曾經也算護膚行業半壁江山的醫美面膜品牌們，如今似乎陷入了同款困境。

靠做醫美面膜成功上市的巨頭敷爾佳，現在也成了下滑最明顯的一家。2023 年到2024 年前三個季度，敷爾佳連續出現增收不增利的情況，今年 7 月，敷爾佳的第二大股東哈三聯也開始醞釀退出，拿出股票資產出售計劃，宣布擬在接下來兩年內，擇機出售其持有的全部敷爾佳股票。

至于和敷爾佳同時期大殺四方的醫美面膜品牌，眼下也是聲量早不如前。綻妍、芙清、創福康等等品牌家家有本難念的經，就連發展相對最好的巨子生物（ 可復美的母公司 ）也面臨營收結構失衡、營銷成本上升等問題。

實際上，以敷爾佳為代表的大部分 “ 醫美面膜 ”，嚴格的定義應該是 “ 醫用敷料 ”，當年依靠 “ 醫美 ” 二字的神秘和專業感吃到的紅利，現在可能都要還回去了。潮水退去，醫美面膜已經成為時代的眼淚了嗎？

擺在敷爾佳們面前的主要困境就是營銷費用的居高不下。

2024 年，敷爾佳前三季度銷售費用共計 4.92 億元，相較于去年同期，增長了 38.5% 。單季度來看，今年前三個季度，敷爾佳的銷售費用都比去年同期高出不少，其中第一季度銷售費用同比增長 53.12%，第三季度銷售費用同比增長 41.48% 。

另一邊，可復美母公司巨子生物從 2019 年開始就在銷售上下血本了。2019 年至 2023 年，巨子生物的銷售費用從 0.94 億元增加到 11.65 億元。今年上半年，巨子生物的銷售費用還在持續上漲，為 8.9 億元，同比增長 60.7% 。

而這兩家公司也都在財報中提到，銷售費用的增加主要是因為線上銷售占比增長帶動相關費用的上升。換句話說就是，如果不加大打廣告的力度，產品就賣不動沒增長了。

然而，廣告帶來的銷售增長，卻沒讓利潤增長。

今年上半年，敷爾佳實現營收 9.4 億元，同比增長 8.17%，歸母凈利潤 3.40 億元，同比下降 3.71% 。增收不增利的情況從 2023 年就開始了，當年全年營收 19.34 億元，同比增長 9.29%，但歸母凈利潤為 7.49 億元，同比下降 11.56% 。

時間回到 2017 年左右，醫美面膜還曾是紅極一時的明星產品，當時這些品牌都沒有開放線上渠道，甚至有的還是不能在一般渠道銷售的 “ 械字號 ” 產品。

那個時候，這些品牌甚至不用打廣告，人們想買還要找代購，后來品牌們逐漸意識到了醫美圈之外的商機，紛紛拿出了 “ 妝字號 ” 產品開起了網店旗艦店。

至此，醫美面膜在銷售這一環就基本完成祛魅了。

敷爾佳無疑是從無序的代購時代走到現在的王者，但王者都在今天略顯疲態，可見這一行的光環淡去得遠比我們想象得快。

關注美妝護膚行業的分析師王麟（ 化名 ）對知危說，在任何行業，一旦一個品牌搶占了這個行業里的一個全新的細分賽道的時候，肯定是因為競爭的品牌不多，再加上新興的需求迎合了新消費人群的需要，所以呈現了爆發式的增長。這也就是敷爾佳搶占市場的原因。“ 但慢慢這個小的細分市場發展成為一個規模較大的細分市場的時候，市場競爭加劇，頭部就沒那么輕松了。”

回歸醫美面膜品牌本身，潮水退去的一個重要原因還是在于：當年吃到的紅利，或許本來就是虛的，它們更像是通過 “ 文字游戲 ” 獲得成功。

一位關注醫美面膜賽道的人士對知危表示，其實敷爾佳們賺了一個信息差，以前叫醫美面膜，聽起來是有醫療資質的面膜，還有醫美作用，感覺很正規，但實際上它們都只能叫醫用敷料。

與此同時，醫用敷料研發難度很低，現在供應鏈也很成熟，沒什么技術壁壘，領個二類醫療資質就行。

也就是說，從表面概念上看，“ 醫美面膜 ” 給人一種用了就有堪比醫美效果的錯覺，但它們的本質 “ 醫用敷料 ” 其實是作為醫美術后輔助使用的產品，沒有醫美治療這一環，用了也是沒什么效果。

當時的 “ 醫美面膜 ”，全名或許應該叫 “ 醫美之后用的面膜 ”，而非 “ 具有醫美效果的面膜 ”。

2021 年，國家藥監局曾對 “ 醫美面膜 ”、“ 械字號化妝品 ” 等概念打假，明確指出不存在 “ 械字號面膜 ”，并對相關醫療器械展開整頓。

在此之后，消費者對于 “ 醫美面膜 ” 的概念慢慢產生質疑，創福康等品牌信任度急劇下降。王麟也認為，敷爾佳們曾經是利用了監管的模糊地帶，現在監管趨緊，當年的打法就難以為繼了。

這也是一個令人無奈的悖論。以前敷爾佳們神秘高級，但不好買，等它們好買了，消費者又發現這些產品不過如此。這或許是這個行業 “ 成長的代價 ”。

上述從業者也坦言，敷爾佳一開始算是做微商起家的，研發欠缺，剛上市的時候招股書里顯示研發人員只有 6 個人，靠營銷打起來的。

敷爾佳招股書

研發拉不開差距，就很難吃牢消費者。

比如敷爾佳、可復美、綻妍、芙清、創福康等品牌都有一款 “ 醫用透明質酸鈉修復貼 ”，算是各家的基礎產品，它們的成分都是以透明質酸（ 俗稱玻尿酸 ）為主，功效上大差不差，抑菌消炎、鎮定保濕、術后維穩等等。

你有我也有，這時候怎么競爭？那就看誰的廣告打得多、打得好了。

一位常年購買敷爾佳這類面膜的消費者告訴知危，在使用者眼里，其實這些產品只有兩個功效：“ 維穩、祛痘。當年敷爾佳白膜賣得好，是因為它保濕維穩，芙清和芙芙是主打祛痘。” 所以買來買去也沒什么新鮮感，“ 醫美也不會天天做，用面膜比較偶爾，如果日常保濕的話，為什么一定要用敷爾佳這些呢？現在面膜產品很成熟，基礎保濕和維穩有很多可選的，透明質酸也不是什么神秘的成分。”

而且敷爾佳們的性價比確實不高，每片均價在 20 塊錢左右，“ 價格在醫美產品里算白菜價，在普通面膜產品里算貴的。”從業者對知危表示。

“ 除了成分之外，護膚品面膜這些產品的加價倍率很高。比方說一款面膜出廠價只有 10 塊錢，但是它可能要賣到 100 塊錢，甚至有 20 倍的溢價。” 王麟表示，而且面膜跟其他護膚品還不太一樣，定價高低跟原材料成本不構成直接關系。

也就是說，其他護膚品定價高，可能真的是某種成分貴，或者包裝貴，但面膜成分本來就沒什么特殊，產品形態又就是一張面膜紙和一個袋子，賣得貴就真的只是他們想賣得貴而已。

在研發和產品拉不開差距的當下，醫美面膜公司更像是廣告公司，誰的廣告效果好，誰就能跟其他品牌拉開差距，而當大家都開始狠狠打廣告之后，品牌和品牌之間的差距就會越來越小。

隨之而來的，也是大家賣得越來越多，利潤卻越來越少。

營銷成本高，這是不爭的事實，但更吊詭的是，這一部分錢又是敷爾佳們想繼續發展的話，省不下來的成本。

王麟解釋，“ 品牌力、渠道、產品、規模化生產、服務等等可能都會影響到美妝護膚品牌是否成功，但決定因素還是品牌力。美妝護膚品牌跟時尚行業差不多，因為它們是可選消費品，按馬斯洛需要層次理論講的話，基礎層面的消費品是生理安全的，比如油鹽醬醋，最上面的則是滿足自我實現與尊重的產品。消費美妝護膚品不僅是消費產品本身，更多的也是消費這個品牌背后的文化、理念。” 就像其他品類護膚品也有輕奢一說，面膜雖然是均價比較低的護膚品，但在品牌認同度上，也是有海藍之謎的級別和大寶級別的區分。

另外，護膚品對于營銷的要求本來就高，畢竟是直接接觸皮膚的東西，品牌需要一定的話語空間，對產品的成分、功能、安全性、適應人群等做基本的闡述。放在醫美面膜這個行業，很多相對晦澀的概念，更需要營銷活動來傳達。

“ 藥品雖然談不上營銷費用高不高這一話題，但藥品與護膚，尤其是醫美護膚的共同點在于，二者的價格加倍率都非常高。品牌一定要宣揚自己的產品質量高，安全性好，而要帶給消費者這樣的感受，只能靠廣告。” 王麟說。

與此同時，這個行業的市場集中度仍然不高，并且由于入局門檻不高一直有新的品牌加入，行業因此處于動蕩狀態。

“ 護膚性面膜的市場競爭格局還是比較分散的，市場集中度比較低。比方說我之前看到的一個數據，面膜行業 TOP15 的品牌市占率加在一起可能才占整個市場的 30% 左右，歐萊雅占比也就不到 5% 。隨便拿出一個消費品，比如口香糖，馬氏一家就占了整個市場 80% 的份額，這就是非常高的市場集中度。” 王麟說，市場集中度不高的基礎上，還有一些專業細分的面膜品牌在快速崛起，比如御泥坊等老牌國貨、珀萊雅等近幾年研發上發力比較猛的國貨。

前有大牌拿著更厲害的技術隨時狙擊，后有躍躍欲試的小品牌虎視眈眈，醫美面膜這門生意，已然不香了。