基于其在播出前后提供的存在于多個媒介，多種形態的內容和玩法，我們將《永夜星河》視為一種具有復合體驗的內容產品，而不僅僅是一部劇集。

作者 | 毛麗娜（北京）

監制 | 張一童（上海）

凌妙妙完成穿書任務，成功回到現實世界繼續做著朝九晚五的小職員，但《永夜星河》的故事還在繼續。

11月17日，《永夜星河》大結局在騰訊視頻開啟超點，但官抖賬號至今還在堅持日更放物料，仿佛一切還沒結束。與此同時，應粉絲強烈要求，為「竹林四俠」打造的團綜《閃耀的恒星》于12月10日同時在騰訊視頻和抖音上線。

《閃耀的恒星》上線當日，以8909熱度躋身貓眼專業版熱度榜第三位，以其「粉絲特供」的屬性來看，這是個不錯的成績。

從劇集上線到完結，《永夜星河》不似過去的影視劇一般，劇終即結束，而是長期持續不斷地為觀眾提供各色售后，除了新上線的團綜，其抖音官方賬號仍然在不斷發布幕后花絮、寵粉福利、線下聯動打卡等等，并組織發起新的二創活動。

這些存在于不同媒介，包含不同形式的內容無法簡單用營銷物料來涵蓋，我們更傾向于將《永夜星河》視為一種具有復合體驗的內容產品，劇集、短視頻、團綜、以至于彈幕互動和粉絲二創均為其內容體驗的一部分。

短視頻的流量玩法、游戲的互動體驗、社區的共創氛圍，在一系列的衍生內容中，我們能感受到《永夜星河》對多個內容品類核心玩法的學習，而這些玩法都基于當下內容消費者最流行和喜歡的互動方式。

和靈活玩法形成鮮明對比的是，《永夜星河》的劇集正片保持著長視頻的精品屬性，和講述完整故事的能力，在劇情鋪墊上也不茫然追逐短劇式的爽和快。某種意義上，其他短內容對娛樂性和互動性的滿足，也為長內容留出了更多講故事的空間。

在短劇焦慮籠罩整個長劇集行業的今天，《永夜星河》帶來的不僅是新玩法，也為創作者們提供了一種新的思路。

1平平無奇的團綜，誠意十足的售后

如果以綜藝節目的衡量標準來看《閃耀的恒星》，它并沒有多出彩，無非是中規中矩的熟人局旅行綜藝，全長3期，每期半小時。

若是站在售后的角度來看，《閃耀的恒星》算得上誠意十足。

比如，在先導片的拍攝上，《閃耀的恒星》巧妙地利用先導片的先行特點，成為正片與團綜之間的「轉換器」。

在先導片開始只有虞書欣一個人孤單地坐在海灘上，此時的她身份是從《永夜星河》書中世界穿越回現實生活的凌妙妙。思念小伙伴們的凌妙妙沿著海灘散步，發現了在劇中多次起到推動劇情作用的「系統」，于是許愿「把竹林四俠其他三個人帶到我身邊」。鏡頭一轉，「竹林四俠」齊聚室內，除了虞書欣外其他三人仍是戲中妝造，在經過了幾個簡單小游戲后各自休息準備開啟第二天的旅行。

這種設計在劇粉看來顯然十分走心——不是單純把四個演員湊在一起拍個綜藝，而是回到現代的凌妙妙和其他三位朋友的一次「賽博圓夢」。在先導片中他們甚至一直以劇中角色的身份稱呼彼此，就像《永夜星河》的故事還在繼續。

通過先導片，劇與綜之間，完成了自然的過渡。

正片第一期，演員已經「下皮」換回日常對彼此的稱呼，但很偶爾的瞬間，那些突然冒出來的角色名，又讓人有種「角色有了自我意識，掙扎著從演員身上沖出來」的感覺，特別是對于聯想力豐富擅長開腦洞的劇粉來說，比起大賣特賣，這種不經意的小細節才更戳人。

當然《永夜星河》在團綜中依舊維持著「最短反射弧」的設定，劇外觀眾討論的「大鳥依人」「人機感」等，以花字或其他形式在節目中得到了復現。就連節目播出的時間，都是聽勸后的結果，從原本的12月15日，提前到了12月10日。

團綜不是《永夜星河》唯一的售后產品，或者說他們對IP始終保持著長線運營的態度。

11月17日大結局超點至12月13日，將近1個月的時間，官抖公發布了96條內容，相當于3-4條左右的更新量，很多劇集在更新期間放物料的頻率也不過如此了。這些物料中有順應觀眾呼聲釋出的福利如「純恨夫妻特輯」、主角高光片段、「水妖王水妖后換裝」這類其他配角的結局補全、主創慶功宴花絮、演員手勢舞等等。

這或許也是為什么在完播一個月后，我們還經常能在社交平臺上看到關于《永夜星河》的相關討論，拋開時至年末演員常會同框參加活動引發劇粉的嗑糖效應外，官方對衍生內容的持續開發，賦予它「超長生命力」。

2用目標群體的方式建立對話

無論是對劇集內容的呼應，還是對劇粉需求的回應，團綜是《永夜星河》用戶運維思路的一個具體體現，也是其豐富內容體驗中的其中一環。

有著明確的年輕化傾向，《永夜星河》的目標受眾是新一代成長于游戲語境下，對互動感和沉浸感有強需求的年輕用戶。

在劇集本身無法提供太多互動可能的情況下，《永夜星河》通過專屬彈幕玩法的開發，以實現類游戲的實時互動的效果。

劇中凌妙妙穿書的任務之一，是要攻略原本對她好感度為負的慕聲，于是官方上線了通過彈幕互動查好感度的功能。這個簡單的設置，就能讓原本沉默看劇的用戶玩起來。還有像素小人闖關模式，用戶可以選擇進入游戲模式，邊追劇邊闖關；劇中凡是有煙花、燈會的場面時，彈幕會提供煙花特效、許愿特效，這對當下看見晚霞都恨不得九宮格許愿的年輕人，簡直是誘捕器；在主角拯救世界時刻，用戶也可以參與畫符助力。

這種強互動性，讓觀眾不再單向被輸入信息，而是某種程度上成為劇集內容的參與者。

在播出平臺騰訊視頻之外，抖音是《永夜星河》的另一大官方陣地，而短視頻則成為其與用戶交流的核心媒介。

它在抖音上的成績很亮眼：熱搜數量超《慶余年第二季》、官抖最快速度破億。這或許是因為，根據用戶的偏好，《永夜星河》為他們「量身定制」了各種創新玩法。

其一，是官抖「活躍得像個假人」。

24小時高強度在線沖浪，而且出沒地點不局限于官抖評論區，一些素人網友也會在談論到該劇時，突然在評論區捕捉到「野生官方」。

其二，是官抖發起的抽卡玩法。

如果為今年的抖音提煉關鍵詞，抽卡必定榜上有名。官抖發起的抽卡活動，符合抖音主流用戶的口味偏好，也利用卡圈用戶這個抓手，把受眾圈子向外擴了擴。

《永夜星河》的抽卡門檻不高，只要滿足關注官號、搜索「永夜星河」、點贊視頻、觀看視頻、發布帶話題視頻等條件即可參與，全程花費不到1分鐘，即使沒看過劇的卡圈用戶，也不會被拒之門外。

抽卡是玄學，但總有人希望總結出某些規律。比如有卡圈資深用戶透露，為了提高出貨率，每次抽卡前可以先看一段《永夜星河》正片；也有人認為在特定時間抽卡出稀有的幾率更大。這些玄學并沒有得到官方證實，但用戶還是樂此不疲地嘗試。

在集卡換卡的過程中，用戶之間會相互交流，這就打破了個體之間的墻壁，使之形成社群關系。在社群關系作用下，用戶更容易彼此影響，比如原本只是想集卡換卡對劇集興趣不大的人，會因為社群中其他人的討論而主動關注劇集本身。

3.后影視時代的共創生態

能夠在年末的劇集市場大戰脫穎而出，用戶，是《永夜星河》致勝的關鍵。他們不僅是劇集在播期間的自來水，同時也和官方形成了共創生態。

當下觀眾消費劇集產品，已經不再是消費正片內容本身，而是希望從中獲得爽感或者情緒價值。針對這種需求，過去更多是從內容本身做文章，比如加快推進速度、設置多重反轉等等，實際上《永夜星河》提供了一種新思路，這些圍繞著正片之外的玩法，本身就在給觀眾提供情緒價值。

為什么《永夜星河》在抖音的上漲速度如此之快？一是對用戶反饋的重視，二是對二創生態的扶持。

有人把《永夜星河》官方稱為「最短反射弧」，因為事事有回應。在劇集開播前，就有用戶向官方喊話「《寄明月》的風格和主角團很適配」，這種喊話在其他劇集在播期間也發生過，但多數以官方翻個牌子作為結局，《永夜星河》的官方直接購買了《寄明月》版權，主角跳完配角跳，還出了團舞MV。

這些與《寄明月》相關的物料，也是前期在社交平臺上出現頻次最高的、安利效果也很好的一批內容。

聽勸加更、角色歌、包括網友自發討論的熱梗，官方也做到了快速捕捉及時反饋。這種「客服式」的用戶運營，高頻高密的互動，無限拉近了用戶與官方之間的距離。

《永夜星河》的二創也主要集中于抖音，短視頻天然的低創作門檻為《永夜星河》二創爆發提供了先決條件，官方在二創期間對用戶的扶持則為二創破圈提供了關鍵助力。

一方面，官抖頻頻與二創作者互動，這就給創作者一種「被翻牌子被看到」的感覺，大大提升創作積極性。另一方面，也是很關鍵的一點，《永夜星河》給二創內容投dou加推流，增加其曝光量。

這是很聰明的打法。人都希望自己創作的內容被看到，官方給二創投dou加，助力每個夢想被看見的同時，也極大刺激用戶的參與度。一些原本不是劇粉的人，沖著「投二創會有dou加推流」的誘惑，加入到創作隊伍。特別是一些中小博主，參加熱情很高。

另外從內容創作、制造熱梗記憶點的角度來看，無論是多有創意的團隊，靈感與精力都是有限的。近年來一些影劇綜最具傳播力的熱梗，往往不來源于官方埋點，而是網友的挖掘。

《永夜星河》的做法，實際上是把用戶納入到了自己的創作體系里。而這些源自于用戶的創意，往往最具烈度，也最符合用戶傳播心理，能夠達到效果最大化。看到自己的梗會被官方回應，用戶的挖梗造梗熱情也會更高漲，驅動劇宣的良性循環。

近期，《永夜星河》又在抖音發起了二刷二創活動，且一如既往對二創生態傾斜扶持。這也是為什么完播月余，社交平臺對于這部劇的討論仍有討論熱情的原因。

畢竟，IP的生命力取決于是否對其持續運營，而二創某種意義上是成本最低，又最有活力的內容來源。