作者：孫越

編輯：308

風浪越大，魚越貴。

確實，對于任何一家尋求出海的中國企業來說，風險往往與收益呈正比——但是，這句話其實還有一個隱藏的前提：只有在風浪中不翻船，才有可能獲得更大的收益。

這一點，對于已經出海多年并收益頗豐的海爾智家來說，更是不言自明。

但面對眼下越來越嚴峻的國際形勢，海爾智家似乎并不打算放慢出海步伐。在 12 月 10 日的海爾智家業績說明會上，大部分問題聚焦在“下一步公司的境外市場開拓規劃是什么？”，“對于貿易戰，如何規劃風險？”······

對此，海爾智家隨即也給出了十分詳細的答案：

供應鏈本土化正在大規模落地中：5月，海爾埃及生態園開園，設計總產能超百萬臺；8月，泰國春武里空調工業園奠基，整體規劃年產能600萬套，建成后將是中國品牌在泰國及東南亞地區最大的空調生產基地；9月，海爾埃及生態園二期項目奠基，主要生產冰箱和冷柜兩類產品，年產能達30萬。

產品端也在想盡辦法鋪滿：

——在傳統優勢品類基礎上，強化暖通、小家電產品陣容，滿足多樣化市場需求；在高端產品基礎上，豐富中端主力產品和入門級產品。

——針對北美用戶洗烘一體化需求的Combo系列、針對歐洲用戶冷飲需求的905潔凈冰系列、針對亞太用戶健康空氣的UVC健康空調系列等，以本土用戶為核心的兩季三代體系，以爆款切入提型號效率。

——同時，海爾智家加速布局新賽道。7月，公司收購伊萊克斯南非熱水器業務，助力拓展南非市場；

從公司的回答我們能夠看出，總的來看，海爾仍處于對海外市場的征服階段，在這之中，也不乏精細化運營的痕跡。

而投資者如此關注海爾智家的海外市場，也是因為海爾智家公布三季度財報，成績不盡如人意。海爾智家以及投資者們，都需要海外市場的表現，提振信心。

海爾智家Q3營收增速新低

2024年10月底，海爾智家公布三季度財報。

數據顯示，前三季度海爾智家實現營收2030億元，同比增長2.2%；歸母凈利潤151.5億元，同比增長15.3%。其中，2024年三季度單季度公司實現收入673.49億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤47.34億元，分別較2023年同期增長0.5%、13.2%。

當把時間線拉長，我們會發現2024年前三季度，海爾智家的營收增長創下2016年同期以來的新低，且自2021年同期以來持續下滑。

同花順顯示，2016到2023年，海爾智家前三季度營收增速分別為18.78%、41.27%、12.77%、7.72%、2.78%、10.07%、8.91%、7.50%。

營收增速創新低，有國內家電行業環境低迷的影響。

奧維云網（AVC）數據顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規模6144億元，同比下滑0.2%。在這之中，凈化器，干衣機，清潔電器，電視保持較高增速，而空調，電風扇，集成灶下滑較為明顯。所以，主營仍是傳統家電的海爾營收受到了影響。

除此之外，海爾智家海外市場的增長速度也慢了下來。

2024中報數據顯示，海爾智家海外市場營收增速明顯減緩，同時根據海爾智家Q3財報披露的消息來看，僅有部分新興市場能夠拉高增速——雖然歐美發達國家行業需求疲軟，但新興市場反應不錯，其中海爾智家在東南亞市場增長較好，第三季度增長超過30%。

而利潤數據，一直是海爾智家的軟肋。雖說縱向來看，海爾智家Q1-Q3凈利潤增速達到了15.3%，銷售費用率也在大幅減少。

但橫向對比來看，海爾智家的凈利潤率是“白電三巨頭”中最低的，7.61%的數值遠低于格力電器的14.46%。與此同時，海爾智家的銷售費用率仍然大幅領先。2024年前三季度，海爾智家的銷售費用率為14.18%，在“白電三巨頭”中排行第一，遠高于格力電器的6.89%。

可以說，百分比保持在兩位數的高昂銷售費用率，是利潤低的一大因素，是海爾智家一直未解的難題。

為何利潤一直上不來？

而銷售費用一直居高不下的原因，似乎也很簡單——一分耕耘一分收獲。

盡管格力、小米、美的在傳統家電之外嘗試了許多品類，但基本宣傳自營品牌居多，用戶心智無需多花心力培養。而海爾在過去幾年里，一直在強調由高端品牌（卡薩帝、斐雪派克）、場景品牌（三翼鳥）、生態品牌（食聯網、衣聯網）構筑的“三級品牌”戰略。

在高端品牌上，海爾智家選擇兩條腿走路——2006年推出自己的高端品牌卡薩帝，2018年完成了對斐雪派克（Fisher & Paykel）的全資收購。

在互聯網家裝、定制和整裝等能夠帶來更多品類銷售、更高客單價和提高更多流量效率的家裝概念出現之后，海爾智家也選擇迅速補齊——2020年推出三翼鳥，在2022年5月10日發布了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，旨在為用戶提供一站式的智慧家定制服務。

多個品牌 + 解決方案并行，必然需要花更多精力培育用戶心智。而海外連年征戰的消耗量也不容小覷。

海爾智家分別于 2015 年和 2018 年收購了集團旗下的三洋白電業務和 Fisher&Paykel。此外，海爾智家還于 2016 年收購通用電氣旗下白電業務，2018 年收購意大利Candy公司。至此，海爾智家實現“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大品牌的全球化布局與運營，覆蓋高端大眾、性價比等消費需求。

目前公司的海外收入主要來自于美洲、歐洲等區域，以冰箱、廚電及洗衣機為主。

2023年，公司海外收入中，美洲（預計主要為美國）收入占比58.5%，歐洲收入占比20.9%；其他區域收入占比均不足10%（這里的數據皆選取歐睿口徑的大家電品類（含洗碗機、洗衣機、大廚電、微波爐、冰箱）和家用空調）。

在北美這個高度集中的成熟市場，首次面對新品牌認知壁壘，海爾智家選擇了通過差異化的縫隙產品逐步向美國市場滲透。比如針對大學生群體需求設計的帶活動臺面的小冰箱、小型洗碗機等，同時2016年收購本土品牌GEA打組合拳，此后海爾的市場份額穩步上升——2023年，海爾在大家電市場的份額達到26.7%，位居首位。

在成熟但格局分散的市場的歐洲市場，海爾也在積極進行本土化運營。

其收購的國際品牌Candy持續為本土化的經營團隊+海爾的管理、采購、研發賦能。2023年，歐洲Candy在土耳其、羅馬尼亞等布局工廠，項目在建工程余額超過10億元，同時海爾在東歐也有新的產能建設。由于格局分散，截至2023年，海爾智家的份額達到8.9%。

澳大利亞新西蘭、日本同樣也是較為成熟的市場。海爾與Fisher&Paykel一起，拿到了多品牌并存的澳新大家電市場的15%份額。在一超多強，格局相對分散的日本市場，海爾通過與日本三洋電機的深度合作，2023年冰箱洗衣機銷量份額為24.7%和17.6%。

而東南亞七國由于滲透率仍有不少想象力。目前，東南亞及南亞地區大家電市場多被中日韓品牌占據，龍頭品牌份額在20%左右，格局較為分散。

根據歐睿及公司公告，海爾在巴基斯坦市場位居行業第一，2023年市場份額達到40%；在印度市場位居行業第4，2023年銷量市占率達到8.4%；在印尼、越南等市場均位居行業前三，擁有較強的領先優勢。

而在中東和拉美地區，海爾還未打出品牌影響力，但本土化運營已經在路上了。

在今年的7月18日，其宣布斥資9.8億元，收購伊萊克斯旗下“ESA”公司100%股權，后者最核心的資產是百年熱水器品牌Kwikot。海爾智家表示，通過此次并購，其將借助Kwikot在南非廣泛覆蓋的暖通渠道以及完善的售后網絡。

除了新興市場收購品牌打影響力之外，成熟市場也在擴張階段：今年10月，海爾收購開利全球商用制冷業務。開利商用制冷在歐洲發展多年，是歐洲頭部的商用制冷公司，在歐洲擁有廣泛布局的渠道及運維體系。收購開利商用制冷業務，海爾有望借助其在歐洲的渠道網絡和維修售后團隊，加速中央空調、熱泵等業務在歐洲的發展。

我們不難看出，海爾在海外的打法很“重”——投資建廠，收購品牌本土化運營這兩個動輒十億級別。

自此，高銷售費用率，低利潤率是海爾為其大而全的版圖，必須付出的代價——既要高端化，也要家居家電一體化，還要在海外多個市場開疆擴土，覆蓋高端大眾、性價比等消費需求。

出海，新周期的錨點

當我們知道錢花在哪里之后，下一個問題就是：怎么盈利？哪里可以省？

目前來看，海爾智家的國內格局基本穩定：盡管今年1-7月份市場較為低迷，但隨著8月份國補政策落地，國內家用電器已經逐漸緩過神來：海爾冰箱第三季度市場份額44.2%，單品類市場份額達18.8%，收入增幅超40%。海爾洗衣機穩居第一，份額凈增至47.2%。海爾空調第三季度市場線下份額超20%。

另外，海爾熱水器在京東、天貓、蘇寧、五星等線上線下多渠道份額均為TOP1，且卡薩帝高端熱水器6千～7千價位段份額同比提升7.2%，其在高端市場的競爭力已經穩固。

也就是說，在基本盤上海爾目前需要做的就是降本增效，把銷售費用打下去。其在財報和公司業績財報說明會上已然給出了答案：

l通過全球平臺整合、智能仿真、模塊標準化與通用化等舉措，提升研發環節的成本效率；

l深入推進零售模式變革，通過數字庫存實現高效觸達用戶，提升庫存周轉等效率。

l推進線上主流社交平臺運營模式變革，通過打造優質內容與完善賬號矩陣布局，提升用戶心智與品牌聯想度，增強用戶流量獲取與轉化效率。

簡單來說就是，通過一系列資源整合，模塊標準化提高研發、運營效率來降本；同時，通過線上布局抖音，小紅書觸達更多用戶來開源，并精細化運營提高訂單轉換率。

而從目前海爾的動作來看，場景品牌三翼鳥也占據著不小的戰略地位：

自2022年，三翼鳥推出全屋智慧全場景解決方案后，2024年7月，公司更加注重智能以及色彩搭配——推出行業首個智慧家電家居一體化場景方案，實現家電與櫥柜在色彩和材質上的完美融合；基于櫥柜尺寸量身定制家電產品，在空間利用、家居美學、智能聯動、便捷性等方面為用戶帶來全新體驗。

方案升級后，門店擴張也在積極進行中：11月23日，鄭州三翼鳥體驗艦店、南寧三翼鳥體驗店兩處“千平大店”同日開業。而接下來的一個月內，三翼鳥還將在新疆、南京、內蒙古連續開設三家旗艦店。

舍得持續投入的原因，也很簡單——三翼鳥2024前三季度實現營業收入86億元，同比增長10%，創下新賽道營收里程碑。

不過，現如今的互聯網家裝、定制和整裝市場對于家電企業不是很友好。除了房地產企業、定制家裝家居等，華為、小米等大廠帶著更智能的產品、解決方案和潛在手機汽車流量入局，與此同時“全家桶”的概念已然先入為主。

相比之下，家電企業普遍缺乏智能化基因，自然流量比房地產、裝修企業弱，設計能力較弱。其優勢在于其供應鏈效率較高，有一定的話語權。

不過，巨頭海爾可以通過鈔能力這一常規操作，補足全屋設計、智能化、自然流量的空缺。但是很明顯，在全屋智能解決方案這里，還在早期的開疆擴土階段，這個錢，省不了。

海外市場也同樣如此。

一是根據前文我們所說的，無論是成熟市場還是新興市場，工廠投產一直在進行中。二是在成熟市場，海爾仍在加強本土化建設，差異化產品，站穩腳跟。如北美市場，海爾推出Profile智能烤箱、智能室內煙熏機、Café雙取水法式四門冰箱等產品，同時也實現了新產業的突破，推出馬鞍變頻空調、房車空調等專業空調產品。

在海爾智家多品牌的全球布局下，鈔能力的效果確實不錯——海爾已然在全球大家電市場領先競對許多。

但很明顯，海爾智家并不滿足于只是成為全球大家電市場的龍頭，而是成為全球家電市場的龍頭，即覆蓋全品類，通過家電家居智能一體化解決方案拉動國內家電發展，通過持續建廠等本土化運營措施，以及產品差異化運營，加快海外家電發展。

再往上看，海爾集團的終點是全球多元化巨頭。

例如，西門子旗下業務囊括家電、能源、出行、醫療保健等，市值已經超過人民幣1.1萬億，比美的、海爾、格力加起來還多。

所以，海爾集團正在勾勒由海爾生物、盈康生命和上海萊士組成大健康版圖，布局能夠提高物流效率的日日順（海爾集團旗下供應鏈管理解決方案及場景物流服務提供商，目前已并表海爾智家），以及似乎八竿子打不著的電競裝備公司雷神科技。

讓我們再回到海爾智家本身。

毫無疑問的是，作為海爾集團的業務主體，海爾智家已然是一艘業務體系龐大的巨輪，但它還是在全速前進。

我們可以預見的是，仍在擴張期的海爾智家，仍會陷入增收不增利的困境。

好在，考慮到國補政策下放，場景品牌三翼鳥處于早期擴張狀態，海外無論是成熟還是新興市場仍有一定的想象力，2024Q3的營收增速或許能保持住歷史新低的位置——后續的營收表現還是值得期待。

而關于海爾智家的未來盈利表現，便需要看連年并購的規模效應和數字化運營成果，何時能夠消化掉并購、建廠、多品牌戰略的成本。

簡單來說，如何在海外的規模擴張中進一步提升盈利能力，是海爾智家的必答之題。

這注定是一個并不容易的過程——但在越來越大的海外風浪中，海爾智家的選擇并不多，它必須繼續前進，并加快前進的步伐。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：孫越