2024年12月18日，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會在酒都宜賓如期舉行，這不僅是五糧液一年辛勤耕耘的總結(jié)，是其面向未來、布局長遠(yuǎn)的全新起點，更是向外界傳遞其戰(zhàn)略決策和市場信心的關(guān)鍵窗口。

大會上，五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽明確提出，2025年為五糧液“營銷執(zhí)行提升年”，并將深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的營銷方針，推動品牌價值和市場份額雙提升。這一戰(zhàn)略部署，不僅彰顯了五糧液在行業(yè)調(diào)整期的堅定信心與戰(zhàn)略定力，更為中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展提供了寶貴的思考與啟示。

當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)正處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)發(fā)展周期的多重因素疊加影響之下，進(jìn)入了新的調(diào)整階段。過去的放量增長模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)增長，這是行業(yè)從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，部分白酒企業(yè)和經(jīng)銷商出現(xiàn)了信心不足的情況。然而，曾從欽卻有著更為深刻的認(rèn)識。他強(qiáng)調(diào)白酒行業(yè)應(yīng)正視困難，同時堅定信心，增強(qiáng)準(zhǔn)確識變之智，從而洞察危機(jī)中的新機(jī)遇。例如，今年9月“一攬子”增量政策的實施有效提振了社會信心，經(jīng)濟(jì)明顯回升。本月召開的2025年經(jīng)濟(jì)工作會議透露財政政策和貨幣政策的積極調(diào)整，隨著財政、貨幣、產(chǎn)業(yè)等政策協(xié)同發(fā)力，消費、投資、進(jìn)出口、房地產(chǎn)等領(lǐng)域?qū)⒂瓉硇聶C(jī)遇，白酒產(chǎn)業(yè)也將從中受益。

正如曾從欽所言，“面對宏觀波動當(dāng)多一份平常心，面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整當(dāng)多一份持久心，面對階段挑戰(zhàn)當(dāng)多一份堅守心，突破市場挑戰(zhàn)當(dāng)多一份求勝心，聚力謀新致遠(yuǎn)當(dāng)多一份自信心?！泵鎸Π拙拼髥纹穬r格波動的市場環(huán)境，五糧液核心產(chǎn)品市場價格總體穩(wěn)定，其在千元價位帶的首要選擇地位以及濃香高端白酒首要選擇地位更加凸顯。1618、39度五糧液消費氛圍濃厚;生肖龍酒全年熱度不減、持續(xù)保持順價銷售;紫氣東來五糧液樹立了低度白酒千元價位段標(biāo)桿，受到市場熱捧;一帆風(fēng)順、金熊貓紀(jì)念酒、步步高升等文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)火熱。同時，五糧液濃香酒開瓶掃碼同比均超過四成、宴席同比均超過50%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

大會透露，五糧液主要年度目標(biāo)任務(wù)即將順利完成，這不僅彰顯了其卓越的盈利能力，更映射出企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中的堅韌與穩(wěn)健。例如，在市場需求結(jié)構(gòu)變化的情況下，五糧液及時調(diào)整產(chǎn)品策略，加大對中高端產(chǎn)品的推廣力度，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足了不同消費者群體的需求，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。

五糧液在識變過程中，對行業(yè)發(fā)展趨勢有著清晰的前瞻判斷。隨著消費者健康意識的提高和消費升級趨勢的持續(xù)，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。五糧液敏銳地捕捉到這一趨勢，積極布局低度酒和文創(chuàng)產(chǎn)品市場，為企業(yè)未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。同時，宏觀政策的調(diào)整為白酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，五糧液有望借助政策東風(fēng)，進(jìn)一步拓展市場份額，提升品牌影響力。

在行業(yè)上行期，企業(yè)的長板往往決定市場突破效率，短期戰(zhàn)略多有側(cè)重。但在行業(yè)調(diào)整期，“木桶原理”開始發(fā)揮關(guān)鍵作用，企業(yè)需彌補(bǔ)短板以保持系統(tǒng)性競爭力，這已成為當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入全方位系統(tǒng)競爭的底層邏輯。五糧液深刻理解這一邏輯，主動適應(yīng)“時”與“勢”的變化，著力固根基、揚優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項、促轉(zhuǎn)型，致力于將“比較優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“高質(zhì)量發(fā)展勝勢”。

在固根基方面，五糧液始終堅持品質(zhì)為基，進(jìn)一步提質(zhì)、擴(kuò)能、增效。聚焦生態(tài)釀造提質(zhì)，堅守傳統(tǒng)工藝，著力提升名酒率;聚焦倍增工程擴(kuò)能，加快實施高質(zhì)量倍增工程，確保新增產(chǎn)能盡快建成投產(chǎn);聚焦科技創(chuàng)新增效，啟動建設(shè)五糧液科技創(chuàng)新大樓;以國家企業(yè)技術(shù)中心為統(tǒng)攬，持續(xù)健全全過程的創(chuàng)新平臺體系;更大力度實施有組織的科研，加大關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，進(jìn)一步賦能產(chǎn)量提升、品質(zhì)提升、風(fēng)味提升。

揚優(yōu)勢上，五糧液大力弘揚品牌文化優(yōu)勢，以文化之“特”彰顯“品質(zhì)”之色。用力彰顯品牌文化底蘊(yùn)，更大力度梳理歷史文脈和文化譜系;用力創(chuàng)新品牌文化運作，堅持把和美文化理念導(dǎo)入產(chǎn)品運營、切入消費場景、融入市場服務(wù)，創(chuàng)新開展“和美五部曲”文化IP活動，持續(xù)彰顯和美主張，進(jìn)一步提升品牌影響力。

補(bǔ)短板重點針對產(chǎn)品、渠道和市場。在產(chǎn)品方面，積極發(fā)揮古窖酒、年份酒、低度酒、文化酒、五糧濃香、仙林生態(tài)等產(chǎn)品資源，著力形成多輪驅(qū)動發(fā)展格局;渠道上，加力加勁強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道商家優(yōu)化、秩序管控和市場賦能，推進(jìn)直營渠道“三店一家”建設(shè)，加大新興渠道模式創(chuàng)新、平臺治理。

強(qiáng)弱項聚焦于管理，著力提升營銷管理水平，為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。五糧液加強(qiáng)對營銷過程的管理考核，促使經(jīng)銷商注重營銷質(zhì)量與效率。例如，五糧液河南營銷大區(qū)幫助經(jīng)銷商總結(jié)出一套系統(tǒng)性的營銷過程管理方法論，有效提升了市場動銷。

促轉(zhuǎn)型則圍繞智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動發(fā)展模式和運營能力提檔升級。智能化改造方面，著力推動智能釀造示范車間全面投產(chǎn)和持續(xù)改進(jìn);數(shù)字化建設(shè)方面，全面深化基于數(shù)字化的商業(yè)模式、營銷模式創(chuàng)新。

通過這些應(yīng)變策略的實施，五糧液系統(tǒng)性地提升了自身的競爭力。產(chǎn)品品質(zhì)的提升增強(qiáng)了消費者的忠誠度，品牌文化優(yōu)勢的凸顯進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，渠道和市場的優(yōu)化有助于提高市場份額，管理水平的提高保障了企業(yè)運營的高效穩(wěn)定，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則為企業(yè)未來發(fā)展注入了新動力。例如，在數(shù)字化營銷方面，五糧液利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為和偏好，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，實現(xiàn)了營銷效果的顯著提升。

隨著白酒產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，市場競爭維度發(fā)生了顯著變化。過去，產(chǎn)品價格和產(chǎn)能供應(yīng)在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，但如今，更加注重細(xì)節(jié)的競爭維度如產(chǎn)品品質(zhì)升級、渠道利潤重構(gòu)、消費者培育力度等的比拼，所占權(quán)重逐步上升。五糧液深刻認(rèn)識到這一變化，積極求變，以適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。

在產(chǎn)品量價平衡方面，五糧液將保障經(jīng)銷商合理利潤擺在營銷工作首位，同時全面實施“一地一策、一商一策”。這一舉措既穩(wěn)定了經(jīng)銷商隊伍，又增強(qiáng)了市場應(yīng)對能力。

渠道布局上，傳統(tǒng)渠道優(yōu)化分層分類分級服務(wù)，直營渠道深入推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，新興渠道持續(xù)創(chuàng)新運營模式并加大專屬產(chǎn)品運營。

消費市場培育方面，針對高端、老酒和年輕消費市場分別制定系統(tǒng)化打法。高端消費市場強(qiáng)化核心意見領(lǐng)袖培育，老酒消費市場完善陳年五糧液價值體系，年輕消費市場把握年輕化消費新特征。通過舉辦品鑒會、文化沙龍等活動，提高消費者對五糧液產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

品牌宣傳推廣上，持續(xù)占位主流媒體與高端平臺活動，開展多種形式文化活動，多層次、多角度擴(kuò)大品牌聲量。五糧液積極參與國內(nèi)外重大活動，借助媒體平臺傳播品牌故事，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

在營銷規(guī)劃方面，五糧液股份公司黨委副書記、總經(jīng)理華濤指出，五糧液將在守好品質(zhì)品牌之正的同時，更加注重營銷創(chuàng)新，著力提升“五大能力”：

即聚焦品質(zhì)的守正創(chuàng)新，全力以赴提升“產(chǎn)品力”；聚焦品牌的精準(zhǔn)打造，全力以赴提升“品牌力”；聚焦市場的深耕細(xì)作，全力以赴提升“渠道力”；聚焦市場的快速反應(yīng)，全力以赴提升“服務(wù)力”；聚焦管理的提質(zhì)增效，全力以赴提升“執(zhí)行力”。

這一戰(zhàn)略部署，不僅為五糧液的未來發(fā)展提供了堅實的保障，更為其在激烈的市場競爭中造就了“勝勢”。

五糧液的求變舉措在市場上產(chǎn)生了積極影響。經(jīng)銷商利潤得到保障，積極性提高，市場推廣力度加大；渠道布局的優(yōu)化提高了產(chǎn)品的流通效率和市場覆蓋范圍；消費市場培育措施增強(qiáng)了消費者對品牌的忠誠度和消費粘性；品牌宣傳推廣活動提升了品牌知名度和美譽(yù)度，吸引了更多潛在消費者；行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)有助于提升行業(yè)整體形象，推動行業(yè)健康發(fā)展。例如，在年輕消費市場的培育方面，五糧液推出的年輕化產(chǎn)品和營銷活動，吸引了大量年輕消費者嘗試和購買，為企業(yè)注入了新的活力。

五糧液12·18大會所展現(xiàn)出的識變、應(yīng)變和求變策略，是企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境下積極應(yīng)對挑戰(zhàn)、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的生動體現(xiàn)。 通過準(zhǔn)確洞察宏觀趨勢、優(yōu)化內(nèi)部體系和創(chuàng)新營銷策略，五糧液不僅鞏固了自身在行業(yè)中的地位，還為行業(yè)發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。

在未來，隨著市場環(huán)境的持續(xù)變化，五糧液有望繼續(xù)秉持這種積極變革的精神，不斷提升企業(yè)競爭力，書寫更加輝煌的篇章。 同時，其他白酒企業(yè)也可從五糧液的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中汲取智慧，在激烈的市場競爭中找準(zhǔn)方向，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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