“PASSION！PASSION！ PASSION！”

距離付航奪冠，過去40多天了，但他扯著嗓子，大喊“PASSION”的次數，也越來越多。

畢竟，這是他脫口秀最重要的一個標簽。

他接的廣子，也就順理成章延續了這種風格。

終于，有個品牌，不再讓付航扯著嗓子大喊“PASSION”三次，更沒讓付航講脫口秀，甚至又讓他當回了“配角”……

這就是OLAY！

OLAY把付航請到廣州，給了他一個DV機，讓他掃街……

付航欣然接受：

“沒靈感的時候，就來街上走一走。”

他先是走到一個小賣部，被一個用空水瓶扎起來的“圣誕樹”吸引。

雖然圣誕樹是假的，但有愛就能閃閃發光。

接著，他來到沙面島，遇見了一支“老年樂隊”在演奏。

“除了刮臺風，不然每天都來。”

雖然退休了，但阿姨對音樂的“PASSION”沒“退休”。

又走了兩步，付航遇到了一只“機器狗”！

小狗叫北兒，雖然它后肢癱瘓，但主人的不放棄，讓它又獲新生。

走累了，付航找到一個咖啡廳休息。

窗外，他看到一對年輕情侶騎著摩托車，旁邊則是一對手牽手散步的爺爺奶奶。

“愛不是多大的事，但是能救人。”

起初，大叔沒想通，不讓付航講脫口秀，OLAY想要表達什么？

直到看到最后的文案：

愛是所有PASSION的起點！

大叔才明白過來，哦，原來付航和OLAY在解構“PASSION”這個詞。

比如：

父親為了女兒折騰廢瓶子、退休老人為音樂風雨無阻（真實故事）、把小狗當家人的不放棄（真實故事）、執子之手與子偕老的長情……

這些PASSION背后的支撐、動力和起點，都來自愛！

不僅如此，OLAY在這個年末“彩蛋”不斷，比如張曼玉以及她的“愛自己”。

這是張曼玉回歸代言OLAY的第二條片子。

曼神不僅松弛感依舊，還穿上了禮服在大橋上優雅地跳舞，猶如在王家衛的電影里。

“別人想怎么對你，那是他們的選擇。我怎么對自己，是我的選擇。” “I am the Master of my Fate，I am the Captain of my Soul。精不精彩，美不美麗，我們來決定吧，2025，愛你愛我。”

?????

雖然兩個片子的風格不同，但其實都在講一個主題：愛別人，愛自己。

每年歲末，都是品牌的煽情時刻，今年可能尤為需要。OLAY聯手付航和張曼玉，又一次顛覆了大叔對品牌做社會化傳播的認知。

大叔認為，所有護膚品牌都應該向OLAY學習3種能力，分別是：塑造“情緒價值”的能力、重新解構“熱詞”的能力和“去爹味”的表達能力。

下面細說。

1、塑造“情緒價值”的能力。

從大叔個人的感受和觀察來看，2024年是非常非常不容易的一年。

在新年到來之際，所有人都需要一股力量，來迎接自己的2025年，所謂“信心比黃金還可貴”。OLAY洞察到了這點，請張曼玉和付航，一邊撫慰你的內心，一邊尋找生活中點滴的希望。

我們每個人，都能從張曼玉的溫情獨白里，還有付航鏡頭下的廣州街頭的大小愛意里，看到自己的影子。只有先把情緒價值拉滿，品牌才能和年輕人走在一起。但拉滿情緒不等于濫情，大叔認為，付航和OLAY非常自然地把“愛”表達得如此具象且不做作，真的是治愈系寶藏！

如果你是廣告營銷圈的人，你應該知道，John Lewis（英國百貨品牌）每一年的圣誕廣告片都以“感人”而在社交媒體刷屏，OLAY這次，已經有點像“護膚圈的John Lewi”了。

2、重新解構“熱詞”的能力。

付航和“PASSION”，絕對是今年最火的人物和熱詞。

大叔上文提到，除了“復制”，品牌更應該擁有對“熱門詞匯”的重新解構能力，但不是刻意制造反差。所謂：借外部“熱點”來講品牌持續傳遞的理念。

OLAY交出了自己的答卷，即：“愛是所有PASSION的起點”。大叔認為這個結構很巧妙，既把今年張曼玉一直強調的“愛自己”做了延伸，又回扣了付航奪冠演講里的“只要勇敢做自己，就總有人會愛你”的金句，都緊緊扣在了“OLAY因愛而生” 數十年如一日延續品牌基因和品牌初心上。

其實，OLAY今年夏天簽下孫穎莎也是這個邏輯，因為運動員其實更能體現熱愛和PASSION的關系。當然，OLAY還玩了一個諧音梗：2025，愛你愛我。

3、“去爹味”的表達能力。

1和2想清楚了，怎么表達呢？品牌容易陷入“說教”，也就是年輕人說的“爹味重”。我們看到，00后整頓職場就是從“去爹味”開始，你別教育我，更不要給我畫餅。

比如，OLAY找的代言人，本身就是去爹味的，比如張曼玉的松弛感，付航的接地氣。

在公眾溝通中，文案也是平等的，無論是張曼玉提到的“什么時候學會愛自己，都不算太遲”，還是付航提到的“感覺靈感快要枯竭的時候就上街走走”。

當然，OLAY上述3種能力背后，也有一個“PASSION”做支撐，那就是OLAY長期主義地傳播“愛與美”，對女性和科學的熱愛，閉環了。

最后，你的2024，過得好嗎？希望你找到了你的“PASSION”，也歡迎你留言分享你的“PASSION”。

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