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/不寫平庸的故事/

消費者與品牌之間正在構成一種很新的生產關系???

文/魏霞

編輯/王芳潔

“最大的遺憾，就是沒有做個東方甄選的KT宣傳板。”

11日晚上，一場復盤東方甄選重慶“走播”的直播，不僅回顧了重慶走播當天的流程和現場狀況，還對走播過程中的不足提出改進意見。

乍一看，還以為這是東方甄選的內部溝通會。但實際上，這是東方甄選粉絲們在連麥直播。

討論既真誠又熱烈，對東方甄選重慶走播提出意見的，是東方甄選重慶的一位粉絲。她跟著“東方甄選”的主播們走完全天流程，期間在路上，收到很多路人好奇的眼光，也有路人來問“是不是在團建”。這位重慶粉絲認為，如果當時準備了印有東方甄選APP二維碼的KT板，最起碼能收獲幾十個用戶。

評論區里，很多人贊同這位重慶粉絲的觀點，并提出自己的建議，比如自營產品的包裝盒上會有二維碼，以后可以拿去現場。雖然沒有宣傳物料，但這位重慶的粉絲在現場還是向很多路人“安利”了東方甄選。

這些本是東方甄選員工考慮的問題，現在也動員著用戶們。他們不僅在平臺下單，也在積極考慮這家公司的未來。不少人覺得，未來這就是中國的山姆，“剩下的讓時間證明”。?????????????????????????????????????????????????

東方甄選正在急速靠近山姆，已經成為了業界共識，這家新型電商無論是精品化的產品路線、產供銷一體化的供應鏈建設，還是會員制的運營策略，都和山姆有諸多類似之處。尤其自去年東方甄選推出付費會員體系以來，外界就對俞敏洪的“山姆夢”猜測不斷。

但就我們的觀察來看，成為中國山姆不僅是俞敏洪的夢想，讓這家新型電商公司越來越接近山姆的動因，很大一部分來自于C端。

目前，東方甄選全網粉絲超過4000萬，如此龐大的粉絲群體，正在用他們的行為，影響著品牌的軌跡。

《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出“參與式文化”的概念，消費者不再是被動的受眾，他們的主動性和創造性會極大的凸顯，具體表現為通過某種身份認同，以積極主動地參與創作媒介文本、傳播媒介內容等。而如今的互聯網工具大大降低了粉絲們參與的門檻，鼓勵粉絲們創作分享，從而感受到與他人的社會聯系。

某種程度上，用戶正在塑造這家“中國山姆”。

01

一位小紅書用戶在筆記中提到，發現山姆和東方甄選是一個“媽媽”， 在東方甄選的爆品中，有相當一部分都是與山姆重合，甚至有細心的消費者發現，這些爆品背后的供應商都是一樣的。

這位小紅書用戶曬出山姆和東方甄選板栗仁和薄脆餅干兩款產品，其中板栗仁的生產商都是秦皇島燕山板栗食品有限公司，薄脆餅干的生產商都是廣東新盟食品有限公司。

要說有區別，主要是在“凈含量”上，以薄脆餅干為例，山姆每盒的凈含量是1.2KG，而東方甄選的只有200g。這應該是為中國市場而進行的改良，畢竟山姆舶來式的特大號包裝，一直讓中國消費者撓頭。

留心消費者們的反饋不難發現，東方甄選和山姆這樣像素級重合的產品并不在少數，比如蛋黃酥和玉米汁也都是共用生產商，再比如蜜瓜等水果的原產地也完全一致。

東方甄選和山姆的爆品能達到如此高的重合度，其中主要一個原因是兩家在開發自營產品時，采取的都是反向供應鏈邏輯，即以銷定產，公司判斷市場需要什么產品，就會反向推動供應鏈去生產。

盒馬的創始人侯毅曾在采訪時表示，盒馬和山姆的差距在于，山姆是研發型采購，背后有完整的生態在幫山姆研發產品，且能讓山姆產品快速升級；同時，山姆的采購也是買斷型，因為單個品類訂單量大，所以能以更低的價格從源頭拿到商品。

東方甄選的反向供應鏈，和山姆有很大的相似性，以熱銷商品烤腸為例，粉絲曹女士在直播連麥中分享，東方甄選的烤腸全鏈條都是封閉的，從養殖到屠宰都有監控，而且在運輸的過程中也會打上東方甄選的封條，最后才會送到工廠加工。

由此可見，和山姆一樣，東方甄選也是基于全生態的研發型采購，并且，比山姆的買斷式采購更進一步，東方甄選以投資的方式，與供應商進行了更深度的綁定。僅烤腸品類，東方甄選已經分別投資了烤腸工廠，和上游黑豬肉供應商青蓮食品。

不過，在東方甄選的這條反向供應鏈，也比山姆要長的多，因為它的起點并不在銷售平臺，而是在消費者側。

自2022年以來，東方甄選不斷開發自營產品，其2024年財報顯示，自營產品SKU已達到488款，究竟哪些商品能夠進入自營名單，很大一部分話語權掌握在粉絲手上。

通常粉絲呼吁某款商品，東方甄選的團隊就會去核心原產地尋找高品質供應商，共同研發定制，并在上架后根據用戶反饋不斷迭代。

而這背后，是已經形成的規模化私域和長周期購買數據。基于這些能力，東方甄選不僅能容易鏈接到消費者，也可以有大數據來做商品分析。

在東方甄選公布的會員年度鐘愛榜單中，谷物鮮雞蛋在會員年度購買和會員年度回購榜單中排在第一位。2022年12月，東方甄選第一次推出了這款產品，在不到一年的時間里，谷物鮮雞蛋的銷量突破了100萬單。

這一數據讓東方甄選看到粉絲需求，其團隊又開始尋找達到可生食標準的谷物鮮雞蛋，新款雞蛋上線兩天后的銷量便突破27萬單，并且很快實現銷量翻番，達到200萬單。就在今年，東方甄選已經將谷物鮮雞蛋的供應商從山西，拓展到山東、廣西、上海、湖南等地。

在不久前的“衛生巾集體塌方”事件曝出后，公眾對衛生巾行業產生信任危機，在東方甄選App的社區里，對“自營衛生巾”的呼聲越來越高，很多用戶都希望東方甄選能為女性提供一些靠譜的衛生用品。

看到用戶需求的東方甄選客服也及時作出回復，表示已將需求反饋給產品經理，需要深入研究后再決定是否開拓這款產品。

有意思的事，因為平臺有求必應，用戶的需求甚至已經不局限于產品了。幾天前，一位用戶在東方甄選的賬號下留言，給自己的女兒找工作，居然也得到了客服的回復，據說簡歷很快就到了HR手上。

這讓平臺多少有點像哆啦A夢了，誰能不喜歡一只機器貓呢？

02

11日的直播中，曹女士的連麥的對象是另一位姓王的女士，二人都是寶媽。但和曹女士不同，王女士覺得烤腸是一種不健康的食品，堅決不能給孩子吃。

于是曹女士不厭其煩的現身說法，稱自己以前也和對方的看法一樣，但在參與一場溯源直播后就改變了。她發現跟其他品牌烤腸不同，東方甄選的烤腸只有幾種配料，其中超過86%是肉。

現在，曹女士的孩子非常喜歡東方甄選的烤腸，尤其喜歡芝士味的，與曹女士連麥聊天后，王女士提出“下次買來試試”。

顯然，在參與式文化的氛圍當中，一種很新的生產關系出現了。生產者和組織之間不再必須有雇傭關系，卻仍然能為組織貢獻生產力。

回頭來看，東方甄選確實需要去定位它和粉絲之間的關系。這家成長于流量平臺的新型電商公司，在一段時間里品嘗過飯圈化帶來的甜頭，也遭遇了飯圈文化的反噬。在很早時期，俞敏洪就明確表態，東方甄選堅決拒絕飯圈文化。

那么東方甄選應該往何處去？

鋪貨架當然是一條路，貨架可以建立豐富和常態化的商品結構，從而讓流量僅扮演獲客的角色，而非公司的全部能力。

早在2022年，東方甄選就開始建設貨架，并于2023年推出獨立APP，后者被粉絲們稱為“自建房”。隨著“自建房”工程取得階段性成果，東方甄選成為業內獨樹一幟的直播貨架電商。

但這是否意味著東方甄選要完全放棄IP 化呢？果真如此，就意味著公司放棄了與用戶的超級黏性。

問題不過是IP要落位到什么標的上，顯然，如果落位到某個主播，甚至是創始人身上，東方甄選都很難規避飯圈文化，那么就落位到這家公司好了。

如果你覺得這家公司好，那就去支持它，如果你覺得不好，那就去建設它。

所以，東方甄選的“下單部同事”（粉絲的自稱）基本不會去粉某一個主播，在他們的抖音主頁上，有東方甄選各個維度的內容，每個主播，每場直播，以及大量貨品。他們是這家公司的“編外員工”。

他們不僅會整理每天產品上新、專場直播等有價值的信息，還會幫粉絲們解決一些實際的問題，比如海外粉絲如何購買東方甄選產品。

有數據顯示，今年1月份，東方甄選App的注冊會員為360萬，付費會員則達到20萬。較山姆來說，這樣的規模當然并不算大，但在這種“很新的生產關系”中，東方甄選的會員們表現出極強的黏性，是消費者的同時，這些粉絲們也成為了企業運營的“參與者”。

03

這些年來，號稱要做中國山姆的線下商超有不少，其中被認為最接近的是盒馬，但眾所周知，目前盒馬過得并不好。

山姆的供應鏈優勢，是盒馬難以復制其成功經驗的原因之一。但另一個不能忽視的真相是，盒馬和山姆真的太像了，它們都是以線下商超（含前置倉）為原點，以物理半徑為主要商業覆蓋面，結合一定的線上化運營，本質上都是以一二線城市中產為核心用戶的會員制超市。

而中國有句老話，叫“學我者生，似我者死。”

在內卷化的當下，中國的一二線城市里，并不是山姆們太少了，而是太多了。幾乎每個一二線中產都已經被山姆、盒馬、也許還有華潤OLE圈定為核心用戶，哪怕他們再喜歡吃牛乳卷，也不可能同時在三家購買。

東方甄選之所以能夠做起來，核心的原因還是，雖然他在產供銷的鏈路上很接近山姆，但大家的基本盤并不一樣。

起步于線上的東方甄選，天然沒有物理的限制，所以它的基本盤實際上是那些山姆覆蓋不到的中國中產。

從比例上來說，東方甄選面對的是一個更大的“糧倉”，如果能夠打破物理限制，將服務的觸礁無差別地深入山姆覆蓋不到的三四線城市，甚至是鄉鎮，那里的中產們則終于有機會展現他們的消費力。

一位江蘇的粉絲，每周都要從東方甄選采購一些生活用品和各類食品，這位粉絲說，現在東方甄選的已經遍布家里所有地方，冰箱里每個角落。雖然這位粉絲沒有生活在一線城市，但有了東方甄選，她依然能體驗到無差別的服務，不論是玉米汁、蛋黃酥還是瑞士卷，都能直接送到她家門口。

幾個月前，東方甄選曾提出打造線下商超的計劃，其希望依托新東方約800個教學點，讓每個城市都有東方甄選的會員店，但計劃很快不了了之。

先不論教學點的選址邏輯是否與商超一致，在我們看來，東方甄選做線下的條件并不成熟，甚至也不需要把希望壓在線下。

粉絲們之所以那么愛東方甄選，很重要的原因是，當自己附近沒有山姆時，也能被東方甄選平等“投喂”。

而一旦有了線下商超，那么必然大家在購物效率、體驗上就開始形成了差異化。有了差異，就很有可能會有矛盾，有了矛盾，就會影響用戶對平臺的好感度與忠誠度。

今年以來，東方甄選在“八大區域倉+若干省級倉”的倉網布局基礎上，不斷拓展其倉儲網絡，目前已實現常溫及冷鏈物流服務的全國覆蓋率分別達到99%和97%以上。這也意味著，不同于山姆等商超有“半徑”限制，東方甄選的商品幾乎可以無門檻送達到所有用戶手中。

中國的山姆，不是要讓北上廣深的人，多一個地方去買300塊一盒的牛排，而是要讓更多地方的人，都能吃到牛乳卷，并且還只要不到60塊錢。

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