文 ｜ 闌夕

當(dāng)蘇童說著一口中式英語，和余華一起在希臘克里特島上的一家小書店里，找到了莫言的小說譯本「天堂蒜薹之歌」，夢幻聯(lián)動的節(jié)目效果一下子就出來了。

克里特島是古愛琴海文明的發(fā)源地，冬雨夏干，氣候溫潤，一年四季都被碧海藍天裹著，是全球游客的觀光勝地。

但這不是幾個中國作家出現(xiàn)在島上的原因。

在一座島上暢談文學(xué)和藝術(shù)，是蘇童和余華在過去兩年來的「工作」之一，今日頭條出品的紀實類IP節(jié)目「我在島嶼讀書」，每年都會找一座與塵世有著距離、同時充滿歷史底蘊的海島，讓寫書人在島上三五成群，分享他們對于閱讀的樂趣。

△ 圖源：《我在島嶼讀書2》《我在島嶼讀書3》

三季節(jié)目制作下來，不但豆瓣的評分就沒有低于過9分，還創(chuàng)造出了超過百億的曝光，累計上了100多次熱搜，把看起來本屬于文藝青年圈地自萌的活動，變成了叫好又叫座的全民熱議事件。

京東圖書則成了「我在島嶼讀書」的最大受益方之一，嘉賓們在節(jié)目里每聊完一本書，觀眾都能直接一鍵下單，在今日頭條的客戶端里獲得來自京東圖書的供貨，同時京東圖書的搜索指數(shù)更是同比增長了88%，與書籍品類的心智捆綁相當(dāng)成功。

不再是要去和熱點話題搶奪注意力，而是讓自己就能成為熱點話題，這是今日頭條在今年的商業(yè)大會上，給品牌方演示的新能力，含金量很高。

「我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。」

這條讓所有品牌方都爛熟于心的金句，出自美國百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克，在他所處的時代，把廣告印刷到報紙上，幾乎是唯一的營銷手段，而他也知道，至少有一半的報紙讀者，不是自己的客戶，但他支付的廣告費，也必然包括這些無效讀者。

互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上，一度解決了廣告費被浪費的問題，千人千面的分發(fā)，能夠盡可能的確保用戶不會刷到他們不感興趣的內(nèi)容，但新的技術(shù)和環(huán)境，往往也不可避免的，會制造新的問題。

來自eMarketer和麥肯錫的幾份2024年營銷趨勢報告，就集中梳理出了甲方們揮之不去的痛點，用一句話來總結(jié)就是：

洪流之下，片刻難尋。

用戶每天刷到的信息太多也太密集了，見縫插針的投放更難被記住，更不用提占領(lǐng)心智了，80%的品牌渴求精準(zhǔn)曝光、75%的品牌想要有效破圈、85%的品牌希望獲得信任，高百分比的背后，是廣告主對營銷質(zhì)量的無聲控訴。

「很不湊巧」的是，用戶也對當(dāng)前的內(nèi)容消費體驗不太滿意，無限庫存的信息流刷起來固然通暢，但實際上也稀釋了有效內(nèi)容的占比，找不到真正有獲得感的信息源。

△ 圖源：2024今日頭條平臺營銷通案

換句話說，供需關(guān)系的巨變，給平臺提出了更高的要求，或者說機會：

品牌和用戶同時都對信息品質(zhì)不滿，這在很多時候甚至構(gòu)成了相互矛盾的關(guān)系——用戶想要消費干貨而非劣質(zhì)的廣告，而品牌則希望更具信任的曝光給目標(biāo)受眾——平臺如何兼顧兩邊的利益，其實是一個長久以來的難題。

作為在資訊類賽道遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，今日頭條貢獻的解題思路，在于站得要比趨勢更加靠前，等風(fēng)來，不如成為風(fēng)。

自去年以來，中國已經(jīng)是全球最大的汽車出口國，將日德等傳統(tǒng)汽車大國遠遠甩在身后，就在上個月，「紐約時報」和「彭博商業(yè)周刊」都還以滿是驚訝的口吻，刊出特稿分析中國是如何做到這種商業(yè)奇跡的。

而在今日頭條，這個宏大振奮同時也和每個人都+息息相關(guān)的話題，被立得更早、更快、也更深度。

今年秋天，今日頭條發(fā)起了「世界車·中國造」的IP項目，由今日頭條的頭部創(chuàng)作者開著中國牌照的中國車一路穿行歐洲，在領(lǐng)略世界各地風(fēng)土人情的同時，也將新銳的汽車文化，從東方帶到了西方，全網(wǎng)曝光量突破了百億級別。

跟著活動一起出圈爆火的，還有合作方奇瑞，很多普通用戶都是第一次知道，原來奇瑞連續(xù)20年來都是中國乘用車出口銷量第一的品牌，而被創(chuàng)作者開去歐洲瑞虎9，更是奇瑞旗下海外銷量高于國內(nèi)銷量的車型。

由此創(chuàng)造的營銷效果，也全面超出預(yù)期：瑞虎9的新人群觸達規(guī)模，超過了1.6億，每天有13萬人在今日頭條站內(nèi)搜索瑞虎9，想要了解這款車型的更多信息，傳統(tǒng)的品牌贊助被升級出了種草的效果，這是資訊類App曾經(jīng)不可企及的能力。

如果京東利用「我在島嶼讀書」實現(xiàn)了品牌和帶貨的雙贏，是最大化的發(fā)揮了營銷漏斗的價值——全民閱讀有著寬泛的人群基礎(chǔ)，逐層篩出了京東的消費客群——那么奇瑞在今日頭條的打法，則是反過來的，把中國汽車出海這么一個垂直話題，推動成了普通人都有興趣且能得到共鳴的情緒支點，最后打破了固有圈層，讓奇瑞收獲了一大批「路人緣」。

這意味著在一系列標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的支持下，媒體平臺對于營銷需求的滿足，可以實現(xiàn)某種「予取予求」的多樣性服務(wù)，即使目標(biāo)都是在追求品效的合一，但有無數(shù)條路徑可以抵達，并不是只能由廣告主來適應(yīng)平臺的游戲規(guī)則，而是平臺可以為廣告主量身定制最適合的方案。

在這屆商業(yè)大會上，今日頭條披露了它的用戶結(jié)構(gòu)，和很多內(nèi)容平臺特別喜歡放大年輕人數(shù)據(jù)的重點不同，今日頭條對于平臺內(nèi)30-50歲的中堅層用戶占比超過65%尤為自信，因為中國既有錢又有閑的那部分人口，正好也集中在這個年齡區(qū)間里，是品牌方最希望爭取的目標(biāo)客戶。

今日頭條還總結(jié)了高凈值用戶的八大人群類型，很有代表性：事業(yè)有成的都市中產(chǎn)、追逐潮流的新晉打工人、品價并重的小城青年、能賺會花的精英白領(lǐng)、追求實惠的顧家主婦、理性消費的都市熟女、熱愛生活的品質(zhì)寶媽、閑有所愛的小城中老年。

加上68%的城市占比、65%的中高消費能力，今日頭條吸引了可能是中文互聯(lián)網(wǎng)里商業(yè)凈值最高的數(shù)億月活用戶，他們?nèi)站褂脮r長超過80分鐘，事實上已經(jīng)形成了資訊內(nèi)容消費的橋頭堡。

和高質(zhì)量用戶互為表里的，是今日頭條在供給端積累下來的創(chuàng)作者資產(chǎn)，平臺數(shù)十年如一日的扶持內(nèi)容生產(chǎn)，讓各行專家和高知分子都成為了今日頭條的活躍作者，本質(zhì)上還是遵循著「羅馬并非可以一日建成」的客觀規(guī)律，十年前的創(chuàng)作者大會，大家都在問入駐今日頭條有什么回報，到了今天，這個疑慮早已不復(fù)存在了。

優(yōu)質(zhì)的用戶，和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在平臺的撮合下，就能形成制造熱點事件的生態(tài)循環(huán)。

比如軍事達人在很多平臺很難接廣告，因為他們所屬的行業(yè)品類不是市場化的——總不能賣軍火吧——但在今日頭條，白酒品牌和軍事達人的合作就很順暢，因為喝白酒的用戶普遍都愛消費軍事資訊，他們對于軍事達人的背書相當(dāng)買賬。

△ 圖源：2024今日頭條平臺營銷通案

今年中秋，國臺和五糧液在今日頭條共創(chuàng)了「醉美中秋賞月指南」的熱點話題，把酒水選購綁上了傳統(tǒng)佳節(jié)的氛圍，日均GMV直接干到了6倍以上，這就是熱點競爭力的表現(xiàn)，資訊消費天然自帶強熱點屬性，既為用戶供給著源源不斷的談資，也為品牌備足了上熱點的門票。

國臺和五糧液在中秋節(jié)直播賣酒，雖然直播間是開在抖音里，但今日頭條的用戶從看到買，都不需要再次跳轉(zhuǎn)到抖音里，因為打通了雙端場景，最大程度避免了流量摩擦。

但和抖音的打通，也只是今日頭條產(chǎn)品矩陣完成全場景覆蓋的縮影之一，從可定制的資源點位，到互動種草的命中洞察，再到長鏈路搜索的攔截與轉(zhuǎn)化，營銷的盲點幾乎被消滅殆盡了。

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)低于1%，在可預(yù)見的未來里，見頂?shù)臓顟B(tài)將會長期維持下去，不會再有以億為單位的新用戶被發(fā)現(xiàn)出來，這意味著追求流量洼地的營銷經(jīng)驗已經(jīng)過時了。

對于商業(yè)品牌而言，無論是試圖脫離內(nèi)卷的環(huán)境，還是更加有效的獲取用戶，都需要讓自己的營銷方法論與時俱進，和平臺之間的關(guān)系，也從以前的單純投放轉(zhuǎn)為內(nèi)容共創(chuàng)。

今日頭條的解決體系，建立在基礎(chǔ)設(shè)施的成熟之上，低垂的果實早就被摘完了，營銷工具以及能力的差別，會讓結(jié)果完全不同，就像是商品競爭的背后其實是供應(yīng)鏈的競爭，品牌會越來越清晰的感知到，好的基建，才意味著好的過程和結(jié)果。

落到實處，就是要有高凈值的用戶，去消費高質(zhì)量的內(nèi)容，在這個過程里不斷制造熱點，最后在全場景覆蓋下，提供品牌找到營銷受眾的豐富機會。

至少，就精準(zhǔn)曝光（不浪費）、有效破圈（能拉新）、信任營銷（有口碑）這三大訴求上，這個中國最大的資訊媒體平臺，是在帶領(lǐng)行業(yè)趨勢。

對于這樣的變化，最負盛名的營銷大師戴爾·卡耐基在幾十年前就做出了判斷，他說做廣告這件事情，正在變成一門科學(xué)和一個產(chǎn)業(yè)，那些無法適應(yīng)變革的公司，「就像是壓在船艙里的重物，或是墜在風(fēng)箏后面的尾巴一樣」。

不落后的唯一方法，就是跟上去。