隨著天氣轉涼，正是美食慰藉心靈與胃口的佳期。選購到心儀的點心，不論是咬下那輕盈的泡芙，還是品味肉松小貝，那份溫暖與甜蜜在口中融化，瞬間溫暖全身。在這個追求味蕾極致享受，人們對美食愈發貪戀的時代，街角的點心店愈發顯得魅力難擋。

?圖片源自小紅書用戶：愛焙樂甜品蛋糕培訓

然而，不知是否與指南君有同感，去年還門庭若市的國潮新中式點心店，今年已不復往日的喧囂。近年來，新中式烘焙品牌仿佛坐上了跌宕起伏的過山車：時而風光無限，吸引了行業近半數的投資；時而又因閉店潮和經濟糾紛登上法制新聞。難道中式點心真的走不遠了？隨著新品牌的不斷涌現和門店數量的激增，客流量被大幅分散，新中式烘焙品牌前也少見排隊長龍。與此同時，資本也似乎比近年更為審慎與冷靜。

本文目錄/ content

1:中式點心慘遭“洗牌定律”

2:國潮點心走下神壇了？

3:曾經排隊6小時的“網紅”場景

4:國潮點心出路在哪兒？

01

中式點心慘遭“洗牌定律”

2023年3月30日晚，用戶名為“瘋狂產品Jason”的小紅書博主發布了一則震撼消息：“知名點心品牌虎頭局渣打餅行已倒閉”，此消息迅速在網絡上掀起軒然大波。虎頭局，一家以麻薯、蛋撻、肉松小貝及老虎卷等特色點心為主打的店鋪，自2019年5月在長沙蔡鍔南路開設首家門店以來，便備受資本青睞。

特別是在2021年，虎頭局先后獲得了紅杉中國、挑戰者創投等投資機構的天使輪投資，以及GGV紀源資本、老虎環球基金等多家知名機構的5000萬美元A輪融資，投后估值據傳超過20億元。然而，就在2023年1月，虎頭局還獲得了紅杉中國和GGV紀源資本的B輪融資，但金額已大幅縮減至數千萬元。

?圖片源自小紅書用戶：虎頭局渣打餅行

虎頭局的衰敗并非個例。其競品墨茉點心局也遭遇了類似的困境。墨茉點心局成立于2020年，同樣在2021年獲得了多輪融資，估值高達20億至30億元。然而，自2022年起，墨茉點心局再未獲得融資，并開始收縮業務。其杭州唯一門店于2023年3月關閉，北京部分門店也已停業。

這些國潮點心品牌，如雨后春筍般涌現于2021年底的北京等地，它們以中西結合的烘焙方式、國潮風格的裝修和品牌營銷手段，吸引了大量消費者。然而，當資本和市場冷靜下來后，那些依賴情懷和營銷包裝的品牌便暴露了諸多問題。

?圖片源自小紅書用戶：虎頭局渣打餅行

現烤的麻糬、夾餡的肉松小貝、蓬松的泡芙與酥脆的桃酥、內含雞腿的包點......新中式糕點的創新真可謂絞盡腦汁，只為迎合消費者的味蕾，但過度的創新，卻讓它們與西式糕點的界限變得模糊。

畢竟，人類的飲食習慣是經過數百萬年演化而來，中西文化的交融也歷經數百年，想通過資本的短期炒作，在一兩年內就催生出新的飲食風尚，實屬不易。這些年資本市場表現不佳，大眾創業趨于低端化，人們開始在日常飲食中尋找機會。每當有新的熱潮興起，就會有一波人跟進，但熱潮退去后，往往留下一地雞毛。

“烘焙行業有個不成文的規律，每五年就會經歷一次洗牌，那些固步自封的品牌終將被淘汰。”鮑師傅的創始人鮑才勝在接受采訪時如是說，這被視為行業的金科玉律。

圖片源自小紅書用戶：花花五月10

杜先生曾在上海一家虎頭局做烘焙師，他坦言：“只要舍得投入，用好原料，聘請經驗豐富的烘焙師，再加點故事營銷，復刻爆款并不難。”

社交媒體上，網友們對這些品牌的消失議論紛紛，大多認為它們并未達到讓人非吃不可的程度。若再加上價格高昂、饑餓營銷、品質不穩定等問題，更是讓人不愿回購。

02

國潮點心走下神壇了？

盡管目前烘焙行業似乎正面臨資本降溫和消費者審美疲勞的挑戰，但從消費層面來看，行業前景依然樂觀。根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品市場規模已達2853億元，預計到2025年將增至3518億元。

坊間流傳著一句話：“若能在長沙五一廣場或杭州in77商圈成功打造一家熱門店鋪，其門店估值可達億元之巨。”這句話恰如其分地反映了中式烘焙昔日的輝煌。

根據《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅店數量已超過5萬家，超越了西式甜品，成為烘焙門店的第二大熱門品類。鮑師傅作為“初代網紅”，同樣吸引了資本的注意。據AI財經社報道，鮑師傅在門店數量不足100家時，便已收到了估值100億的投資意向書，以此計算，其單店估值也超過了1億元。

圖片源自小紅書用戶：小文子.

新中式烘焙為何能吸引如此多的資本？網聚資本合伙人劉利劍指出，一方面，中國社會的發展階段支持消費升級和品牌創新，一級市場普遍看好消費行業，傳統消費品重塑的機會巨大。

另一方面，當前社會經濟環境下，資本過剩而優質核心資產匱乏，餐飲休閑化、連鎖化已經相對成熟，加上疫情宅家催生的休閑零食消費熱度，資本開始集中涌入烘焙領域。

同時，國潮風的興起也推動了新中式糕點的消費升級，出現了許多現象級品牌，為資本市場提供了更多想象空間。新中式烘焙的網紅暢銷模式主要依賴于消費者的好奇心和跟風心理。消費者愿意花費大量時間和精力排隊購買，并參照社交媒體上的推薦選擇產品。然而，這種套路并非長久之計，現在的年輕人既感性又理性，容易聚集也容易散去。

?圖片源自小紅書用戶：菠蘿啤啤

此外，新中式烘焙品牌之間的同質化現象日益嚴重，主推產品大同小異，人均消費也相差無幾。這導致消費者很容易產生審美疲勞和口味疲勞，品牌難以長期留住消費者。據美團發布的報告顯示，曾經爆紅的中式點心很快便被消費者遺忘。

目前，烘焙門店的淘汰率居高不下，近六成門店在開業兩年內倒閉，平均壽命僅為32個月。

新舊品牌在市場中更替頻繁，品牌壁壘和護城河尚未明晰。同質化現象已成為新中式烘焙企業最大的痛點。

?長沙中式甜品打卡

圖片源自小紅書用戶：岳麓區吃飯組長

業界分析員指出，網紅品牌的快速增長多依賴于營銷驅動而非產品本身內核驅動，這是潛在的風險因素。烘焙行業進入門檻低、市場參與者眾多、產品同質化嚴重等問題亟待解決。如何保持產品持久的創新能力和品牌力是發展的關鍵所在。

03

曾經排隊6小時的“網紅”場景

前幾年，當“國潮”風潮席卷糕點界，新中式烘焙迎來過它的高光時刻。當時，新中式烘焙品牌逐漸嶄露頭角，并在疫情后的“復蘇期”迎來了新的發展機遇。

桃禧滿滿、瀘溪河、莎布蕾等品牌紛紛獲得融資，虎頭局更是成功拿下B輪融資。在社交平臺上，點心愛好者們不再僅僅討論西式甜點，而是將目光投向了麻薯、桃酥、青團等新中式糕點，這些糕點甚至需要排隊數小時才能一嘗其美味。

在新中式烘焙興起之前，消費者在選擇點心時，往往更傾向于西式面包房或商超售賣的保質期較長的中式包裝點心。然而，隨著“國潮”新消費趨勢的興起，中式烘焙逐漸成為了消費者的新寵。美團2022年的調研數據顯示，超過一半的中式糕點消費者已經養成了每周購買中式糕點的習慣。

?圖片源自小紅書用戶：Lizzie_-

新中式烘焙之所以備受青睞，是因為它相較于傳統烘焙和長保產品具有更多的優勢。它添加劑少、保質期短、配料簡單、口感更新鮮、選品更新潮，更本土化的口感、更健康的做法以及與中國文化的緊密聯系，都讓它深受中國消費者的喜愛。

因此，資本也敏銳地捕捉到了新中式烘焙的商機。據美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，中國烘焙行業年復合增速超過11%，2022年市場規模突破3000億元。在資本的加持下，新中式烘焙品牌紛紛在全國開店擴張，同時各地也涌現出了眾多地方品牌。

這些品牌深諳“國潮”流量密碼，不僅在產品上跟風頭部品牌做爆品，還搞出了一些創新來吸引眼球。在品牌視覺呈現上，它們將“地域特色”、“中國文化”等元素結合在一起，滿足消費者拍照分享的需求。國潮仿佛擁有一種魔力，讓新中式烘焙品牌更容易成為社交媒體上的流量收割機。

在產品端，國潮點心多采用“中點西做”的方式，融合中西式糕點的口味、食材、工藝，打造出更符合年輕人口味的點心。這些點心不僅口感年輕化，用料也貼合健康飲食理念。在包裝設計以及門店裝修上，國潮點心品牌多采用傳統配色和國風元素，并融合各種風格，讓裝修和包裝既潮流又有個性。

?深圳一家傳統與創新并存的老廣茶點

圖片源自小紅書用戶：餓居居

得益于傳統文化和節日的傳承，中國的烘焙和點心制作歷史悠久。雖然中式糕點的客單價普遍低于西式烘焙，但其口味普適性強，市場空間更大。

此外，中國消費群體對國貨品牌的關注度高達75%，遠超海外品牌。因此，民眾越來越認可國貨或帶有中國元素的產品，這也為新中式烘焙品牌開闊出了更大的市場。

?圖片源自小紅書用戶：行走的鴨鴨

04

國潮點心出路在哪兒？

當下，國潮風蔚然成風。年輕人熱衷于身著印有漢字的衛衣，腳踏水墨圖案的球鞋，手捧古風美女搖扇logo的奶茶，品嘗中式糕點，舉手投足間盡顯國風韻味。這種蘊含深厚文化底蘊的審美消費方式，正在年輕群體中掀起熱潮。

可以說，越來越多的國人，特別是年輕一代，渴望通過國潮消費來追尋對中國文化的認同與自豪。國潮因此成為了“流量密碼”，任何與國潮掛鉤的事物都仿佛獨具魅力。據統計，早在兩年前，國潮行業的市場規模就已高達1.25萬億元。

然而，隨著“國潮”一詞的濫用，一些問題也逐漸浮出水面。價格飆升、文化內核缺失、“偽”國潮泛濫，這些問題逐漸消磨了消費者的熱情。市場變得魚龍混雜，國潮風能否持續刮下去，成為了人們關注的焦點。

?圖片源自小紅書用戶：愛拍照的靜靜-L

國潮的興起，向世界展示了中國的時尚魅力，涵蓋了硬科技、輕人文、大消費等多個領域。但與此同時，國潮市場的亂象也不容忽視。烘焙行業雖然前景誘人，但同質化嚴重的問題卻帶來了諸多隱憂。

為了應對這一挑戰，一些國潮點心品牌開始尋求電商、零售等渠道的拓展，通過多元化產品組合來尋找新的市場空間。例如，墨茉點心局與盒馬聯名推出春節禮盒，并首次進入全國多個城市，實現了線下渠道的拓展。

然而，包裝食品市場已經涌現出達利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強勁對手，這條道路并不平坦。要想穿越周期，國潮點心品牌必須打破烘焙行業的魔咒，避免重蹈原麥山丘、面包新語的覆轍。

新中式烘焙品牌要想在未來實現平穩健康發展，必須解決行業普遍面臨的痛點。消費者只需親自嘗試幾家店鋪，就能發現各類“中式點心局”售賣的產品大同小異，缺乏新意。更重要的是，很多產品并非真正的“中式”，而是照搬其他品牌的熱銷產品。

?圖片源自小紅書用戶：初小甜同學

那么，新中式烘焙的未來之路該如何走呢？線上烘焙品牌“軒媽”憑借蛋黃酥火爆全網，“榴芒一刻”則靠榴蓮蛋糕贏得了消費者的青睞。而線下品牌“爸爸糖手工吐司”則專注于吐司銷售，年營收數億且持續獲得融資。這些品牌的成功之道在于形成了區別于其他品牌的特色業態。

在當下入局者眾多、產品同質化嚴重的背景下，新中式烘焙品牌要想持續“能打”，就必須找到并強化自己的特色業態。

?圖片源自小紅書用戶：國貨情報官

盡管新中式烘焙的國潮熱開始降溫，整個賽道回歸理性，但消費者對烘焙甜品的熱愛并未減退。新老烘焙品牌如何在抓住新風口和保持自我之間找到平衡將是新的機遇。

對于品牌而言，建立自己的核心優勢、持續深耕規模化能力、提高復購率和消費者忠誠度才是實現長期發展的關鍵所在。

▲20萬件庫存一天賣空？這個盆贏麻了！

▲速報 | “大成杯”中華料理面包國際大賽華南賽區圓滿落幕！冠軍毛友平、亞軍高明哲晉級總決賽！

▲“天價”窯烤面包，一個能賣上百塊？