先聲明，在我這只要是增加AI后不能幫助公司帶來明顯營收效益的都是偽Ai。

Roblox(RBLX.US)是一家美股上市的世界最大在線游戲開發(fā)平臺，今年剛好成立20周年。在2021年元宇宙爆火時期，公司作為概念股炒過一波，但隨著元宇宙商業(yè)化始終無法落地，業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)Meta都繳械投降下，Roblox股價(jià)也應(yīng)聲大跌。

現(xiàn)在，Roblox又被不少媒體宣稱為AI概念股，具備遠(yuǎn)大發(fā)展前景。業(yè)務(wù)方面，公司確實(shí)在2023年年初就將生成式AI放進(jìn)了平臺，但同屬AI概念，Applovin、Palantir早已賺得盆滿缽滿的，反觀Roblox，不僅沒能在AI的幫助下扭虧為盈，反而成本的增速一天比一天高。

要知道，Roblox的用戶數(shù)量是Play Station的三倍、Switch的三倍、Xbox的兩倍，擁有如此龐大的用戶群體，公司卻依然無法盈利，即使借助AI也無濟(jì)于事。不禁讓人疑惑，到底是什么阻礙了公司的盈利？

一、宜家效應(yīng)

對自己創(chuàng)作的事物擁有更深感情、更高粘性的認(rèn)識偏差被稱為：宜家效應(yīng)。

這一理念由美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely、Daniel Mochon等人共同提出。之所以以宜家命名，是因?yàn)樗业漠a(chǎn)品通常需要消費(fèi)者自行組裝，完成組裝后，消費(fèi)者會對這些自己親手組裝的家具產(chǎn)生一種特殊的情感和更高的評價(jià)。

Roblox就是一家受益于宜家效應(yīng)的全球化游戲平臺，其最突出的特點(diǎn)是用戶生成內(nèi)容（UGC）。

在平臺上，人們可以體驗(yàn)和創(chuàng)建各種游戲并在線互動，和自行組裝家具一樣，充分展現(xiàn)動手能力和思維發(fā)散，在這里用戶即是游戲開發(fā)者也是玩家。

對于游戲開發(fā)者來說，平臺提供免費(fèi)的創(chuàng)作引擎和托管服務(wù)。創(chuàng)作者不需要本地伺服器，可以直接從云端獲取游戲資源。此外，得益于Roblox 的平臺設(shè)定，創(chuàng)作者的游戲可以在 iOS、Android、游戲機(jī)、PC 和 VR 上隨意切換，跨硬件平臺接觸用戶，而無需為每個平臺開發(fā)單獨(dú)的版本。

更重要的是，Roblox 對創(chuàng)作者有著力度不小的激勵機(jī)制，通常將四分之一的收入支付給了UGC開發(fā)者。自2006年以來，公司已經(jīng)分發(fā)了超過30億美元，目前的年化分發(fā)率超過8億美元。

對于玩家來說，平臺UGC的定位大大提高了游戲的更新迭代，目前在Roblox 上有數(shù)百萬款游戲可供選擇，玩家平均每月可以玩 15 款獨(dú)特游戲，且大部分免費(fèi)，這能最大限度地保證玩家的新鮮感。

極低的創(chuàng)作門檻和高自由度的開發(fā)機(jī)制讓開發(fā)者沉浸式的體驗(yàn)游戲開發(fā)；在線互動的社交屬性和無限供應(yīng)的免費(fèi)游戲也讓玩家保持新鮮感。完美詮釋UGC屬性的Roblox，在循序漸進(jìn)下成為了全球最大的游戲平臺之一。

截至 2024 年第三季度，Roblox在全球范圍內(nèi)擁有超過 8890 萬的每日活躍用戶。而根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)，Roblox 上的用戶停留時長為155分鐘，遠(yuǎn)高于YouTube、TikTok、Instagram等知名社交媒體平臺的指標(biāo)水平。

這種地位幾乎是Roblox無法被撼動的護(hù)城河。

Roblox目前的規(guī)模和成就顯然是受飛輪效應(yīng)驅(qū)動的。開發(fā)者越多，開發(fā)的游戲就越多，吸引到的玩家也越多，貨幣化越高，分成也更多，這反過來又刺激開發(fā)者創(chuàng)造。循環(huán)往復(fù)下，形成了由UGC 和開發(fā)者共同驅(qū)動的增長飛輪，為 Roblox 帶來強(qiáng)大的護(hù)城河。

在AI的幫助下，UGC平臺可以極大提高創(chuàng)作效率，創(chuàng)建者僅需文本提示，就可以完成部分游戲場景的制作，進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，使得平臺活躍度不斷提升。

Roblox也深諳這一道理，在去年一季度就增加了AI業(yè)務(wù)，但直到今天仍然只是一個沒法對業(yè)績起決定性作用的輔助工具。游戲的本質(zhì)是通過刺激玩家氪金來賺錢，AI+UGC可以提高平臺活力但不一定能帶來好的貨幣化。

而屬于平臺商業(yè)模式的Roblox不僅要刺激玩家氪金還要注重廣告收入，但前期用低門檻吸引進(jìn)來的核心用戶，現(xiàn)在反而成了阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展、公司盈利的關(guān)鍵。

二、是壁壘也是弊端

Roblox 的核心用戶是一群沒什么消費(fèi)能力、開發(fā)能力也弱的小屁孩。這對游戲平臺型企業(yè)中，廣告和用戶支出這兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的影響是致命的?？梢哉f，平臺20年不盈利的根本問題就出在用戶上。

看到和各大平臺差異過大的用戶時長也應(yīng)該知道，有那么多時間花在游戲上的肯定是網(wǎng)癮少年（重點(diǎn)在少年）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司的主要用戶是美國青少年，超過一半的美國兒童使用 Roblox，59%玩家不超過17歲，僅9歲以下占比就高達(dá)21%。這些用戶每天至少花 2個小時以上的時間在Roblox和其他小伙伴“過家家”。

有這群死忠粉的用戶擁護(hù)，Roblox的增速表現(xiàn)一直不錯。

今年Q3，平臺活躍度來到歷史新高水平，DAU 凈增 940 萬，用戶總時長達(dá)到 207 億小時，同比增長 29%。

可喜的是，新增的流量中近 80% 來自 13 歲以上的青年/成年用戶，表明平臺用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)向好的趨勢，拓展這部分有更高消費(fèi)能力的用戶對Roblox的貨幣化提升很關(guān)鍵。

同時，預(yù)訂流水同比增速反彈到 34%。且相比二季度，三季度 Bookings 的增幅要明顯高于流量。高齡用戶的付費(fèi)力顯然要遠(yuǎn)高于低齡，因此當(dāng)三季度青年和成年用戶為增長主力時，自然能帶來更明顯的流水增加。

從這個層面看，Roblox無疑是成功的，但問題在于，Roblox始終是一個兒童平臺。目前日常用戶中仍約有 62% 不超過 17 歲，42%的用戶年齡在13歲以下。

這些用戶是保障平臺活躍度的競爭壁壘，但弊端在于消費(fèi)能力和開發(fā)水平還太差，Roblox想憑借這種用戶實(shí)現(xiàn)高利潤率，幾乎不可能。

想讓這部分玩家氪金，得先問問他們爸媽手里的雞毛撣子同不同意。而且，雖然平臺上的創(chuàng)作者社區(qū)龐大，但這點(diǎn)年紀(jì)開發(fā)能力不可能和專業(yè)團(tuán)隊(duì)相媲美，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，反而還會影響高級用戶的留存和消費(fèi)。

Reddit上就有不少人吐槽平臺大部分游戲都是垃圾。

低齡用戶占據(jù)主導(dǎo)地位不僅影響用戶支出水平，還會耽誤廣告收入。

作為平臺型科技企業(yè)，Roblox與眾不同的一點(diǎn)還在于其收入幾乎全部來自用戶支出，而不是廣告。參考半個同行里廣告業(yè)務(wù)做的最好的平臺之一Youtube，他家18 - 34 歲的用戶比重達(dá)到54.3%。

顯然，錨定年齡就大致可以錨定一個平臺的商業(yè)價(jià)值。

Roblox上的低齡用戶基本沒什么購買力，在廣告主眼里也就沒什么價(jià)值。此外，Roblox的在線世界是一種讓人沉浸其中的逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，如果廣告過于明顯或干擾游戲進(jìn)程，用戶就有可能加速流失。這使得平臺沒法大張旗鼓的鋪設(shè)大量貼片廣告，退而求其次的偏向內(nèi)生廣告。

但內(nèi)生廣告又需要發(fā)散分布至幾乎每一個用戶的制作體驗(yàn)中，無法集中投放就會降低廣告效果，進(jìn)一步拉低了廣告主的投放意愿。所以直到今天，Roblox的廣告收入甚至都不值得單拎出來羅列。

讀到這里的估計(jì)也發(fā)現(xiàn)了，Roblox和B站很像：都有死忠粉擁護(hù)、都是UGC平臺、都做不好廣告業(yè)務(wù)。不過到了游戲業(yè)務(wù)就稍有不同了。

Roblox是游戲創(chuàng)作和分銷的垂直一體化平臺，但自己并不開發(fā)游戲，創(chuàng)作部分全權(quán)交給UGC用戶。龐大的UGC用戶讓平臺上有數(shù)百萬款游戲可供選，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)很少?！禔dopt Me！》是其中一款，但這款平臺上最受歡迎和最成功的游戲之一，其實(shí)是由擁有大約 40 名員工的獨(dú)立工作室 UpliftGames開發(fā)而來。

來源：naavik（By David Taylor）

這就說明，Roblox的增長飛輪依靠的其實(shí)是少數(shù)頂級創(chuàng)作者推動，平臺離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這就導(dǎo)致一個問題，為了支持專業(yè)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)，平臺在游戲引擎和創(chuàng)作工具上的成本是無法減少的，因?yàn)檫@部分開發(fā)者對基礎(chǔ)設(shè)施的要求往往更高。

而Roblox類似這些無法減少的成本還有很多，一個個摞起來就成了壓垮公司利潤的那堆稻草。

三、無法盈利且稀釋股權(quán)

可以預(yù)料到，在AI的幫助下，平臺上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以將美工和圖畫設(shè)計(jì)交給Ai，以此簡化創(chuàng)作流程，這在一定程度有望增加優(yōu)質(zhì)供給，從而提高Roblox的貨幣化。

但問題在于，提高貨幣化的成本要遠(yuǎn)大于收益，更不幸的是，這些成本中的大部分都不在Roblox的控制范圍內(nèi)。

首先，平臺近 80% 的用戶都分布在移動端，這就繞不開蘋果稅。拆分財(cái)報(bào)可知，公司約23%的收入被App Store等各種應(yīng)用商店費(fèi)用消耗。盡管，蘋果已被歐盟勒令降低抽傭比例，但短時間內(nèi)支付給應(yīng)用商店的費(fèi)用仍是Roblox無法減少的固定成本。

此外，基礎(chǔ)設(shè)施等成本也消耗了約28%的收入，這一成本同樣無法控制，因?yàn)槠脚_需要免費(fèi)提供游戲引擎和托管，以保證創(chuàng)作活力，這就導(dǎo)致平臺每運(yùn)營一小時就會產(chǎn)生一個固定的服務(wù)成本。

另有26%的收入是給UGC開發(fā)者的分成，這是推動飛輪的關(guān)鍵用戶，稍有不慎就會影響收入增長，這部分成本也很難削減。

剩下的29%是研發(fā)費(fèi)用，公司在不斷投資生成式AI等先進(jìn)工具，所以該費(fèi)用的最新占比提升至近十年的最高水平，公司高管更是一再表示，為提升平臺吸引力，研發(fā)成本至少在未來幾年不會大幅下降。

生成式 AI的確為游戲生態(tài)系統(tǒng)提供了機(jī)遇，簡化了創(chuàng)意傳播價(jià)值鏈。但運(yùn)行AI可不便宜，在創(chuàng)作過程反復(fù)調(diào)用gpt，需要消耗較大的算力。在游戲里加一套chatgpt，不能確保玩家氪金更多，但公司的大模型成本，一定會飛起。

至此，蘋果稅、基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)者分成、研發(fā)支出等這些Roblox無法控制的成本已經(jīng)完全侵蝕甚至超過了收入。在過去的12個月里，Roblox每100美元收入平均花費(fèi)了138美元，這種情況還怎么談盈利。

此外，對于高齡用戶可喜的增長也不一定是因?yàn)槠脚_競爭力提升，游戲行業(yè)現(xiàn)在的趨勢就是移動端和免費(fèi)游戲吃香。要留住這部分高級用戶，公司的成本也斷然是無法大幅削減的。

更要命的是，從現(xiàn)金流角度來看，公司能夠產(chǎn)生持續(xù)的自由現(xiàn)金流，但上述費(fèi)用涉及員工部分幾乎都是通過股票薪酬抵消的，這對投資者來說簡直就是噩夢，因?yàn)檫@會稀釋投資價(jià)值。

Roblox目前的市銷率是11.6倍，如果放在真AI股中，估值不算高，但鑒于其值得懷疑的盈利潛力，當(dāng)前的估值仍然較高，市值下降風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦大跌，在市值下降和股票薪酬開支的雙向作用下，投資價(jià)值肯定會加速稀釋。

結(jié)語

從籌碼結(jié)構(gòu)來說，此前憑借元宇宙概念股，Roblox已經(jīng)被市場翻來覆去顛勺一樣的炒過，但在此期間，公司從未實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管AI 技術(shù)在未來發(fā)展中有著廣闊的應(yīng)用前景，但目前的Roblox甚至都沒能依靠核心業(yè)務(wù)賺錢，增加AI只會加重成本負(fù)擔(dān)。

在今年三季報(bào)的發(fā)布會上，Roblox 管理層也坦言，目前并沒有看到階段性變化，并不期待長期更高的增長率。而相比高增長，公司更注重安全問題。畢竟，平臺的主要用戶都是一些心智未成熟的兒童，這部分用戶的安全監(jiān)管在全世界都是一個大問題，是影響公司全球化發(fā)展的關(guān)鍵。

同時存在盈利潛力受限和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的Roblox，目前仍然處于印股票融資的過程中，對現(xiàn)有股東而言，持有的股票已經(jīng)在無形之間“被貶值”了。