隨著我國對日本等9個國家試行免簽政策，中國免簽國家數(shù)量擴大到38個，這一舉措無疑對蓬勃發(fā)展的入境游注入了一針強心劑。
根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年，入境中國的外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學(xué)、交通乘員等非旅游人群，來華外國游客1194.8萬人次，恢復(fù)到2019年同期的七成左右，從季度數(shù)據(jù)來看，下半年外國人入境游市場有望恢復(fù)到2019年同期水平。
勁旅君日前找?guī)孜蝗刖秤纹髽I(yè)的朋友組了個局，順勢恭喜一下大家守得云開見日出，終于能夠大把賺錢了。令人意外的是，幾位朋友直言，自家入境游企業(yè)業(yè)績的確有所恢復(fù)，但是“大把賺錢”著實只是奢望，因為入境游的賺錢邏輯早已被徹底顛覆。

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盡管2024年入境游人次正在快速向2019年同期水平逼近，但入境游人次恢復(fù)背后卻是入境游客源出現(xiàn)顛覆式變化。
勁旅君提取了2019年、2023年和2024年前兩個季度文旅部全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告中入境游TOP10目的地排名情況，結(jié)果如下：

刨除港澳臺之外，我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于2019年，疫后中國入境游客源國結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，具體來說就是“兩減兩增”。
美國為代表的歐美客源復(fù)蘇緩慢。
G君是從事歐美入境游地接的旅行社負(fù)責(zé)人，他向勁旅君解釋，2024年入境游的歐美客源復(fù)蘇力度遠不及亞洲周邊客源。截至目前數(shù)據(jù)，歐美客源相較于疫情前恢復(fù)比例大致在45%-50%之間。
歐美客源今年較少的原因主要有兩個：一是受到地緣政治影響導(dǎo)致前往中國航班減少以及對應(yīng)的旅游服務(wù)準(zhǔn)備不足且昂貴；二是歐美國家旅游企業(yè)出境游產(chǎn)品采購計劃普遍要提前1-2年，導(dǎo)致2024年成為一個空窗期。
“受到多項成本上漲影響，今年歐美入境游產(chǎn)品普遍價格上漲了20%-30%。”G君透露，對于歐美客源而言，中國是典型的長線旅游目的地，旅游產(chǎn)品原本售價就較為高昂，漲價之后相較于同為長線旅游目的地亞洲其他國家在性價比方面偏弱。
此外，由于中國是在2023年底才針對歐美多個國家給予免簽待遇，此時歐美旅行社的2024-2025年營銷/銷售計劃已經(jīng)成型，難以臨時調(diào)整和改變，導(dǎo)致歐美旅行社不得不放棄今年的中國市場。
入境游主力日本客源極具銳減。
日本在疫情前一直是中國入境游排在TOP3的客源國家。2019年，日本以近270萬的入境人次排在中國入境游客源國第二位。自2023年以來，日本赴中國旅游人次始終徘徊在低位。最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，日本公民入境中國僅為68萬人次，雖然同比增長123%，但預(yù)計全年勉強突破百萬，相較疫情前差距甚遠。
東南亞客源爆發(fā)式增長。
2024年馬來西亞、越南、印度尼西亞和泰國為代表的東南亞客源爆發(fā)式增長。以泰國為例，來自泰國旅行社協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計全年赴中國旅游的泰國游客有望突破100萬人次。特別是最近一個月，重慶成為泰國中產(chǎn)們扎堆涌入的熱門中國旅游目的地，一度沖上國內(nèi)輿論熱搜。
東南亞客源快速增長得益于兩個主要原因：一是東南亞國家多是中國免簽政策的首批受惠國，較早較快吃到政策紅利；二是中國與東南亞諸國在航班、旅游服務(wù)方面鏈接深入且成熟，預(yù)計未來東南亞將成為中國最大的入境游客源地。
東亞韓國客源恢復(fù)迅猛。
盡管中韓關(guān)系這兩年一波三折，但韓國卻成為疫后恢復(fù)最迅猛的中國入境游客源國。從年初開始，張家界的韓國游客量就持續(xù)激增。11月中國針對韓國試行免簽之后，韓國赴華旅游人次進一步激增，受益于中韓便利的航班交通以及低廉的旅行成本，一度出現(xiàn)韓國年輕人流行來中國各大城市過周末的浪潮。
據(jù)韓國法務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年截至9月，韓國赴華游客總數(shù)已達162.3275萬人次，同比增長146%，基本坐穩(wěn)了中國入境游最大客源國地位。
02
客源國結(jié)構(gòu)的顛覆式變化給入境游企業(yè)帶來三方面嚴(yán)重沖擊。
首先，歐美客源減少制約了部分主攻這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)入境游地接社收入增長。眾所周知，針對歐美客源的入境游旅行產(chǎn)品大多是“高端團”定位，典型的高客單價產(chǎn)品，雖然入境游人次不算最多，但毛利潤更高，因此歐美客源的缺位讓很多主營歐美市場的中國入境游企業(yè)獲得的收入大打折扣，業(yè)務(wù)雖有起色，但距離賺錢尚有很大差距。
“針對日本客源的旅游產(chǎn)品亦多為高端定位，日本游客非常樂于在中國旅游消費，是很多入境游旅行社爭奪的香餑餑。”G君感嘆，日本客源極具銳減對主營這一市場的入境游旅行社打擊頗大。不過好在最近中國對日本試行免簽，在這一利好政策刺激下，入境游企業(yè)期待能夠在2025年迎來一波日本客源的入境游高潮。
其次，中國入境游陳舊的產(chǎn)品形態(tài)開始無法滿足海外游客多元化需求。自從中國加速免簽之后，越來越多海外游客來到中國，透過他們在社交媒體上的分享，外國人看到了一個“不一樣”的中國，更多中國的旅游目的地被認(rèn)知，更多中國的新玩法被期待。
D君直言，很多海外客戶都要求中國入境游地接社們開發(fā)新線路，或者是在傳統(tǒng)線路基礎(chǔ)上增加更多新旅游目的地。海外游客甚至總結(jié)出了中國旅游目的地的新鄙視鏈：無人區(qū)＞山村＞鄉(xiāng)鎮(zhèn)＞縣城＞三線小城市＞二線、新一線城市＞北上廣深。
不僅如此，即便在一些中國傳統(tǒng)旅游目的地或者景點，海外游客開始追逐潮流玩法。以故宮為例，如果說海外游客在故宮Cosplay格格和皇帝并打卡拍照算不上新鮮，那么一大群老外在故宮尋找《甄嬛傳》的經(jīng)典場景來模仿拍照就十分魔幻了，還有老外去雍和宮上香許愿，一度在網(wǎng)上被戲稱為是“多個上帝多條路”。
然而，傳統(tǒng)的中國入境游產(chǎn)品還是局限在老一套的固定城市和線路上，甚至就連講解內(nèi)容都停留在幾十年前。D君在北京操盤入境游業(yè)務(wù)多年，今年接待幾位愛爾蘭游客參觀北京中軸線時就被犀利提問：中國人總是說自己是“Middle Kingdom（中央王國）”，感覺中國人對“中央、中心、中間”這樣的定位非常在意，就連申請世界文化遺產(chǎn)也是“北京中軸線”，所以中國人為什么會對“中”有如此的執(zhí)念？
這種既考察歷史知識積淀，又結(jié)合當(dāng)下時政格局的問題，一時間竟讓經(jīng)驗豐富的D君都要認(rèn)真思索一番才敢回應(yīng)。
再次，入境自由行比例大幅增長卻缺乏相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。中國免簽政策最先刺激到的是海外年輕人，他們迫不及待的預(yù)訂一張機票就來到中國，快速開始自己的中國旅程，尤其是歐美年輕人最為積極，今年社交新媒體上流行的“自有大儒為我辨經(jīng)”的梗里，絕大多數(shù)“大儒”都是歐美年輕背包客。
韓國、馬來西亞等中國周邊國家的游客由于文化相通性，也青睞以自由行的方式前往中國旅游。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，今年入境旅游人次中真正由入境游旅行社服務(wù)的人次占比不足一成。
“尷尬的是國內(nèi)入境游企業(yè)似乎根本沒有相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品可以提供給自由行的海外年輕人。”D君解釋，入境自由行落地產(chǎn)品多以一日游、半日游、定制游等目的地的參團類產(chǎn)品為主，但是國內(nèi)基本上所有入境游旅行社還是以傳統(tǒng)中長線入境游線路產(chǎn)品為主，面對海外游客碎片化、多元化、定制化的需求幾乎無能為力。
“即便有些入境游企業(yè)今年嘗試推出了一些入境半日游、一日游的產(chǎn)品，又面臨一個新難題，那就是無法通過有效渠道觸達到這些海外游客群體”。D君表示，入境游目的地碎片化產(chǎn)品目前尚屬于小眾產(chǎn)品，在OTA等大平臺上不容易獲得流量推薦，在機場、高鐵站等海外游客聚集的地方又無法快速獲得審批從而迅速進入布局，從而導(dǎo)致需求與供給的錯位。
以上現(xiàn)象直接導(dǎo)致雖然中國入境游人次大幅上漲，但入境游企業(yè)的營收增長卻頗為有限，白白看著流量從面前呼嘯而過。
“今年吃到入境游紅利最多的其實是外語導(dǎo)游。”
D君透露，疫情期間大批優(yōu)質(zhì)外語導(dǎo)游轉(zhuǎn)行，這一領(lǐng)域今年出現(xiàn)明顯的供給不足，入境游企業(yè)不得不抬高價碼大力招攬，很多外語專業(yè)的大學(xué)生一時間成為熱門資源，每天帶團講解費用甚至能夠破千元，著實狠狠賺了一筆，意外成為入境游最大受益者。
03
按照旅游經(jīng)濟發(fā)展常規(guī)邏輯推理，隨著入境游熱度提升和入境游市場需求擴大，必然會引發(fā)入境游供給側(cè)變革，尤其是會刺激一批入境游創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)。
未來2-3年，是否會成為入境游創(chuàng)業(yè)高峰期呢？
讓勁旅君意外的是，幾位入境游企業(yè)的朋友都持保守態(tài)度。
“入境游現(xiàn)在的狀態(tài)是一個介于藍海與紅海之間的市場，如果從更高的維度來看，的確是一個價值洼地。”D君分析，只不過從目前發(fā)展情況來看，中國入境游整體市場需求還不夠大。在理想情況下，一方面，東亞的日韓勢必要重新恢復(fù)到疫情前中國前兩大入境游客源國的地位；另一方面，歐美為代表的西方國家客源占比要達到相對可觀的比例。此外，中國與東南亞諸國實現(xiàn)更徹底的互免互通，讓東南亞成為入境游的一個穩(wěn)定基本盤。在這種情況下，入境游需求才會呈現(xiàn)真正的爆發(fā)式增長，進而引發(fā)入境游供給側(cè)的實質(zhì)變革。
然而，這一進程現(xiàn)在最需要的就是時間。
“未來入境游供給側(cè)破局的機會一定不在業(yè)內(nèi)，反而在業(yè)外的野蠻人”。
G君提出了另一個勁爆的觀點。
中國現(xiàn)有入境游企業(yè)“歷史包袱”過重，改革動力不足，前怕狼，后怕虎，想要打破既有利益格局去重塑市場困難重重，這個時候反而是外來的和尚好念經(jīng)。
入境游供給側(cè)改革的必然路徑之一是“淘汰一批，升級一批、出現(xiàn)一批”。
“淘汰一批”指的是那些只會“來料加工”的傳統(tǒng)入境游地接社必然被淘汰。因為這些入境游地接社只會機械的從海外組團社那里接受需求指令，然后生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的入境游產(chǎn)品，所謂的創(chuàng)新最多就是增減幾個城市、升級一下住宿、選擇一個好餐廳而已。這類入境游企業(yè)未來5-10年主要服務(wù)于海外老年入境旅游團，而隨著海外老年游客減少，海外年輕游客接不上棒，淘汰只是遲早的事兒。
“升級一批”指的是那些掌舵者能夠及時根據(jù)入境游市場進行戰(zhàn)略調(diào)整的入境游企業(yè)。特別是會在產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合差異化資源，確保標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)品質(zhì)的前提下，加入更多獨家、特色以及多元化的入境游內(nèi)容及體驗，最終能夠提供更符合入境需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的入境游企業(yè)。
值得注意的是，這些能夠升級迭代的入境游企業(yè)最鮮明的標(biāo)志就是有一個不甘于待在舒適區(qū)的團隊。
“出現(xiàn)一批”指的更多是“野蠻人”，這些創(chuàng)業(yè)者會依托互聯(lián)網(wǎng)打造入境游創(chuàng)新企業(yè)，入境游電商平臺、AI講解導(dǎo)覽、線下精品講解團、碎片化目的地參團、特色體驗內(nèi)容設(shè)計等是主要創(chuàng)業(yè)方向。
G君同時強調(diào)，入境游創(chuàng)業(yè)大概率很難出現(xiàn)獨角獸企業(yè)，但是涌現(xiàn)一批小而美的小創(chuàng)業(yè)公司倒是不難，有志于在入境游市場創(chuàng)業(yè)的人必須清楚這一要點。
歸根到底，入境游是一門好生意，只不過，從業(yè)者需要更多耐心。