作者：梁將軍 來源：梁將軍

全文約4224字，閱讀約需7分鐘，好文值得慢慢品讀。

前些天我去上海出差，見了我的好朋友苗慶顯老師，苗老師最近金句頻出，他說：“自從有了成熟的品牌理論，就很少誕生偉大品牌了”。

正好，最近又有另一位好朋友王賽老師發(fā)了條消息，他說呼吁了多年將“Marketing”譯為“營銷”是一個失誤，目前學(xué)界已經(jīng)在思考重新翻譯“Marketing”一詞。

這兩個消費(fèi)放在一起，不禁讓我思考，其實(shí)品牌也需要回歸根本去思考：什么是品牌？品牌對企業(yè)的價值是什么？為什么企業(yè)需要打造品牌？企業(yè)又該怎么打造品牌？做品牌到底是做什么？等這些根本性問題。

01 品牌vs白牌：為什么企業(yè)需要品牌？

最近這幾年，隨著拼多多等電商平臺的強(qiáng)盛，僅退款、9塊9包郵等重塑了人們的消費(fèi)觀念，“消費(fèi)降級”頻頻成為網(wǎng)友和媒體熱議話題。熱衷購買白牌的消費(fèi)者的確變多了，“大牌平替”成為大家購物的一大選擇，“不是大牌買不起，而是xx更有性價比”成了消費(fèi)者掛在嘴邊的口頭禪，甚至在不少人眼中買品牌貨=交智商稅。

今年以來，聽到最多的消息之一是“某某老板，竟然開始拍段子了！他竟然直播了！”

自從雷軍嘴替一個市場部，我們印象里“不茍言笑”的老板們，都主動地或被迫地開啟了自己的 IP 生涯。

比如，吉利董事長李書福、奇瑞汽車董事長尹同躍、哪吒汽車 CEO 張勇，就連一向低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍，都直播起了自己的周末。

幾天前，張朝陽在一次對談中說：“做網(wǎng)紅也是企業(yè)家精神的一部分。”企業(yè)市場部們幾乎集體頓悟：“只要把創(chuàng)始人捧成‘頂流’，這家企業(yè)就能一路生花。”

但在我看來，如果一家公司按照網(wǎng)紅的思路做企業(yè)家 IP ，那就步入歧途了。因?yàn)橐粋€企業(yè)家做 IP 的目的，不應(yīng)該是攫取流量，而是我們要借助更具溫度的企業(yè)家 IP ，推動品牌的敘事、贏得品牌的信徒。

01

企業(yè)家 IP 大轉(zhuǎn)型：從網(wǎng)紅型 IP ，到領(lǐng)袖型 IP

我把當(dāng)下企業(yè)家塑造 IP 的方式，分成了五種類型：

流量買手

所謂“流量買手，指的是通過連麥、打賞或置換等導(dǎo)流方式，把大流量灌注到自己賬號上的企業(yè)家 IP 打造方式。

比如，去董宇輝的直播間瘋狂刷禮物的某店創(chuàng)始人。這種方式通俗點(diǎn)說，就是花錢買流量。但很顯然，簡單粗暴的流量采買并不能成就一個企業(yè)家 IP 。

流量先鋒

流量先鋒就是創(chuàng)始人沖在市場營銷一線，變身企業(yè)帶貨大主播的 IP 打造方式。

比如襯衫老羅，他就是自己品牌最大的主播，整個直播間都圍著他帶貨、賣貨；張?zhí)m女士同樣是麻六記最大的帶貨主播，就連生病都在堅(jiān)持直播。

這種把創(chuàng)始人變成公司的大主播、大銷售的模式 ，可以放大創(chuàng)始人的個人魅力，給生意帶來增量，但它最大的弊端是會對創(chuàng)始人產(chǎn)生極度的依賴。

流量“戲子”

流量“戲子”是指靠制造話題，來獲取流量的創(chuàng)始人。

這類老板通常自己有很好的網(wǎng)感、很好的 sense ，知道可以通過什么樣的方式博得流量。

比如，周鴻祎周總策劃拍賣邁巴赫、在車展上像車模一樣坐到車頂上讓人拍照。

但是，這種方式獲得的只是關(guān)注層的流量，就算流量灌進(jìn)來了也留不住，形成不了品牌效應(yīng)。大家無法建立對這個品牌、對這個公司的印象與感知，也無法建立對創(chuàng)始人的信任。

流量紅人

流量紅人就是通過包裝自己的生活方式，成為粉絲艷羨或圍觀的對象。

抖音上很多創(chuàng)二代的賬號，都是這類模式。人們對他們不反感，甚至?xí)驗(yàn)檎J(rèn)可和羨慕他們的生活方式，自愿產(chǎn)生購買行為。

比如，好利來二公子羅成，他視頻的評論區(qū)里，總能看見讓他把好利來某某款價格打下來的留言。但還遠(yuǎn)沒有到，他們喊一嗓子，就會有一群人無條件去支持其背后主營業(yè)務(wù)的水平。

流量教父

還有一種企業(yè)家 IP ，是成為喬布斯、馬斯克、雷軍這樣的流量教父。他們像教父一樣有自己的教義，用自己清晰的價值觀和精神內(nèi)核，感染著自己的組織，擁有一呼百應(yīng)的號召力，人群會自然地信奉他、追隨他。

比如，雷軍在推廣小米 SU7 的時候，他說的是：“我要為小米汽車而戰(zhàn)！造車很苦，但成功一定很酷。”在汽車交付儀式上，他親自幫車主開車門。本質(zhì)上，是用價值觀感染了用戶、合作伙伴，甚至是自己的同行。

這類企業(yè)家本身特別懂用戶思維、懂內(nèi)容要怎么做，懂應(yīng)該用什么樣的姿態(tài)和用戶進(jìn)行溝通。大家對企業(yè)家的感情，已經(jīng)從關(guān)注到信任，甚至進(jìn)化到盲從了。

對于絕大多數(shù)企業(yè)家而言，成為流量網(wǎng)紅并不是最優(yōu)解，你要要努力成為“領(lǐng)袖型 IP” 。因?yàn)榫W(wǎng)紅的世界速生速朽，只有成為行業(yè)甚至社會的意見領(lǐng)袖，承擔(dān)更大的責(zé)任，才能撬動更大的業(yè)務(wù)。

02

網(wǎng)紅型 IP VS 領(lǐng)袖型 IP，比全渠道運(yùn)營更重要的是找到“媒體主戰(zhàn)場”！

企業(yè)家做 IP 的另一個錯誤趨向是在全渠道運(yùn)營。因?yàn)榱髁勘环謹(jǐn)偟礁黝惷襟w渠道，任何單一渠道都沒法吸納全網(wǎng)用戶，所以大家常常希望雙微一抖、視頻號、小紅書、小宇宙、B站“雨露均沾”。

但事實(shí)上，很少有企業(yè)家像雷軍一樣，在多個平臺都是頭部大 V 。99% 的人只能在一個平臺做出成績，其他平臺的運(yùn)營只是在“陪跑”。

背后的原因絕不僅僅是企業(yè)家“精力有限”，沒法同時兼顧全網(wǎng)所有媒體平臺。更重要的原因是：每個平臺都有自己的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營思路。幾乎沒有人有那個精力和能力，根據(jù)不同媒體平臺的特性，來分別定制不同內(nèi)容。

IP 的“全渠道運(yùn)營”這個叫法并不精準(zhǔn)，準(zhǔn)確點(diǎn)說是“同一批內(nèi)容的全域分發(fā)”。所以，全渠道運(yùn)營并不意味著平均用力，全渠道運(yùn)營的前提是找到“媒體主戰(zhàn)場”！圍繞“媒體主戰(zhàn)場”來定制內(nèi)容，再把這個內(nèi)容做全渠道分發(fā)，不同媒體平臺僅僅做細(xì)微調(diào)整。

而網(wǎng)紅型 IP 和領(lǐng)袖型 IP 選擇的媒體主戰(zhàn)場是不一樣的。網(wǎng)紅型 IP 一般以輸出生活方式為主，他們會選擇小紅書、抖音這樣的興趣平臺作為主戰(zhàn)場。比如好利來老板羅成、特步二公主丁佳敏等等。因?yàn)檫@類媒體平臺的屬性更加娛樂化，生活方式類的內(nèi)容更容易跑出流量。

而領(lǐng)袖型 IP 一般以輸出價值觀和社會議題為主，他們更傾向選擇視頻號為主的微信生態(tài)、以及微博這樣的輿論平臺發(fā)聲，比如長城汽車董事長魏建軍、理想汽車?yán)钕氲取Ｒ驗(yàn)檫@類平臺更適合社會性內(nèi)容的發(fā)酵，也更符合企業(yè)家的身份地位。

我們以視頻號為核心的微信生態(tài)為例，來解釋選對媒體主戰(zhàn)場的重要性。

今年 4 月份，62 歲的奇瑞汽車董事長尹同躍，在視頻號上做了一場長途高速智駕直播，車上坐著他的好朋友羅振宇和汽車媒體人吳佩。這次直播，是為了宣傳奇瑞旗下的一款新車星途星紀(jì)元 ET 。

如果把這場直播放到抖音、小紅書為主的興趣平臺，其實(shí)很難撬動尹同躍、羅振宇和吳佩的最大流量價值。和普通人相比，企業(yè)家做 IP 最大的優(yōu)勢是：他們天然是行業(yè)里的名人，可以把現(xiàn)實(shí)的社交關(guān)系遷移到網(wǎng)上。對于所有企業(yè)家而言，你在公域里不一定比其他大 V 拿到更多流量，所以一定要充分調(diào)動自己的社交圈，放大內(nèi)容的影響力。

奇瑞這場長途高速智駕直播，因?yàn)榉旁诹艘曨l號上，尹同躍、羅振宇、吳佩對這場直播的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)是自然發(fā)生的，奇瑞的經(jīng)銷商、員工、核心消費(fèi)者，也能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

抖音、小紅書這樣的興趣平臺，流量推薦機(jī)制是千人千面的，你的內(nèi)容要永遠(yuǎn)刺激、永遠(yuǎn)有爆點(diǎn)，才能不斷地收割流量。但很顯然，一家企業(yè)的創(chuàng)始人，不可能有時間像職業(yè)網(wǎng)紅一樣鉆營爆點(diǎn)。

而視頻號的流量推薦機(jī)制對企業(yè)家更加友好，因?yàn)樗怯伞芭d趣+社交”驅(qū)動的。

在視頻號上，只要你的朋友、你朋友的朋友不斷給你這條內(nèi)容點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，你的內(nèi)容就能不斷地被推薦。

而且，當(dāng)熟人社交形成一張傳播網(wǎng)，意味著有大量的熟人為你站臺和背書，企業(yè)家的言論在大眾眼里也會變得更加真實(shí)可信。

在這場直播中，尹同躍還創(chuàng)造了很多“金句”。比如，“理工男的毛病，不計成本把東西做到讓用戶喜歡”、“我們營銷是短板，向余承東學(xué)習(xí)，向雷總學(xué)習(xí)”等等，這些言論被人繼續(xù)討論、供各類媒體賬號解讀，形成新的內(nèi)容沉淀在微信生態(tài)里，這就形成了流量的回流。

當(dāng)其他人在微信生態(tài)搜索、點(diǎn)擊這些內(nèi)容時，這些相關(guān)內(nèi)容就變成了企業(yè)家的社交背書和社交名片，讓合作方充分了解企業(yè)家的價值觀和做事風(fēng)格，降低了信任的門檻。

我們可以把視頻號這類社交平臺的好處，提煉成三個要點(diǎn)：

• 業(yè)務(wù)協(xié)同：創(chuàng)始人在社交輿論平臺發(fā)聲，更容易發(fā)揮企業(yè)組織協(xié)同優(yōu)勢，社交私域一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)容火速出圈。

• 權(quán)威可信：真實(shí)人脈關(guān)系背書，創(chuàng)始人發(fā)聲更加權(quán)威可信。

• 流量回流：議題相關(guān)的話題，最終會回流微信生態(tài)，成為創(chuàng)始人的社交背書和社交名片。

03

企業(yè)家 IP 的趨勢：從單核 IP 到 IP 產(chǎn)業(yè)矩陣

我總結(jié)了一個企業(yè)家 IP 打造公式：

好的企業(yè)家 IP =（心智連接+數(shù)字連接） x 業(yè)務(wù)連接

大部分企業(yè)只看重數(shù)字連接，忽略心智連接和業(yè)務(wù)連接。換句話說，大部分企業(yè)家只是在做賬號，停留在當(dāng)網(wǎng)紅、當(dāng)主播的層面，而不是成為意見領(lǐng)袖，并沒有真正為公司品牌和業(yè)務(wù)線賦能。

所謂的心智連接其實(shí)指的就是，企業(yè)家只是在某個平臺上成為擁有百萬粉絲的大 V ，但這并不意味著他取得了用戶的信任，贏得了用戶的尊敬。當(dāng)他成為紅人時，并不意味著他公司的產(chǎn)品也可以變成一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。

所謂的業(yè)務(wù)連接指的是當(dāng)一個企業(yè)家成為一個 IP 時，他最終的目的還是要為自己的公司和業(yè)務(wù)賦能，帶來實(shí)際的營收。我們要特別注意的是，給業(yè)務(wù)帶來實(shí)際的營收跟直播間帶貨是兩回事情。

以車企為例，一個網(wǎng)紅企業(yè)家很難像雷軍一樣，在直播間把他今年要上的新款車型賣光。如果他想達(dá)成業(yè)務(wù)的拉動，他必須在做 IP 時，同時在網(wǎng)絡(luò)上布局好自己的 IP 產(chǎn)業(yè)矩陣，讓流量可以被承接并轉(zhuǎn)化。

前面說過，長城汽車董事長魏建軍在視頻號上直播起了自己的周末生活。今年 6月底，他開著全新的智駕版全場景 NOA 挑戰(zhàn)重慶的四大「魔鬼路段」。

魏總直播的同時，長城汽車旗下的矩陣賬號長城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、歐拉汽車、哈弗 SUV 也都跟進(jìn)了這場直播，并且上架了留資鏈接。一場直播下來，預(yù)約轉(zhuǎn)化率提高了 55% 。

直播結(jié)束后，他們還從騰訊廣告互選平臺上篩選了車圈、科技圈的 40 多個達(dá)人，站在不同的視角對長城汽車的新產(chǎn)品進(jìn)行解讀。

一個真正能驅(qū)動業(yè)務(wù)的企業(yè)家 IP ，不是做紅一個號，而是構(gòu)建自己的傳播網(wǎng)絡(luò)，驅(qū)動和牽引公司的業(yè)務(wù)。據(jù)說，超過7 成車企已經(jīng)在視頻號上開播。

以車企為例，我們看看他們在視頻號上的 IP 產(chǎn)業(yè)布局，基本上可以分為三個大板塊：官號矩陣、KOX 內(nèi)容矩陣、KOS /廠店直播矩陣，每個板塊背后都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容傳播目的和布局邏輯。

很多汽車品牌正在搭建自己的官號矩陣，比如比亞迪有比亞迪汽車、比亞迪汽車王朝、比亞迪汽車海洋等，這些官號傳播的目的是塑造品牌的影響力，所以它們的內(nèi)容往往以宣傳片、車展快訊等傳遞品牌價值觀為主。

品牌的 KOX 內(nèi)容矩陣包括幾類人：第一類是企業(yè)高管，我們稱為 KOB。比如小米有雷軍、許斐。第二類是，企業(yè)員工、KOL、KOC 等。這些人共同的特點(diǎn)是他們熟悉這家企業(yè)的理念、產(chǎn)品、甚至是技術(shù)細(xì)節(jié)。

所以，他們可以具像化地呈現(xiàn)品牌的價值觀，以更有溫度的方式告訴你品牌是誰、品牌將去往何方、產(chǎn)品研發(fā)背后的故事、產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，從而加深和用戶及合作伙伴之間的關(guān)系。

當(dāng)一個用戶認(rèn)識并信任一個品牌后，KOS、KOL 和經(jīng)銷商的及時跟進(jìn)，才能更直接地帶來留資轉(zhuǎn)化，福利刺激才能效果倍增。

企業(yè)家做單核 IP 也許能短暫地推紅自己、短暫地推動業(yè)務(wù)，但只有布局自己的 IP 產(chǎn)業(yè)矩陣 ，你才能真正為自己的品牌賦能、為不同的業(yè)務(wù)線賦能。

面對洶涌而來的車企 IP 矩陣需求，其實(shí)平臺方也在調(diào)整產(chǎn)品和政策，扶持企業(yè)主。比如騰訊的互選平臺，讓車企能很輕松地對接到 KOL 資源。同時，合同簽訂和付款流程被極致地簡化，企業(yè)需求能在短時間里被達(dá)人一呼百應(yīng)。對于入駐了互選平臺的行業(yè)爆款內(nèi)容，平臺也會自動進(jìn)行推流。

總結(jié)一下

就像借勢營銷絕不等于在朋友圈發(fā)蹭熱點(diǎn)的海報，企業(yè)家 IP 也絕不等同于開賬號搞直播，企業(yè)家 IP 不僅要流量也要信譽(yù)，不僅拼更新更要拼人格。IP 和品牌一樣，只是一種溝通手段和表達(dá)界面，要的不是人數(shù)而是人心。

THE END.

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