作者 |宋婉心

編輯|鄭懷舟

封面來源|企業(yè)供圖

AI營銷近期成了二級市場上的香餑餑。 11月以來，AIGC相關(guān)概念股在A股掀起了幾輪漲停潮。 AI的賦能作用開始實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)在一眾AI應(yīng)用公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

其中，廣告營銷成為最先受益于大模型效率提升的細(xì)分領(lǐng)域。

比如，AI營銷領(lǐng)域跑出了年內(nèi)最強(qiáng)科技股。截至12月17日收盤，美股“AI應(yīng)用大牛股”AppLovin年內(nèi)累計(jì)漲幅高達(dá)770%，遠(yuǎn)超英偉達(dá)同期漲幅。原因是該公司提到，AI的助力讓AXON 廣告引擎不斷改進(jìn)，使其成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的重要催化劑。

AppLovin三季報(bào)顯示，公司凈利潤同比增長300%，大超預(yù)期，財(cái)報(bào)后股價(jià)大漲46%。

在國內(nèi)，也不乏科技營銷公司已經(jīng)乘上了大模型的浪潮。2017年成立于杭州的一知智能，是國內(nèi)消費(fèi)零售領(lǐng)域AI互動(dòng)營銷服務(wù)市占率最高的公司，覆蓋了超過30%的頭部品牌客戶。

如今基于大模型技術(shù)的發(fā)展，一知智能在AI營銷領(lǐng)域邁出了新步伐。AI在品牌方營銷提效，消費(fèi)者長期價(jià)值經(jīng)營方面，越來越體現(xiàn)價(jià)值。

在和36氪的專訪中，一知智能CEO陳哲乾表示，公司在品牌營銷領(lǐng)域基于AI多模態(tài)交互體驗(yàn)做了多重升級，能夠解決用戶復(fù)雜的個(gè)性化問題，同時(shí)還允許品牌定制其AI個(gè)性，將營銷觸達(dá)與品牌調(diào)性相關(guān)聯(lián)，使?fàn)I銷服務(wù)更完善統(tǒng)一。

為什么AI應(yīng)用場景中，最先跑出來的是營銷？AI能否成為未來品牌營銷新時(shí)代的主角？以下是36氪與一知智能CEO陳哲乾的專訪精編：

關(guān)于營銷3.0:

36氪：大模型面世后，營銷行業(yè)因?yàn)锳I發(fā)生了哪些重要的變化，比如在此之前淘寶AI生成模特圖就已很成熟，現(xiàn)在當(dāng)前的營銷領(lǐng)域，AI的滲透情況如何？

陳哲乾：對于品牌，現(xiàn)在是營銷3.0時(shí)代。1.0時(shí)代，營銷是單向傳播邏輯，比如電視廣告，告訴消費(fèi)者有這個(gè)產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的即時(shí)反應(yīng)，廣告主不知道。這個(gè)時(shí)代，品牌營銷的痛點(diǎn)是流量不夠多。2.0時(shí)代，營銷是定向推薦邏輯，比如今日頭條和抖音，靠推薦算法將已經(jīng)生成好的內(nèi)容推薦給相應(yīng)喜好標(biāo)簽的用戶。這個(gè)時(shí)代，品牌營銷的痛點(diǎn)是流量不夠準(zhǔn)。而3.0時(shí)代，流量的背后，是一個(gè)個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的用戶，誰能為用戶提供更多獨(dú)特的購物感受與記憶，誰才能真正意義地?fù)碛锌蛻簟?/p>

目前AI在營銷領(lǐng)域還處于發(fā)展期，營銷行業(yè)正經(jīng)歷一場由數(shù)字化和智能化引領(lǐng)的深刻變革，創(chuàng)新交互式AI營銷新模式，以及生成式AI正快速發(fā)展重塑營銷行業(yè)。一知智能提出了一個(gè)新概念：AI互動(dòng)營銷，是一種融合人工智能技術(shù)與營銷實(shí)踐的方法論，側(cè)重于創(chuàng)造和提供個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，以激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者在沉浸式環(huán)境中產(chǎn)生的情感反應(yīng)和購買沖動(dòng)。

36氪：具體場景應(yīng)用上有什么突破？

陳哲乾：我們是基于大模型能力構(gòu)建AI營銷、AI銷售和AI客服三大場景，從私域運(yùn)營、直播場景到用戶呼叫上進(jìn)行AI創(chuàng)新，促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)方式的革新，從而推動(dòng)用戶價(jià)值的持續(xù)增長。

我們的大模型是“太一”多模態(tài)交互大模型，能在交互中精準(zhǔn)地洞悉說話人意圖，提升關(guān)鍵信息的捕捉能力，并且給出符合營銷場景的回答。今年我們把在不同細(xì)分行業(yè)所沉淀的海量場景數(shù)據(jù)注入大模型優(yōu)化應(yīng)用后， NLP自然語言理解能力的準(zhǔn)確率達(dá)到 96% 以上，實(shí)現(xiàn)了對話場景全面算法驅(qū)動(dòng)，能幫助品牌在品牌推廣，活動(dòng)觸達(dá)，營銷推薦，優(yōu)惠推送，轉(zhuǎn)化下單，售后關(guān)懷，會(huì)員服務(wù)等場景下，做到90%以上的滿意度。語音交互技術(shù)的提升，能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從最初的10秒、30秒的AI對話延長至如今的3分鐘以上深度交流，可以說AI能力的融入，大幅提升了營銷交互體驗(yàn)。

36氪：就直播帶貨而言還是挺拼技巧和氛圍的。一知智能是自研的大模型嗎？還是接入的開源模型？

陳哲乾：一知智能定位是一家基于大模型的AI應(yīng)用公司，所以我們在大模型上布局更多是利用現(xiàn)有的大模型基建，加上行業(yè)垂直數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的調(diào)參和工程化方面的工作，但這不只是所謂的套層皮那么簡單。例如我們和浙大人工智能所有聯(lián)合研究中心，會(huì)在國內(nèi)外頭部開源模型基礎(chǔ)上做定向調(diào)參訓(xùn)練。再例如我們也積極擁抱國內(nèi)的大廠大模型，算法同學(xué)會(huì)在大廠大模型的基礎(chǔ)上通過RAG等方式做我們自己的應(yīng)用生態(tài)。

去年上線的一知“太一”大模型矩陣，最大的特點(diǎn)不是大，反而是小和快。在AI領(lǐng)域，有一個(gè)共識(shí)是：一個(gè)垂直場景的百億大模型，效果等同于一個(gè)通用場景的千億大模型。一知智能在品牌營銷領(lǐng)域，沉淀了7年的行業(yè)互動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)業(yè)務(wù)本身每天還在自我造數(shù)據(jù)——消費(fèi)者問了什么問題，這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到后臺(tái)，然后實(shí)時(shí)把大模型做各種微調(diào)。所以我們更看重的是垂直場景數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，而非不斷追求模型參數(shù)的規(guī)模。在人機(jī)語音對話場景，我們對于大模型的第一要求是反應(yīng)要快，不能讓用戶感覺絲毫卡頓。我們的業(yè)務(wù)并發(fā)非常高，一秒鐘同時(shí)要觸發(fā)的對話輪數(shù)至少20多萬，所以對我們來說模型太大的話，成本就非常高。我們算法團(tuán)隊(duì)在模型本身的微調(diào)、模型蒸餾剪枝上做了大量的研發(fā)，同時(shí)在模型推理工程化上也重金投入。

關(guān)于AIGC與品牌營銷：

36氪：最初促使您做互動(dòng)營銷的想法是什么？

陳哲乾：我一直以鋼鐵俠作為我的原型。我讀高中時(shí)看鋼鐵俠電影，里面全息投影，還有鋼鐵俠AI助力賈維斯的場景，在當(dāng)時(shí)我就很想把那種場景變成現(xiàn)實(shí)。在浙江大學(xué)從本科一直到博士期間，我就在實(shí)驗(yàn)室里研究很多跟人機(jī)交互相關(guān)的技術(shù)，比如全息投影、人機(jī)對話、圖像生成。

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)契機(jī)，最開始想的方向是希望把實(shí)驗(yàn)室多年研發(fā)的人機(jī)對話技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)。發(fā)展速度很快，以快消零售品牌為代表，逐漸延伸到本地生活、游戲、教育、金融等行業(yè)，AI Voice Bot在以用戶為中心的互動(dòng)營銷場景越來越受企業(yè)關(guān)注。營銷獲客和留客是所有企業(yè)永恒的主題，AI則是將原本人工營銷做的事，千倍萬倍去放大和加速。所以從一開始的Voice Bot應(yīng)用于電話營銷，到數(shù)字人主播在各大直播平臺(tái)亮相，到AI EBA導(dǎo)購，再到呼叫中心AI BPO，我們不斷地探求AI營銷的場景和價(jià)值。

36氪：大模型已經(jīng)可以以多模態(tài)制作廣告素材，進(jìn)行AIGC營銷，為什么是必要的？需求側(cè)來看，有怎樣的證據(jù)、數(shù)據(jù)支撐用戶是需要的？

陳哲乾：這幾年消費(fèi)品在卷低價(jià)，這不是良性競爭。回歸商業(yè)的本質(zhì)，好的產(chǎn)品產(chǎn)生合理的利潤才能促進(jìn)高質(zhì)量創(chuàng)新。品牌應(yīng)該更注重消費(fèi)者的長期價(jià)值，滿足更多個(gè)性化需求，和消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接才是長期增長策略。簡單粗暴的營銷也被摒棄，如何高效深度與消費(fèi)者溝通，如何更廣泛和個(gè)性化地和用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性和互動(dòng)，將是大規(guī)模深層次的個(gè)性化觸達(dá)和營銷。

現(xiàn)在很多新晉品牌在做直播投流，ROI打正都是比較困難的，供應(yīng)鏈，運(yùn)營，產(chǎn)品成本拖垮了沒有品牌加成的利潤體系。但是現(xiàn)在直播短視頻是最大的流程池，品牌又不得不做。

把AI大模型內(nèi)容生成應(yīng)用到到品牌在營銷互動(dòng)，銷售轉(zhuǎn)化，客戶服務(wù)等方面，將內(nèi)容門檻大幅度降低。降本增效最明顯的是直播間和短視頻這些很重的場景，AI生成文案、人物、場景，穩(wěn)定且高產(chǎn)，只要一個(gè)idea就能快速獲得營銷優(yōu)勢。

我們統(tǒng)計(jì)過在特定場景的AI營銷轉(zhuǎn)化率比之前提高了300%，相比真人直播短視頻工作場景，由AIGC技術(shù)生成的營銷工作流，成本降低10倍以上。

36氪：AIGC營銷在技術(shù)有怎樣的門檻？上線兩年時(shí)間里，一知曾面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

陳哲乾：特別是去年，AIGC百花齊放，文生文，文生圖，文生視頻等等，大家可能感覺質(zhì)量參差不齊。

一知在AI大模型擬真化這塊走在比較前面。但是從技術(shù)到應(yīng)用，目前要讓商家付費(fèi)買單還是很有挑戰(zhàn)的，面對商業(yè)化，AI營銷的價(jià)值要被闡述，是否明確客戶需求，是否解決客戶需求，穩(wěn)定高效，最重要的是要幫客戶賺到錢，這些都極具挑戰(zhàn)性。

第一個(gè)，數(shù)字主播在建模過程中，面部形態(tài)在發(fā)音的時(shí)候，比如面部肌肉的走向表情都要擬真化。

第二個(gè)，是聲音上面，語音合成不好的話，一耳就能聽出來是合成的。我們其實(shí)也有一些突破，是表情控制和肢體控制的能力，是同行還沒有的。這個(gè)點(diǎn)是我們明年上半年主打的點(diǎn)。

然后第三個(gè)，數(shù)字主播還需要一個(gè)聰明的大腦，這個(gè)大腦就是背后的人機(jī)交互能力，大腦聰明是技術(shù)壁壘，但我覺得哪怕技術(shù)壁壘都達(dá)到了，還有極其重要的是運(yùn)營，今天數(shù)字人只是取代了主播，但其實(shí)直播要做得好，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常重要。

36氪：AI營銷有多大的市場，我們怎么判斷這里面的機(jī)會(huì)？

陳哲乾：隨著營銷3.0概念普及，越來越多的行業(yè)和公司將應(yīng)用AI營銷。AI不僅提高了營銷效率，還改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式。預(yù)測到2025年，AI營銷中市場規(guī)模將達(dá)到400億美元，這是大勢所趨。

目前市面上AI行業(yè)的公司大致有三類，AI算力硬件能源，通用大模型，垂直行業(yè)小模型應(yīng)用公司。算力和能源是底層基建，大模型需要相當(dāng)多的投入才能投入應(yīng)用。目前最具創(chuàng)業(yè)潛力的領(lǐng)域主要集中在應(yīng)用層：用AI能力解決實(shí)際問題，讓擁有完整商業(yè)解決方案的服務(wù)商快速提效，這些隱性門檻和客戶解決方案就是AI垂直模型公司的護(hù)城河。

這一類應(yīng)用公司，懂客戶場景，能把AI快速部署替代部分重復(fù)性輕決策流程，把大模型商業(yè)化，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，構(gòu)建高度可靠、可延伸并能夠處理通用和個(gè)性化案例的應(yīng)用，低延遲以及與現(xiàn)有系統(tǒng)的無縫集成是下一階段AI發(fā)展的重點(diǎn)。

當(dāng)然AI的商業(yè)化成功并不容易。AI營銷將首先應(yīng)用在已經(jīng)部署云計(jì)算的企業(yè)中，借助API和輕部署方式快速落地。這些在云計(jì)算升級大潮中吃到甜頭的公司，又享受到了AI Agent的效率紅利，他們比競爭對手用更低成本，更高轉(zhuǎn)化率來做營銷觸達(dá)，按內(nèi)容數(shù)量買單，為效果付費(fèi)。這批企業(yè)和服務(wù)商一起走入了增長循環(huán)，AI在提效品牌，又反哺服務(wù)商把AI做得更好。

一知智能也有幸走入了這個(gè)增長之環(huán)。

36氪：今年?duì)I銷的聚焦點(diǎn)從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向了拼價(jià)值，消費(fèi)正在回歸理性。我了解到一知的AI智能營銷產(chǎn)品，數(shù)字人產(chǎn)品在年底大促熱季應(yīng)用于巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、LAMER迪卡儂、UR、瑞幸等諸多國內(nèi)外品牌，這其中的AI核心應(yīng)用是什么？

陳哲乾：在最近的年底消費(fèi)熱季，一知將提供超過30萬同時(shí)在線的AI數(shù)字員工，幫助品牌觸達(dá)消費(fèi)者超過6億次，無論是處理常見的客戶詢問，還是解決品牌復(fù)雜的個(gè)性化問題，數(shù)字員工都能很好地完成。

預(yù)期一知真正想要做的是 Agent ，而不只是Copilot。Agent 需要進(jìn)化出目標(biāo)拆解能力，操作執(zhí)行能力。其背后需要一知“太一”大模型推理能力，場景數(shù)據(jù)能力，多模態(tài)識(shí)別輸入輸出能力支持。AI作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量， 將對全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人類文明進(jìn)步產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

36氪：一知是浙江大學(xué)高校背景的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也聯(lián)合成立了浙大·一知人工智能研究中心。未來，您怎么看待中國AI技術(shù)的發(fā)展和在商業(yè)層面的應(yīng)用？

陳哲乾：除了技術(shù)的比拼之外，一知的初心是將AI應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界，做有價(jià)值的產(chǎn)品和有社會(huì)意義的企業(yè)。在大家熱衷于追逐流量的時(shí)候，我們倡導(dǎo)讓流量慢下來，通過AI應(yīng)用讓品牌為用戶提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，讓雙方之間形成更好的觸達(dá)和互動(dòng)。在AI成為競爭主戰(zhàn)場時(shí)，我們反內(nèi)卷，AI的技術(shù)發(fā)展和規(guī)模應(yīng)用，都需要整個(gè)行業(yè)來共同推動(dòng)，中國的AI應(yīng)用在全球領(lǐng)域一定是滲透性更高、應(yīng)用度更廣的。在這方面，中國已經(jīng)擁有領(lǐng)先的創(chuàng)新視角和優(yōu)勢。

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