作者| 花花 編輯 | 先聲編輯部???

你喜歡的網(wǎng)紅，塌房了嗎？

2024年，被網(wǎng)友調(diào)侃為“網(wǎng)紅塌房元年”。

從年初的貓一杯到東北雨姐、小英一家、瘋狂小楊哥，再到七顆猩猩、空空日記、羊毛月等，這些大網(wǎng)紅因?yàn)楦鞣N各樣的原因相繼塌房，甚至面臨法律處罰。

東北雨姐生活的農(nóng)家院子是租的，并非當(dāng)?shù)卮迕瘢恍罡缭谥辈ラg一口一個(gè)家人們，轉(zhuǎn)頭就賣廣東生產(chǎn)的香港月餅；七顆猩猩在短劇里化身打工人嘴替，現(xiàn)實(shí)生活里卻背刺打工人；羊毛月憑借北大出身，一邊歲月靜好，一邊嘲諷00后找不到工作……

網(wǎng)紅的塌房似乎形成了一個(gè)規(guī)律，出事了就是道歉、賠償、退網(wǎng)，幸運(yùn)的可以卷土重來，嚴(yán)重的就是面臨永久封禁。不過，很快就會(huì)有新人補(bǔ)上，塌房網(wǎng)紅的今天或許就是新晉網(wǎng)紅的明天。

接二連三的塌房，讓網(wǎng)友也漸漸對(duì)頭部網(wǎng)紅更加祛魅，“家人們”也成了韭菜的代名詞。但對(duì)大部分網(wǎng)紅們來說，快速躥紅、急速墜落，即使是逃不過的命運(yùn)，也值得一式。

01 花式塌房

今年塌房的網(wǎng)紅們總結(jié)起來有四大類：人設(shè)崩塌、帶貨翻車、不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反相關(guān)法律。

人設(shè)崩塌的網(wǎng)紅包括鐵頭、貓一杯、老陶說真話、小英一家、精靈球收七龍珠、小小努力生活、千伊寶貝、七顆猩猩、羊毛月、空空日記等。

其中貓一杯在春節(jié)期間編造擺拍“秦朗丟作業(yè)”故事視頻誤導(dǎo)公眾，博取流量；小英一家、小小努力生活、千伊寶貝屬于“擺拍”，編故事或者捏造不實(shí)的身世經(jīng)歷，試圖獲得網(wǎng)友的同情；七顆猩猩、羊毛月、空空日記則是“背刺”網(wǎng)友，掉粉明顯。

帶貨翻車的包括李佳琦、小楊哥、東北雨姐等。

此前，李佳琦因?yàn)槊脊P事件深陷輿論危機(jī)，今年又因?yàn)閹ж泝r(jià)格和傭金問題產(chǎn)生不少負(fù)面影響；東北雨姐以勤勞能干、樸實(shí)強(qiáng)大的東北農(nóng)村女性形象深入人心，但她不僅人設(shè)造假，播間售賣的紅薯粉條還被發(fā)現(xiàn)未檢出紅薯源性成分，涉嫌虛假宣傳，被罰沒165萬，至今仍未復(fù)播。

瘋狂小楊哥直播間售賣的“香港美誠月餅”為虛假宣傳，宣傳時(shí)聲稱的“香港高端品牌”、“米其林大師調(diào)餡”等均為虛假信息；倪海杉、駱王宇、王蓉仨娃媽都因?yàn)橘u“假貨”遭遇爭議；駱王宇為挽回聲譽(yù)，為消費(fèi)者退款1.5億，但網(wǎng)友仍不買賬，他回歸帶貨的影響力已大不如前。

不良價(jià)值導(dǎo)觀向的網(wǎng)紅有王紅權(quán)星、趙菊英、麻辣燙、一個(gè)人的莎士比亞等。

王紅權(quán)星專注炫富，視頻內(nèi)容基本都是圍繞著金錢；趙菊英宣傳“霸凌”教育，被平臺(tái)封禁；麻辣燙偷拍其他乘客親昵視頻，屢禁不止；一個(gè)人的莎士比亞則是發(fā)布極端民族主義的內(nèi)容，帶來惡劣影響。

違反相關(guān)法律的網(wǎng)紅有大哥遠(yuǎn)、娟子、網(wǎng)紅大藍(lán)、祁天道等。

大哥遠(yuǎn)和娟子因?yàn)閷?duì)革命先烈和民族事件不尊重，被平臺(tái)無限期封禁；網(wǎng)紅大藍(lán)發(fā)布帶有強(qiáng)引導(dǎo)性的炒股內(nèi)容，嚴(yán)重觸犯法律；祁天道則是在直播中不斷尋找機(jī)會(huì)與女性搭訕，并用身體觸碰對(duì)方，行政拘留10日，賬號(hào)被永久封禁。

從年初到年尾，眼看他高樓起，眼看他高樓塌。網(wǎng)紅塌房的速度，已經(jīng)讓網(wǎng)友見怪不怪了，甚至某種程度上，塌房成了網(wǎng)紅的宿命。

02 對(duì)人設(shè)祛魅

雖然網(wǎng)紅塌房的理由各有不同，但翻車的姿勢有跡可循，無非就是人設(shè)崩塌和帶貨造假。

如今在社交媒體上有點(diǎn)聲量的網(wǎng)紅，他們最開始吸引粉絲的一定是鮮明的人設(shè)。網(wǎng)友被網(wǎng)紅們獨(dú)樹一幟的人設(shè)吸引而來，成為粉絲，當(dāng)網(wǎng)紅的人設(shè)開始改變，甚至一開始就造假時(shí)，網(wǎng)友會(huì)有一種背叛感，這也直接導(dǎo)致了脫粉。

比如小英一家和東北雨姐，前者勾起了網(wǎng)友的惻隱之心，后者則成了網(wǎng)友向往的農(nóng)村生活。

所以，當(dāng)知道小英一家可憐的現(xiàn)狀半真半假時(shí)，網(wǎng)友一邊感慨同情心錯(cuò)付，一邊難以接受小英過得比自己好太多的事實(shí)；東北雨姐不僅賣假貨，甚至連拍攝視頻的小院都是租來的。烏托邦的崩塌意味著電子榨菜就此變質(zhì)，真情實(shí)感的網(wǎng)友自然難以接受。

還有一部分網(wǎng)紅則是紅了之后忘了來時(shí)路，比如羊毛月直接諷刺00后找不到工作，與此前塑造的北大學(xué)霸形象大相徑庭；空空日記更是直接詛咒網(wǎng)友。紅得過快、賺錢太容易，早已讓一部分網(wǎng)紅失去了敬畏之心，如此口無遮攔，翻車也只是早晚問題。

網(wǎng)紅人設(shè)崩塌直接導(dǎo)致的是信任危機(jī)，信任危機(jī)必然伴隨商業(yè)危機(jī)。

作為網(wǎng)紅變現(xiàn)最直接的方式，直播帶貨、品牌廣告其實(shí)賣的就是網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)紅的信任，本質(zhì)上是一種“口碑營銷”，消費(fèi)者基于對(duì)網(wǎng)紅的信任到直播間進(jìn)行消費(fèi)。

一旦網(wǎng)紅的人設(shè)塌房，網(wǎng)友很容易就失去這種信任，更別提有些網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷，銷售假冒偽劣商品最終遭到反噬，自食其果。

很多網(wǎng)紅在走紅之后是被流量推著走的，偶然間的走紅也讓素人暴露短板，比如團(tuán)隊(duì)管理不夠規(guī)范、選品不夠合規(guī)等，都可能造成塌房。

網(wǎng)紅直播間“爆雷”，不僅失去了粉絲的信任，損害消費(fèi)者的權(quán)益，更嚴(yán)重的有觸犯法律法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦坐實(shí)，就不是道歉、暫時(shí)停播這么簡單，有可能會(huì)永久性封禁甚至面臨行政、刑事處罰。

老話說“德不配位，必有災(zāi)殃”。當(dāng)網(wǎng)紅們迅速得到流量之后，如何駕馭流量也是重中之重，浪潮來得快，消失得更快，接不住的流量注定也是一場空。

03 我們需要什么樣的網(wǎng)紅？

普通人的網(wǎng)紅之路充滿著偶然性，平臺(tái)通過算法推薦能夠迅速將流量集中到一部分人身上，批量制造頭部網(wǎng)紅。

對(duì)于依靠流量起家的素人網(wǎng)紅來說，大多不具備持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的能力，再加上流量內(nèi)卷，更需要通過更加極致的人設(shè)來吸引關(guān)注。但他們忽略了，走紅之前和走紅之后要面對(duì)的是兩個(gè)世界，自身的局限性也是很多網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)的原因。

短視頻平臺(tái)在開局之初，給了素人網(wǎng)紅在尺度上很多“特權(quán)”，平臺(tái)也放任他們“解放天性”，視頻效果自然不必多言。可當(dāng)從小網(wǎng)紅變成大網(wǎng)紅之后，就有了更廣大的社會(huì)影響力，大眾對(duì)于他們的要求在提高。他們必須第一時(shí)間進(jìn)行自我審視，才能走得更遠(yuǎn)，但很遺憾，大部分網(wǎng)紅并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

還有一部分網(wǎng)紅由于成名過快，對(duì)規(guī)訓(xùn)缺乏自覺性，比如很多素人網(wǎng)紅會(huì)人設(shè)坍塌，很大原因在于他走向了自己當(dāng)初所代表的符號(hào)的反面。

比如“王媽”，嚴(yán)格意義上來來說“王媽”并沒有塌房的具體行為，因?yàn)樗^于紅了，這不符合當(dāng)初她作為打工人嘴替所營造出來的符號(hào)，她違背了網(wǎng)友的預(yù)期，這也是素人網(wǎng)紅必須打破的桎梏。

當(dāng)然，資本和平臺(tái)對(duì)于隨機(jī)爆紅的普通人其實(shí)也從未想過進(jìn)行長期投入，只會(huì)在熱度消退后迅速尋找下一個(gè)目標(biāo)。

一般來說，某一領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)往往與平臺(tái)紅利期有關(guān)，要么平臺(tái)想要扶持一個(gè)賽道，于是推動(dòng)一個(gè)頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)；要么有優(yōu)秀創(chuàng)作力的網(wǎng)紅出現(xiàn)，平臺(tái)順手推舟將流量給予某個(gè)賽道。

前者靠運(yùn)氣，后者靠才華。歸根結(jié)底，素人網(wǎng)紅還是得為平臺(tái)和受眾帶來全新的內(nèi)容形態(tài)，才能得到流量扶植，但從今年網(wǎng)紅塌房的頻率、出圈網(wǎng)紅的類型來看，能夠培育新網(wǎng)紅的賽道已然不多了。

經(jīng)歷了“塌房元年”，網(wǎng)紅們尤其是頭部網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)也該加強(qiáng)了。

畢竟鐵打的流量，流水的網(wǎng)紅，平臺(tái)和資本可以重復(fù)造神，但浪潮褪去后，受傷的只有短暫被流量砸中的普通人。

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