“ 整體來說，全國有不到 3 萬家經銷商店，現在只有 10% 還算是盈利， 20% 是持平，剩下 70% 全是虧損。相當于有將近 2 萬經銷商現在全是虧損的。”王曉宇（ 化名 ）對知危說道。

作為多年的汽車經銷商，王曉宇不知道這樣的行情還要延續多久，而在此之前，他能做的也就是活下去。

今年以來，關于汽車經銷商不景氣的新聞已經屢見不鮮。不管是年初的廣東某經銷商集團瀕臨破產、旗下 80 余家 4S 店被查封，所有展車一夜之間被銀行全部拉走，亦或是前不久國內最大的汽車經銷商廣匯摘牌退市，無不昭示著這一行正在陷入某種困境。

王曉宇告訴知危：“我現在想的，就是我怎么能把車賣出去。比如說寶馬 X5，廠家定價 40 萬，批發價 38 萬，一臺車利潤給我 2 萬，對吧？首先我利潤不要了，先 38 萬賣。還賣不動的話，那就是廠家有返利，比如說一年我賣過 100 臺，廠家返我 500 萬，那我算一臺多少錢，我再把返利的錢提前先讓利給用戶，再把價格降下來。然后再賣，如果再賣不動，那 OK，我就貼金融貸款，比如說貸 30 萬，銀行返點 10 個點，3 萬塊錢，那我 2 萬塊錢貼到車價里面。”

盡管他知道這樣做，只能加劇行業內卷，其他經銷商也會說賣得便宜，擾亂市場。“ 但是沒辦法呀，那我也得活啊。比如我訂了 100 臺車，現在囤了 6 個月以后，這都是庫存車，再囤下去就變二手車了，二手車更不值錢。那我還不如前三個月我就開始拋呢。”

對于國內經銷商來說，它們的整體利潤包括，售后服務、新車銷售、金融保險返點、二手車業務以及完成銷售任務后車企支付返點。

盡管新車銷售不是貢獻利潤最大的部分，售后才是，但只有把車賣出去，才有售后的利潤。

事實上，在國內經銷商的整體利潤占比中，2023 年后，新車業務的貢獻就已經轉為負值，其中更是以燃油車為甚，截至 8 月，經銷商進銷價倒掛數字最高達 -22.8% 。

“ 現在已經不是掙那個高毛利的時代了，你只能走量，一臺車能掙個兩、三千的，先賣出去再說。” 據王曉宇介紹，現在燃油車的毛利普遍是 8 個點，新能源車毛利會高一點，大概 10 個點。

而當知危問到，那為什么不去做新能源車的時候，王曉宇略顯無奈地回道：“賣得好的人家都還是自營的，那賣得不好的才開始找我們在合作。現在暢銷的那些品牌有一些除了自營也有開放經銷渠道的，但想拿它們的代理很難拿，需要實力非常強的經銷商，比如現在有 4S 轉網問界經銷商的，一般人都拿不到授權。”

北京華陽奧通更換樓面 Logo 轉網問界

該店曾是北京最大的奧迪 4S 店

“而不暢銷的品牌，拿了也沒有用。你像原來我們談的某個品牌，條件給得非常好，車毛利倒是也夠，一臺三四萬。那關鍵是賣不動，一個月它全國賣幾百臺。產品不行價格又定得太高，誰買？” 王曉宇接著說道。

據王曉宇介紹，現在租個 4S 店，一年成本就一百多萬，裝修一下就上兩三百萬。再加上鋪車，如果做的是稍微好一點的品牌，成本就得一千多萬。原來都想的是三年回本，現在能不虧本就不錯了。

至于為什么現在汽車經銷商會面臨現在這種局面，王曉宇覺得主要還是三方面原因：

第一，現在車產量太大，從供需上來看，已經從賣方市場轉為買方市場了。經濟下行期，大家對于買車也大多持觀望狀態，大家都在搶客戶，市場就更偏向買方了。

第二，就是新能源車卷得厲害，以比亞迪為主的那些車，一降價以后就相當于倒逼燃油車沒有市場了，比如說比亞迪秦 Plus，原來賣 119800，之后是 109800，現在變成 79800，像卡羅拉原來跟它價格是一樣的，如果現在還賣那個價格，誰買呢？油耗比它高，還不享受綠牌政策。

第三，4S 店這套體系存在也有三十幾年了，有點跟不上時代了。之前是賣方市場，生產銷售包括定價權，每年要賣多少都是廠家說了算，但現在是個買方市場。因為廠家跟一線的客戶之間是沒有直接關聯的，它只是把經銷商的數據回傳而已，它對市場的最終的敏感度，說實在話是要弱一步的。原來 4S 店這個體系是只要聽廠商話你就能掙到錢，現在不行了，按照廠商規定的那套東西完成了以后也沒有用，還是賣不了車。

在王曉宇看來，目前經銷商的卷，源頭還是在汽車廠家。

廠家有每年的生產計劃，像 24 年年初或者 23 年年底的時候，就要去做 24 年的生產計劃，這個計劃是有增長慣性的。比如說 23 年賣了 100 萬臺，它可能 24 年就想賣 120 萬臺，那有 120 萬的生產計劃，就要給上游供應鏈，零部件廠商去定 120 萬臺的這個生產計劃， 2024 年它要生產 120 萬臺。

王曉宇表示：“ 生產那么多出來，但是實際上銷量又跟不上，多出來的那些車怎么辦？只能是降價拋了，這個最嚴重的現在就是豐田和大眾這兩家。對于經銷商來說，就是一層壓一層，終端價是廠商定的，本來就賣不出去，廠家還會要求你進貨導致壓庫。那大家就只能卷了。”

經銷商的玩法大多是先從銀行貸款，通過抵押車輛合格證全款墊付車款，在一定周轉期內將新車銷售，繼而償還貸款和利息，只有把車賣出去才能保證整個流程循環下去，車的動銷非常重要。

那么，類似 4S 的汽車經銷商模式會消失嗎？

王曉宇認為，雖然新能源品牌現在主流是直營模式，但他不覺得這會是汽車銷售的終點，品牌終究還是需要經銷商的。

“ 以蔚來、理想它們為代表，包括特斯拉。如果要是說它們只做高端車，我覺得這還能行得通，但如果說它連中低端市場一塊去做，我覺得很難。” 他說道。

王曉宇認為，廠家做自營自己去賣車這個事，只在做小區域或者是固定單一人群的時候成立。但如果想做更廣大用戶或更下沉市場的，那必須利用渠道。

他舉了個例子，國內最大的渠道商廣匯，巔峰時候有八百多家 4S 店，一年營業額是 1600 億，一般的廠家一年的營業額都沒有廣匯的流動資金大。

也就是說，當一家主機廠想迅速擴張門店數覆蓋更廣泛更下沉用戶時，它一定需要有類似 4S 的經銷商來做 “ 墊資 ” 的角色。雖然特斯拉的直營模式是非常成功的，但一來特斯拉的目標客群還沒有那么下沉，二來不是所有車企都有特斯拉那樣強悍的融資能力來獲得足夠現金流的。

事實上，在傳統 4S 店那套銷售模式越來越難運行的當下，已經有經銷商在探索更多樣性的渠道方式。

據王曉宇介紹，目前有專門做汽車融資租賃的（ 零首付以租代購 ）玩家，也有專門做庫存車的。

其中，關于某個專做庫存車的品牌的模式，王曉宇表示現在算是行業標桿，做得很不錯的。

“這個模式的核心就是解決了流量的問題，而傳統 4S 店是沒有流量這個概念的。國內汽車銷量是固定的一年 2500 萬臺到 2600 萬臺，已經連續五六年了沒有大的變化。現在出來這么多品牌，也無非是搶這么點蛋糕，對于經銷商來說，誰搶到流量了那誰的車就能賣得好。” 王曉宇表示，這個庫存車品牌就是從折扣車這塊入手從線上引流。

“ 相當于廠家要拋的那部分車他們批量去接，然后靠低價策略在線上大量投流。就在四川成都，它一個月賣 2000 多臺車。”王曉宇解釋道。

“ 聽起來，有點像拼多多？”

“ 差不多，也可以叫汽車拼多多。”