如今，經濟增速的放緩、行業競爭的擁擠、產品的極大豐富，讓很多品類想要創造出新的消費增量市場變得越來越難，存量競爭已經逐漸成為市場的常態。

在這樣的背景下，品牌也進入了一種新的迷失和困局，正如這兩年大家都在談到的一個詞“卷”。各個行業都在卷戰術，尤其是在價格戰術、促銷戰術、流量戰術等方面已經做到了極致。但是當企業都陷入到戰術的忙碌時，往往會忽視了品牌的戰略方向，到底應該給消費者傳遞什么樣的形象和價值？如果要掙脫“內卷”的泥潭，有沒有什么確定的策略？

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反內卷第一步：

以心智復利破流量爭奪之卷

當下，很多品牌把過多注意力放在流量上，然而，隨著流量見頂和流量紅利的消失，獲取流量的成本也在增加；同時，只考慮獲取流量，往往導致品牌營銷動作變形，圍繞效果轉化的價格戰、促銷戰的內卷競爭不斷升級，讓品牌的短期效應和長期價值之間的鴻溝變得越來越大。

知萌的趨勢調研數據顯示，當消費者面臨選擇困難時，他們往往會先選擇知名度高的品牌。因此，品牌的目標還是要回到建立消費者從認知到認同到認購到擁躉的全鏈路，以心智復利，建立消費者心中不可被替代的認知資產，才能應對流量之卷。

如何才能通過這樣的心智復利贏得市場，我們可以結合幾個案例展開來看。

以品牌的煥新升維激活心智復利。2017年，羽絨服品牌波司登遭遇到品牌老化的問題，為扭轉局面，2018年以來，波司登及時進行戰略調整，以“溫暖全世界”為使命，聚焦主航道，聚焦主品牌，全面升級產品力、渠道力、品牌力，通過在專業品質與時尚設計雙維度創新，拓展了“波司登，舒適戶外”、“氣溫多變，一件應萬變”等來滿足不同場景的保暖需求，煥新激活了消費者對波司登的認知。為了穩固住品牌地位和形象，波司登在品牌傳播上進行了持續投入，從2018年至今，波司登持續借助分眾傳媒，緊抓城市主流人群每日必經的電梯場景，通過勢能化媒體將波司登的“高價值”感知傳遞給4億主流人群，最終實現從“上一代的記憶”到“引領時尚的國貨之光”的認知轉變，也讓品牌持續積累的心智資產最終贏得了消費者的擁躉。

以品牌傳播的一致性構建心智復利。說到農夫山泉，很多人都會想到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，一直以來，農夫山泉圍繞這一核心品牌定位，不斷強化顧客的認知。2014-2024的10年 間，農夫山泉在分眾傳媒電梯廣告上持續輸出“大自然的搬運工”這一廣告語，而為突出“大自然的搬運工”這一品牌認知，農夫山泉堅持輸出高品質廣告片，以精致的畫面呈現水源地對一瓶好水的影響，并在不同時期，抓住電視、綜藝、電梯廣告等不 同媒體平臺，傳遞給消費者，持續強化農夫山泉好水來自優質水源地的認知，坐穩了瓶裝水行業龍頭的交椅。農夫山泉這一舉措也在說明，品牌不能為了迎合流量不斷的變化，堅持一致性的品牌傳播最終也可以創造出復利的價值。

真正的品牌力量來自于對趨勢的把握，對消費者的深刻洞察和對品牌勢能的提升和建設的投入，最終帶來的消費者價值認知的升維才能轉化為銷量。在數字化和算法驅動的今天，品牌需要的不僅是流量，更需要的品牌中心化傳播帶來的信任度累計的復利和加持。

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反內卷第二步：

以獨特性破同質化競爭之卷

每個成熟的賽道都會不斷有大量品牌入局，導致各個行業都陷入激烈的“內卷”，但無論同質化的競爭如何激烈，內卷如何嚴重，總有品牌能夠成功突圍，其秘籍就是，要么第一，要么唯一，即成為某個品類、某個功能特性、某個場景或是某類人群的首選項。

成為首選項，首先要找到消費者痛點，再創造消費者可感知的價值點，并放大獨特性，讓品牌和產品的差異性與消費者的記憶形成強關聯。

美妝行業，華熙生物從玻尿酸供應商“出道”被消費者熟知，在業務朝著下游領域拓展延伸的過程中，依舊圍繞玻尿酸這一差異化優勢，孵化出眾多以玻尿酸為核心特點的美妝護膚品牌，實現從隱形冠軍到國貨之光的轉變。

家居行業，舒福德專注于智能床交互體驗與睡眠數據健康服務，以“一鍵入眠”為核心，為全球消費者提供科技助眠、智能優眠的系統解決方案。在傳播時，舒福德也突出智能屬性、科技實力和“一鍵入眠”，登陸全國各大城市的分眾電梯媒體，向主流消費人群全面普及智能睡眠，實現了以智能優眠新概念領跑睡眠經濟新賽道。

茶飲行業，霸王茶姬占領“健康茶”和“東方茶”兩個細分賽道，還是第一個將原葉鮮奶茶作為產品核心賣點并大力宣傳的品牌，專屬的差異化價值，構建持久競爭力，實現了后來者居上。霸王茶姬創始人、董事長張俊杰介紹“品牌要叩開兩道門，心智之門和渠道之門，既要做心智占領，還要做深度分銷。”出于這樣的考量，2024年霸王茶姬全面投放品牌廣告，重投分眾，搶占主流消費者心智。差異化的產品品牌策略加上占領心智的營銷策略，讓2017年成立的霸王茶姬，在短短幾年內就成為茶飲賽道的“頂流”，成功實現彎道超車。

更多行業和品牌，想要穿過品類競爭的叢林，就要重新定義產品，通過被消費者感知的獨特價值占領品類，并迅速抓住時機，利用營銷宣傳，將差異化的價值植入消費者心智。

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反內卷第三步：

以新品類破局，創造新趨勢

知萌發布的《2024中國消費趨勢報告》中曾提出“品質至微”的趨勢，指消費者的需求看似已經被滿足，但實際上，依然存在著更深層次的痛點，潛在的細微需求等待被挖掘和滿足，因此新品類成為品牌打開市場的重要切入點。

比如隨著健康意識不斷加強，消費者對日常飲食更關注產地溯源、綠色有機、低負擔高營養等等，高端健康綠色食品公司北緯47°洞察并抓住這些需求，以玉米為錨點打造新主食場景，以飽腹、低卡、高纖維、低負擔等特點將北緯47°的玉米成功推向市場。值得注意的是，北緯47°品牌投入的第一年就選擇與分眾展開合作，在投放分眾的過程中，北緯47°抓住心智錨點、顯性場景、社交熱點和人群痛點，快速提高了品牌的知名度和好感度，成為高端鮮食玉米全國銷量第一的品牌。

從新品類挖掘生意增量的機會不僅適用于食飲行業，更多行業都能從新品類中找到機會。

曾經，羊絨大衣品類處于“有品類無品牌”的狀態，20年專做羊絨大衣、為國際一線羊絨大衣品牌代工的三只小山羊創始人抓住機會，以每一件大衣均由58只12個月內的小山羊細絨做成、纖維細度14.5微米以內、足夠柔軟細膩的高品質羊絨大衣為基礎，將“裸穿不扎人”的品牌口號打入全國分眾電梯媒體中，積極搶占消費者心智產權 。2022年憑借雙11期間2300萬的銷售成績，成為行業的黑馬品牌；2023年，三只小山羊乘勝追擊，雙11全網銷售達1.2億，猛漲5倍多。

品質至微的趨勢下，每一個微小的品類都有機會通過品質升級成為一個大品牌，同時，中國人口基數決定，沒有什么是小賽道，每個所謂小賽道都足以成就出百億級品牌。

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反內卷第四步：

以線上線下協同提升品效

2019年，營銷行業就有過“adidas花30億買教訓”的故事，雖然30億是一個誤解，但adidas確實深刻反思過品牌短期效果與長期建設的平衡問題，adidas全球媒介總監Simon Peel曾表示“過去adidas過度投資了數字和效果渠道，犧牲了品牌建設。”

5年過去，短期效果與長期建設的平衡問題依舊存在。在互聯網快速發展并有一批品牌借勢互聯網打開市場的影響下，線上內容營銷、線上種草成為品牌營銷的必選項。但是，線上營銷雖然能夠更好的利用熱點和流量，卻也有隨機性，因此企業需要思考，如何重新調整營銷結構。線上線下從來不是對立的，兩者相輔相成，線上種草要在線下引爆，在以線下勢能反哺線上種草。“60%的中心化媒體+ 40線上流量媒體”正在成為更多企業實現品牌和流量有機結合的公式。

在協調線上線下營銷比例的過程中，可以看到諸如君樂寶和白象的積極實踐和突破成果。

君樂寶在奧運期間突出“十大國家隊”的背書，以此提升品牌形象并夠撬動更多的聲量和曝光。線上勢能形成后，提升終端氣勢，在商超增加堆頭資源與貨架陳列，并借助分眾梯媒的高頻次、強觸達和無干擾的特點，推出100秒超長廣告片，將十大國家隊在奧運賽場上的高度與君樂寶品牌形象進行精準聯動，將視頻以不同時長的形式投放到全國100個重點城市，深入到消費者日常生活的物理空間。

線上的種草和線下的協同進一步增強了消費者對品牌的認知與好感。調研顯示，在今年整體乳業環境并不如預期、市場整體增長乏力的情況下，君樂寶奧運周期不但延續了今年上半年以來的持續增長，而且實現了雙位數的正增長。

君樂寶借勢體育賽事，白象則抓住熱點議題。3·15過后，方便面行業的食品安全引人關注，白象以一句“沒合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣回應一夜崛起，相關話題多次登上熱搜，引起新一輪“野性消費”。樹立起品質好、有擔當的國貨品牌形象后，白象登陸43城分眾電梯媒體，通過線下品牌廣告的鋪陳，進一步鞏固主流消費者對品牌良心國貨形象的認知。

通過這兩個案例可以發現，好產品是品牌突圍的基礎，而只有輔之以正確的營銷策略，線上線下聯動、聚焦中心化媒體，才能讓好產品被更多消費者了解。同時，中心化媒體才能打造消費者共識，品牌需要中心化組合的勢能傳播，既兼顧了多樣化，也在主流人群中形成品牌的積累和影響力的提升，從而換來品牌出圈的聲量和持續提升的銷量。

如果說過去增量市場的競爭，企 業可以用渠道拉力和流量推力來獲得規模和速度擴張，那么，面對存量市場的競爭，則需要真正的以消費者為中心，構建強大的心智認同和品牌價值勢能，讓品牌成為消費者生活中最低信息搜索成本的確定性選擇，才能真正的脫離“內卷”的深淵。

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