰(zhàn)”競爭時，仍會將品牌的長期生命力放在首位。

某種程度上，這也是給中國家電行業(yè)提供了一個可以參考的范式：與其“卷價格”，不如“卷價值”；與其“以價換量”，不如“以質(zhì)換量”。

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