作者｜肆夕

編輯｜路子甲

臨近歲末回顧過去的一年，大眾網購習慣已經在不知不覺中悄然發生了變化。

從曾經的熟人之間互求鏈接，到蹲守直播間里搶購最喜歡的商品，人們也逐漸會在刷種草短視頻時順手來一單。可以確定的是，越來越多的互聯網用戶，選擇每日瀏覽視頻和直播內容的同時，把購物的問題一起解決——上下劃動短視頻和直播了解信息，左右切換進抖音商城購買日常所需。

從短視頻和直播形式為主的內容電商到把商品擺在“架子”上滿足用戶購物需求的貨架電商場景，消費者逐漸有了“逛”抖音商城的習慣。

與此同時，很多扎根在產業帶的商家們，從貨架場景中捕捉到了機遇。這一年，抖音商城里熱鬧非凡的“超值購”“低價秒殺”頻道的背后，更是有不少努力向上的商家們找到了新商機的故事。

當老牌國貨打開新窗口

劉普自己也沒想到，自己負責的品牌“三太子”在抖音迎來潑天流量，居然是因為“00后”年輕人們發現，原來三太子的蟹皇干脆面里真有蟹黃。

他和同事們只能一邊處理后臺不斷激增的訂單，一邊不斷提醒下單的消費者：吃之前一定要看看產品包裝背后的過敏源提示，因為“本品牌蟹皇干脆面貨真價實，不適合海鮮過敏者食用”。

劉普提及第一次在抖音爆單時，還清楚記得那天的確切日期：2023年6月25日，三太子蟹皇干脆面的訂單量比平常多10倍。

在這之前，三太子作為老牌國貨有著相當長的沉寂期。

三太子品牌依托河北食品產業帶，到現在經歷了20多年的發展。河北作為中國小麥主產區之一，孕育了面粉巨頭，也讓三太子干脆面成為了一代人的童年回憶。

一方面互聯網科技快速發展，另一方面，三太子的銷售渠道卻還是相對分散的狀態。因為長期專攻河北、河南、山東和東三省的下沉市場，再加上便宜量大的優勢，批發、農村集市和當地中老年群體是三太子最主要的受眾。

如何讓老品牌點燃新的活力？入駐抖音成了三太子的轉型選擇。在極短的時間內，老國貨的情懷外加和“興趣電商”契合，讓三太子就收獲了新的Z世代消費群體，斬獲了新增量的同時也打出了爆品。

抖音電商為三太子打開新窗口，讓品牌因真材實料體會到了“被看見”的感覺。

三太子干脆面生產線

入駐三個月，三太子就迎來了第一次爆火。同年9月，隨著鴻星爾克、白象、活力28等國貨品牌快速“出圈”，三太子也作為老國貨在銷量上又上了一層樓。

面對巨大的流量關注，三太子將產品質量和客戶體驗放在更高的優先級，并開始擴大團隊和產能。

“我們銷量高，還是因為消費者對三太子品質、口味和服務的認可，做食品的，畢竟只有好吃大家才會一直復購。”很多消費者第一次購買三太子，或許是出于興趣吸引，刷到短視頻或直播下單。但二次購買的時候就會直接在抖音商城搜索關鍵詞或進店下單。

隨著品牌復購率的不斷升高，三太子自身品牌也不斷拓展在貨架場的生意空間。2024年，三太子品牌積極參“秒殺”活動，銷量持續走高，在今年的貨架場域成交占比突破到45%，其中秒殺為貨架場域貢獻高達28%。

今年8月，一條“狗狗偷吃主人干脆面”視頻爆火后，劉普更是意識到貨架場景在抖音電商上的巨大潛力。這條視頻為“三太子”帶來了巨大的搜索量，據三太子品牌透露，品牌在抖音商城的搜索量兩個月單月連續上漲近七成 。

貨架場景的不斷增長和大眾消費習慣的逐漸傾斜，都通過實實在在的數據，讓劉普感受到了切實的變化。

三太子供應鏈優勢，

面對大量訂單也能保證24小時發貨

貨架場景的發力，不但為商家帶來了新的生意增長機會，也幫品牌帶動了線下的增長。

劉普透露，現在的零售經銷商都是“80后”“90后”，也是在移動互聯網中成長的一代，他們尋找新的產品前會先在抖音觀察市場動向，許多新的三太子經銷商就是這樣主動加入了他們。

背靠產業帶的新商家，

把命運掌握在自己手上

爆單的那一天，紙業品牌“桔子姑娘”的電商負責人陳亞飛直接守在工廠生產線邊，和發貨同事一起打包，裝箱的時候，他甚至覺得紙巾摸起來還有機器帶來的溫熱感。

為了趕在48小時內發貨，工廠已經從八小時兩班升級成了八小時三班。快遞面單的打印機從早到晚就沒停過，幾十個大貨車在工廠外面排隊來又排隊走。

陳亞飛負責紙業品牌“桔子姑娘”的電商版塊已經有7年，這樣的場景，他是第一次見到，也是在品牌入駐抖音電商后才見到。

桔子姑娘工廠發貨中

桔子姑娘背靠盛產竹子的西南地區，在四川當地生產本色原漿紙已經有十個年頭，和很多深耕產業帶源頭的商家一樣，無論面對傳統線下銷售渠道還是線上電商，桔子姑娘都有過自己的發展瓶頸。

很長一段時間，桔子姑娘的線下銷售渠道只覆蓋西南地區。受限于運營費用高、自身工廠規模有限等因素，桔子姑娘在線上渠道探索上一直沒有太大起色。

陳亞飛回憶，這不是桔子姑娘一家遇到的問題，曾經有幾年，西南地區不少紙業廠家，都無法達成線上營收平衡。他一直想要為品牌尋找更合適的平臺。

2020年4月，桔子姑娘入駐抖音電商，也迎來了品牌的轉折點。在抖音電商，“質價比”是商家的硬實力，而來自產業帶源頭的商家擁有天然的優勢。“我覺得抖音電商是去中心化的，在這里，只要產品好，所有商家都能站在同一個起跑線上。”

桔子姑娘決定走出屬于自己的行業差異化，在紙品的質量和規格尺寸上進行一系列提升，很快就在抖音電商上打出了爆品。

同年6月1號，桔子姑娘品牌升級的抽紙在抖音電商上兩個小時銷售額就超過百萬元。此后，桔子姑娘線上單日銷量也突破萬單。

產業帶源頭的商家優勢，往往也在爆單時凸現，面對巨大單量時，供應鏈的優勢可以順利承接。

“我那個時候就覺得，咱們自己品牌的命運，開始掌握在自己手上。”

當前桔子姑娘共有3個工廠，60條產線

在陳亞飛觀察中，在抖音電商上，品牌一場的活動的銷量大概是日常銷量的5倍。

前期依托短視頻和直播，桔子姑娘開拓了第一波對品牌信任的客戶，客戶在回購時，往往搜索產品或者進入店鋪直接購買，這也帶動了桔子姑娘在貨架場的銷量提升。

今年8月，抖音電商作者@新宇 發布了評測視頻，播放量達到3000萬，帶火了“桔子姑娘”衛生紙，也為品牌帶來了更多“00后”年輕消費者。

爆款視頻是品牌意識到貨架場景發展空間的轉折點

通過對短視頻和直播內容與貨架場相結合運營，桔子姑娘品牌知名度和產品銷量迎來雙提升。截止到2024年10月 ，桔子姑娘在秒殺頻道銷量從數萬單提升到百萬單。

“通過參與‘秒殺’頻道活動，桔子姑娘觸達到更多用戶、提升了銷量，節約了運營成本。”陳亞飛表示。今年，桔子姑娘壯大了團隊，工廠和產線規模都持續擴大，在電商的浪潮中抓住了屬于自己的機遇。

對消費者來說，最開始在興趣電商的平臺上消費是被內容激發的，看到好看的短視頻和直播內容被激發消費， 后來也會主動逛逛商城，選購自己需要的商品，在抖音商城里，商品不是冷冰冰的擺在貨架上，而是通過視頻、圖集等豐富的形式展示，消費者能全面了解商品。當用戶在抖音商城復購的東西越來越多，主動搜索也變得愈發頻繁。

回歸商業本質，無論是加碼直播和短視頻內容，還是補齊貨架服務體驗，商家們最終要解決的，始終是生意的增長問題。

不少商家認為，貨架場景的銷量占比正在不斷提高，通過平臺和“超值購”“低價秒殺”等活動配合可以打造出一個爆品，就能再打造更多的爆品。

桔子姑娘就已經找到了新的爆品線索，品牌的“大號紙巾”持續熱銷之后，很多消費者在直播間和視頻留言區向品牌反饋，能不能再出一個更小一點的紙巾。

桔子姑娘及時響應，按照消費者的需求量身打造出“中號紙巾”，并快速在抖音商城上線，配合活動能達到日均兩萬單的銷量。

內容場和貨架場互通的直觀體現

貨架場的增長，也讓商家們看到了關于未來更多的可能性。

三太子品牌除了干脆面品類外，也開始向其他食品品類主動進行拓展。基于產業帶優勢，推出以河北特產雪花梨為原材料制作的秋梨膏，也在貨架場景下取得了不錯的銷售成績，

貨架場景的不斷增量，也伴隨著商家的不斷升級，對平臺來說未來商城會有更多優質產品和商家，對消費者而言，未來將有有更多“高質價比”的選擇。而抖音全域興趣電商也在這場升級過程中，促成了一場關于線上消費的正循環。