文章作者｜OC&C:江宜璁

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隨著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，中國烘焙市場正經(jīng)歷一場深刻的變革。新興品類的崛起、創(chuàng)新模式及業(yè)態(tài)的發(fā)展、產(chǎn)品健康化趨勢的加速深化、生產(chǎn)效率優(yōu)化等趨勢共同推動(dòng)行業(yè)生態(tài)格局重塑。烘焙市場正朝著更加成熟、多元的發(fā)展軌跡穩(wěn)步前行。

本文聚焦烘焙賽道，圍繞市場動(dòng)態(tài)、格局演變、產(chǎn)品趨勢與商業(yè)模式等核心維度，深入解析行業(yè)最新發(fā)展趨勢，提供前瞻洞察與思考。

01

市場：行業(yè)調(diào)整加速

中國烘焙行業(yè)的增長動(dòng)力長期依托于生活與飲食偏好變化、消費(fèi)群體年輕化、品牌連鎖化發(fā)展、以及持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)。截至2023年，全國烘焙零售額已達(dá)到2,500億元，其中現(xiàn)制烘焙（未包裝）占比超過七成。

然而，自2021年新冠疫情爆發(fā)以來，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)調(diào)整期。運(yùn)營成本不斷攀升、市場競爭加劇以及消費(fèi)者需求變化，使得現(xiàn)制烘焙行業(yè)的更新迭代明顯提速。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月的12個(gè)月內(nèi)，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關(guān)停率高達(dá)1/4。同時(shí)，行業(yè)的業(yè)務(wù)周期顯著縮短。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個(gè)月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運(yùn)營超過四年的門店占比僅為24%。面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境與競爭壓力，企業(yè)不得不尋找新的生存與發(fā)展路徑。

小型個(gè)體門店因資源有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，在疫情后的大浪淘沙中被逐步淘汰，推動(dòng)行業(yè)連鎖化發(fā)展進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，中國烘焙店鋪的連鎖化率從19%提升至30%，增幅達(dá)到10個(gè)百分點(diǎn)。然而，整體市場仍呈高度分散格局。截至2023年，CR100品牌的門店數(shù)量占比僅為10%，較2019年小幅上升4個(gè)百分點(diǎn)。

從地域分布來看，沿海省份的烘焙門店密度較高，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)，烘焙消費(fèi)能力更為突出。與此同時(shí)，下沉市場（即三線及以下城市）正逐漸成為烘焙行業(yè)的重要組成部分和增長驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，約56%的面包店集中在這些區(qū)域。雖然這些區(qū)域的消費(fèi)水平不及高線，但隨著生活水平的持續(xù)提升，消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品的接受度和需求呈顯著增長趨勢。相比競爭日益激烈且趨于飽和的高線城市，下沉市場為烘焙品牌提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

02

競爭：齊頭并進(jìn)塑造多元格局

從業(yè)務(wù)角度看，現(xiàn)制烘焙市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，主要玩家可分為六大類，包括多品類面包店、面包專營店、西式/日式烘焙店、中式烘焙店、以及跨界涉足的咖啡茶飲和零售超商企業(yè)。各類玩家在產(chǎn)品、渠道和策略上各具特色，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場競爭格局。

多品類面包店：區(qū)域化特征顯著

多品類經(jīng)營已成為面包房吸引更廣泛的客戶群體并提升盈利能力的重要手段。好利來、85度C、味多美等頭部品牌均采用多品類策略，覆蓋面包、蛋糕、小食等多個(gè)品類，增強(qiáng)市場競爭力。

然而，受供應(yīng)鏈輻射范圍和地域消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國烘焙市場區(qū)域化特征顯著。多數(shù)連鎖品牌深耕區(qū)域市場，而好利來作為少數(shù)突破千家門店的品牌，通過靈活的產(chǎn)品適應(yīng)性和廣泛的市場覆蓋能力，成功滿足了各地消費(fèi)者的多元化需求。

同時(shí)，區(qū)域市場格局也各具特色。以上海為例，除85度C、巴黎貝甜等知名連鎖品牌外，當(dāng)?shù)匾灿楷F(xiàn)了如紅寶石、凱司令等老字號品牌；專注社區(qū)消費(fèi)場景的孫北北、蘋果花園；以及品質(zhì)與時(shí)尚兼具的新興連鎖品牌Drunk Baker、Fascino。這些品牌通過本地化運(yùn)營策略，精準(zhǔn)錨定細(xì)分市場，滿足不同層次的消費(fèi)需求。

面包專營店：單品模式的興起與挑戰(zhàn)

專注垂直品類的烘焙品牌，如爸爸糖（吐司）、一個(gè)貝果（貝果）等，在近幾年快速興起。該模式可有效降低原材料、人力及門店等運(yùn)營成本，并且以清晰的品牌定位吸引消費(fèi)者。然而，這一模式在產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場擴(kuò)展性和品牌忠誠度方面存在短板，難以支撐長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，雖然市場中不乏熱門品牌，但尚未有真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的常青企業(yè)。

蛋糕糕點(diǎn)：O2O模式助推業(yè)務(wù)拓展

與面包店相比，蛋糕連鎖店在線下布局更為廣泛。除米蘭西餅擁有上千家門店外，另有幸福西餅、安妮貝可、元組、維爾納斯等品牌體量超600家。蛋糕品牌在營銷上頗為依賴社交媒體，充分利用O2O和加盟模式推動(dòng)流量獲取和銷售轉(zhuǎn)化。

中式烘焙：回歸理性，尋求破局

中式烘焙自2020年以來經(jīng)歷了“過山車式”發(fā)展。隨著資本降溫，眾多網(wǎng)紅品牌如虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等陸續(xù)撤城收縮。作為偏零食屬性的品類，中式烘焙并非剛需，因此在經(jīng)濟(jì)低迷期需求大幅下滑。市場的快速擴(kuò)張帶來了供需飽和，加之產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝復(fù)雜和生產(chǎn)效率低等問題，行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。

目前，大多數(shù)新中式烘焙品牌主要服務(wù)“改善型消費(fèi)”，且客單價(jià)較高，集中在高線市場。為應(yīng)對困境，部分品牌開始探索轉(zhuǎn)型策略以尋求突破。例如，瀘溪河依托7座中央工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，并通過加盟模式挖掘增長潛力。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌如稻香村、老鼎豐等也以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，結(jié)合現(xiàn)代化理念與傳統(tǒng)優(yōu)勢，重建與新老消費(fèi)者之間的聯(lián)系。中式烘焙的未來發(fā)展仍需依托持續(xù)創(chuàng)新、運(yùn)營效率和打造品牌差異化。

咖啡茶飲：”飲品+烘焙”跨界協(xié)同

近年來，咖啡和茶飲品牌紛紛加注烘焙賽道，打造“飲品+烘焙”的消費(fèi)體驗(yàn)以覆蓋更多消費(fèi)場景并提升客單價(jià)。烘焙產(chǎn)品的高毛利率亦成為品牌盈利能力的重要助推器。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第二季度，主要茶飲連鎖品牌的新品開發(fā)中，烘焙品類已占比近50%，充分展現(xiàn)了該市場的巨大潛力。

諸多品牌的優(yōu)異表現(xiàn)已證明了飲品與烘焙結(jié)合的商業(yè)價(jià)值。例如，星巴克長期以經(jīng)典烘焙菜單和季節(jié)限定新品鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)地位；Tim Hortons堅(jiān)持“咖啡+暖食”雙品類戰(zhàn)略，2023年第三季度，食品訂單占總訂單量的55%；奈雪的茶通過軟歐包系列在2023年實(shí)現(xiàn)了7.08億元人民幣的烘焙產(chǎn)品營收，占總銷售額13%。

然而，烘焙業(yè)務(wù)的拓展對品牌運(yùn)營提出了更高的要求，尤其是原材料、新鮮度和工藝標(biāo)準(zhǔn)，增加了咖啡茶飲門店的運(yùn)營復(fù)雜性與成本壓力。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，品牌普遍采用中央工廠模式以提升生產(chǎn)效率。例如，奈雪的茶自2020年底推出RPO門店，通過中央工廠統(tǒng)一預(yù)制烘焙產(chǎn)品，減少了門店對現(xiàn)場制作的依賴，確保了產(chǎn)品的一致性和品質(zhì)。

零售超商：供應(yīng)鏈優(yōu)勢驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)勢入局烘焙賽道

近年來，頭部零售超商如山姆、盒馬、奧樂齊、大潤發(fā)等，紛紛將自營品牌烘焙業(yè)務(wù)納入核心戰(zhàn)略。憑借卓越的供應(yīng)鏈整合能力和規(guī)模效應(yīng)，這些零售巨頭在原材料采購、生產(chǎn)成本控制、物流配送和渠道銷售等方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢，從而能以更具競爭力的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的烘焙產(chǎn)品。例如，盒馬和奧樂齊的基礎(chǔ)白吐司每100克單價(jià)僅為巴黎貝甜和85度C的40%-60%，極具性價(jià)比優(yōu)勢。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，零售超商同樣不遜色于專業(yè)烘焙品牌。無論從產(chǎn)品數(shù)量還是新品創(chuàng)意來看，其表現(xiàn)均堪稱亮眼。以盒馬和奧樂齊為例，其自營烘焙品類相關(guān)SKU已達(dá)百種，且爆品和創(chuàng)意新品頻出。

商業(yè)模式方面，中央工廠模式成為零售超商拓展烘焙業(yè)務(wù)的主流方向。山姆通過與恩喜村、立高食品等OEM工廠深度合作，聯(lián)合開發(fā)配方并推出瑞士卷、榴蓮千層等爆款單品。盒馬則投資建設(shè)自有烘焙工廠“糖盒”，專注于可頌、白吐司等關(guān)鍵品類，以通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。與此同時(shí)，盒馬也廣泛采用OEM合作模式，不僅擴(kuò)展了產(chǎn)品線，還加速了新品開發(fā)，以快速響應(yīng)市場需求。

隨著行業(yè)競爭的日益激烈，零售超商在烘焙領(lǐng)域的創(chuàng)新和擴(kuò)展將持續(xù)重塑市場格局，為消費(fèi)者帶來更多樣化且高質(zhì)量的選擇。未來，零售超商在烘焙賽道的成長空間依然廣闊，但其能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)且穩(wěn)健的增長，將在很大程度上取決于創(chuàng)新、運(yùn)營和品質(zhì)管理的平衡能力。

03

產(chǎn)品：健康需求驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新

隨著消費(fèi)者健康意識的提升，烘焙行業(yè)正通過創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足對健康飲食的需求。

為健康做”減法“

隨著健康消費(fèi)觀念的普及，近51%的消費(fèi)者傾向于選擇“低糖、低脂、低卡路里”的產(chǎn)品。好利來等傳統(tǒng)品牌爭相推出“0糖低脂”系列烘培產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者健康需求，而新興品牌如“怪獸不厭食”、“鶴所”、“WenTinG”等也憑借獨(dú)特的健康定位，快速崛起并吸引了大量關(guān)注。

與此同時(shí)，清潔標(biāo)簽的普及進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對健康烘焙的重視。調(diào)研顯示，近60%的消費(fèi)者表示“不含人工添加劑”是影響其購買決策的重要因素。而 “配料表干凈”、“0添加”已成為消費(fèi)者評判產(chǎn)品健康度的新準(zhǔn)則，且在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

擁抱天然與新鮮

隨著健康飲食理念的深入人心，天然原料成為烘焙產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。動(dòng)物奶油和天然甜味劑等原料正日益成為消費(fèi)者選擇的首選。動(dòng)物奶油的熱議度比去年激增7倍，且80%的消費(fèi)者表示在選購烘焙產(chǎn)品時(shí)會(huì)特別關(guān)注乳制品的質(zhì)量和來源。

與此同時(shí)，“采用新鮮水果作為主要原料”與“當(dāng)日現(xiàn)場現(xiàn)做”逐漸成為品牌宣傳的核心，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對天然與健康雙重需求。

豐富營養(yǎng)，藥食同源

在健康飲食趨勢的引領(lǐng)下，越來越多的烘焙品牌開始將富含營養(yǎng)的成分加入到產(chǎn)品中，如谷物雜糧、堅(jiān)果等，以滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約30%的消費(fèi)者愿意為此支付額外的溢價(jià)。

與此同時(shí)，“藥食同源“的概念也得以在烘培行業(yè)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)中式食材如枸杞、紅棗、龍眼等被巧妙地融入到烘焙產(chǎn)品中，不僅豐富了產(chǎn)品的口感層次，還賦予了其額外的養(yǎng)生功效。例如，85度C推出的山藥枸杞面包，仲景生活的黃芪養(yǎng)生包，讓消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，獲得更健康有益的飲食體驗(yàn)。

04

模式：冷凍烘焙引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級

冷凍烘焙產(chǎn)業(yè)的興起正在全面推動(dòng)烘焙行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。該模式通過中央工廠集中化生產(chǎn)冷凍成品或半成品，依托冷鏈物流配送至終端門店，由門店復(fù)烤加工后可呈現(xiàn)近似“現(xiàn)烤出爐”的新鮮口感。這種模式既滿足了消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品高品質(zhì)與穩(wěn)定口感的需求，也有效降低了門店的運(yùn)營復(fù)雜度和人工成本，從而提高了整體運(yùn)營效率。領(lǐng)先品牌如85℃、巴黎貝甜等已廣泛采用這一模式，通過規(guī)模化生產(chǎn)與終端靈活加工的結(jié)合，在效率與品質(zhì)之間實(shí)現(xiàn)了出色的平衡。

目前，冷凍烘焙行業(yè)已涌現(xiàn)出一批黑馬企業(yè)，如立高食品、恩喜村等，依托先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和完善的冷鏈物流體系，迅速成長為10億級規(guī)模的企業(yè)。區(qū)域性龍頭如南橋食品、新迪嘉禾則在華東、華南等核心市場深耕，年?duì)I收達(dá)3-5億元，并在積極探索跨區(qū)域擴(kuò)張路徑。

與咖啡茶飲和零售超商等跨界參與者不同，多數(shù)烘焙頭部品牌通過自建中央工廠優(yōu)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈效率，以實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。例如，好利來在全國布局8大工廠，85度C在中國設(shè)立12家工廠。與此同時(shí)，烘焙企業(yè)也會(huì)靈活采購冷凍烘焙廠商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以豐富商品組合并提升運(yùn)營效率。例如，瀘溪河從立高食品采購榴蓮酥、老婆餅等爆款產(chǎn)品，多樂之日則從奧昆采購冷凍甜甜圈。

冷凍烘焙的快速發(fā)展吸引了越來越多的生產(chǎn)商和烘焙品牌布局。企業(yè)通過新品研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備/技術(shù)升級、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升供應(yīng)鏈效率和市場響應(yīng)能力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高效、標(biāo)準(zhǔn)化的方向升級，逐步形成以冷凍烘焙為核心的現(xiàn)代烘焙生態(tài)。

結(jié)語

中國烘焙市場廣闊、復(fù)雜且變化迅速，企業(yè)需明確區(qū)域與渠道重點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體并洞察核心需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化品牌定位，贏得市場份額和消費(fèi)者芳心。

此外，企業(yè)應(yīng)緊跟生產(chǎn)和運(yùn)營模式的革新，根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和資源投入，考慮加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，或選擇適配的合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、創(chuàng)新與效率的最優(yōu)平衡，將為企業(yè)構(gòu)建更強(qiáng)勁的市場競爭力和長期發(fā)展動(dòng)力。

編輯 | Yuejia

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